Proč akcie Adidas klesly o 19 % i přes rekordní tržby a vliv MS?

Akcie Adidas ve čtvrtek propadly až o 19 %, což postavilo německého výrobce sportovního vybavení na cestu k největšímu dennímu poklesu v historii poté, co vyšší marketingové náklady spojené s FIFA World Cup přezdily rekordní čtvrtletní tržby a solidní růst zisku.

Společnost vykázala čistý zisk z pokračujících operací ve druhém čtvrtletí ve výši €398 million, což je o 6 % více než před rokem, avšak méně než odhady analytiků ve výši €430 million.

Zaostalý výsledek v zisku přišel poté, co Adidas zvýšil výdaje na marketing o 30 % meziročně, když zvýšil utrácení za kampaně spojené s letním fotbalovým turnajem v Severní Americe.

Nižší než očekávaný zisk zvrátil jinak silný provozní výkon, přičemž čtvrtletní tržby dosáhly rekordních €6.7 billion, což představuje 14% růst při konstantních měnách.

Rekordní tržby nestačily k uspokojení investorů

Růst tržeb ve druhém čtvrtletí byl podpořen silnou poptávkou po fotbalových a běžeckých produktech a pokračujícím růstem v Latinské Americe a Číně, kde Adidas získává tržní podíl, zatímco rival Nike bojuje s poklesem tržeb.

Přes rekordní tržby investory zklamalo, že společnost se rozhodla nezvyšovat výhled provozního zisku pro celý rok.

Analytik RBC Capital Markets Piral Dadhania uvedl, že jak zklamání v zisku, tak rozhodnutí ponechat výhled zisku beze změny pravděpodobně zatíží náladu investorů.

Generální ředitel Bjørn Gulden však vyjádřil překvapení z reakce trhu.

„Doručili jsme to, co jsme slíbili,“ řekl Gulden a dodal, že druhé čtvrtletí bylo „silnější, než jsme čekali.“

Výkonný ředitel obhajoval agresivní marketingovou strategii kolem mistrovství světa a uvedl, že Adidas se cíleně rozhodl využít turnaje poté, co sestavil silné portfolio sponzorovaných týmů a produktů.

„Rozhodli jsme se, že vzhledem k týmům a produktům, které jsme na MS měli, na to vynaložíme reálné peníze,“ řekl Gulden a doplnil, že výdaje na marketing se v následujících čtvrtletích normalizují.

Investice do fotbalu zvyšují tržby

Tato strategie pomohla Adidasu generovat během čtvrtletí přibližně €1.5 billion tržeb souvisejících s MS.

Společnost uvedla, že prodala čtyřikrát více reprezentačních dresů a dvakrát více fotbalových míčů než u Světového poháru v Kataru před čtyřmi lety.

Dres Mexika se stal nejprodávanějším reprezentačním dressem, zatímco finále turnaje mezi Španělskem a Argentinou zahrnovalo dva týmy sponzorované Adidasem, čímž se dále posílila viditelnost značky.

Společnost také profitovala z širší módní vlny, kdy se fotbalové oblečení stále více prosazuje v mainstreamovém streetwearu.

Tržby z oděvů během čtvrtletí vzrostly o 35 %, protože spotřebitelé přijali fotbalem inspirovanou módu i mimo samotný turnaj.

Prodeje obuvi vzrostly jen o 1 %, což odráží více promoční prostředí na trhu s lifestyle obuví.

Přesto Adidas uvedl, že poptávka po jeho vlajkových modelech Samba a Gazelle zůstala zdravá.

Gulden připustil, že explozivní růst, jaký byl dříve u těchto retro stylů vidět, pravděpodobně nebude pokračovat donekonečna, ale argumentoval, že kolaborace s umělci jako Bad Bunny rozšířily atraktivitu této řady.

Výhled zůstává opatrný

Adidas mírně upravil svůj výhled tržeb pro celý rok směrem nahoru a nyní očekává meziročně očištěný o měnové vlivy růst tržeb mezi 9 % a 10 %, oproti předchozímu odhadu růstu v rozpětí vyšších jednociferných čísel.

Udržel však cíl provozního zisku kolem €2.3 billion, což mnoho investorů považovalo za konzervativní rozhodnutí.

Sám Gulden naznačil, že výhled může být opatrný, když poznamenal, že společnost nepředpokládala, že by její přímý prodej zákazníkům (direct-to-consumer) měl nadále růst současným tempem.

Prodeje v obchodech vlastněných Adidasem a na jeho online platformách během čtvrtletí vzrostly o 25 %, což poskytlo důležitou podporu maržím navzdory vyšším výdajům na marketing.

Analytici z Deutsche Bank uvedli, že výsledky představovaly „dobré čtvrtletí v absolutních číslech“, ale dodali, že očekávání výrazně vzrostla před MS, což společnosti ztížilo uchvátit investory.

Analytici vidí dlouhodobé oživení nedotčené

Nikdo však nezačal pokles ceny akcií považovat za nutně oprávněný.

V článku pro Reuters Breakingviews redaktorka Jennifer Johnson argumentovala, že tržní reakce může odrážet přetrvávající obavy vyplývající z předchozích strategických neúspěchů Adidasu spíše než jeho současný provozní výkon.

„Za stejných podmínek by to nemělo mít velký význam. Adidas stále cílí na 10% provozní marži v roce 2027, řekla osoba obeznámená se situací Breakingviews. Z tohoto úhlu pohledu je těžké pochopit, proč by dočasný pokles ziskovosti měl být vnímán jako známka dlouhodobého napětí,“ napsala.

Johnson uvedla, že investoři mohou být stále ovlivněni vzpomínkami na obtížné rozdělení Adidasu s rapperem Ye v roce 2022, které přinutilo společnost odepsat zásoby a čelit reputačním výzvám.

Upozornila však, že Gulden od převzetí vedení zrealizoval výrazné oživení, přičemž Adidas poskytl akcionářům výnosy, které výrazně překonaly rivaly jako Puma a Nike.

„Jednoduchý způsob, jak by Adidas mohl zastavit propad, by byl ukázat v příštích několika čtvrtletích, že propad marží byl jednorázový. Pokud by tomu tak bylo, investoři by Guldenovu kampaň kolem MS mohli vnímat spíše jako triumf, než jak ji vnímají nyní,“ dodala Johnson.