Akcie Nike ztratily $200B od vrcholu v roce 2021: co trápí giganta?

Pondělní prudký propad akcií Nike zakrýval hlubší problém, kterému sportovní gigant čelí: investoři jsou stále skeptičtější, že jeho dlouho očekávané oživení dokáže obnovit růst po letech oslabující poptávky, strategických pochybení a narůstajících výzev na klíčových trzích.

Akcie Nike klesly přibližně o 4% v pondělí, uzavřely na nejnižší úrovni od září 2014 a prodloužily dlouhodobý pokles akcií.

Ačkoli akcie v předobchodní seanci v úterý posílily zhruba o 1%, pokles prodloužil kruté období pro investory.

Akcie Nike nyní klesly přibližně o 78% od svého rekordního maxima z roku 2021, čímž společnost přišla o více než $200 billion v tržní hodnotě, zatímco se snaží znovu nastartovat růst po letech strategických pochybení, slabší poptávky na klíčových trzích a náročné transformace v maloobchodním byznysu.

Odborníci uvedli, že výsledky On Holding z počátku tohoto měsíce se zdály v pondělí také zatěžovat pohyb akcií.

Švýcarská sportovní značka vykázala tržby za druhé čtvrtletí pod očekáváním Wall Street a vydala opatrné výhledy na celý rok.

On Holding vykázal tržby za druhé čtvrtletí ve výši $1.076 billion, pod konsenzem $1.110 billion.

Jeho odhad tržeb na celý rok 2026 v rozmezí $4.39 billion až $4.50 billion rovněž zaostal za očekáváními trhu.

Po zveřejnění výsledků akcie klesly o 19%.

Pro investory v Nike tyto údaje vyvolaly nepříjemnou otázku: zda slabost v prémiové atletické obuvi není širším problémem, než jen výsledkem vlastních chyb společnosti v oblasti exekuce.

Oživení, které trvá déle

Nedávný výprodej akcií Nike odráží rostoucí propast mezi tím, co investoři očekávali od strategie oživení CEO Elliotta Hilla, a tím, co přinášejí finanční výsledky společnosti.

Hill se do Nike vrátil v roce 2024 po odchodu do důchodu a přinesl rozsáhlé zkušenosti napříč provozem a kulturou firmy.

Jeho strategie spočívá v přestavbě Nike kolem její hlavní síly — sportu — a v obratu některých dřívějších priorit směrem k módě a přímým prodejům zákazníkům.

Společnost obnovuje vztahy s velkoobchodními partnery jako Foot Locker a snaží se znovu nastartovat výkon v segmentu performance a vyvíjet produkty, které osloví širší spektrum spotřebitelů.

Existují známky, že některé části strategie začínají fungovat.

Analytici z Jefferies uvedli, že výsledky za čtvrté fiskální čtvrtletí byly lepší, než se obávali, a poznamenali, že obnovené zaměření společnosti na sport vykazuje rané známky zlepšení.

"Důraz Nike na sportovní byznys vykazuje rané známky návratnosti, i když výkon v Číně zůstává pro společnost břemenem," napsala společnost v poznámce.

Problém je v tom, že zlepšení se zatím nepřetavilo do přesvědčivého zrychlení celkových tržeb.

Přímý prodej zákazníkům (DTC) Nike, včetně jejích obchodů a digitální platformy, zůstává slabý.

To je zvlášť důležité, protože Nike roky přesměrovávala zákazníky do svých vlastních kanálů, aby získala větší kontrolu nad cenotvorbou, vztahy se zákazníky a maržemi.

Tato strategie zanechala firmu s obtížným re‑setem, když se snaží obnovit velkoobchodní distribuci, aniž by podkopala vlastní maloobchodní provoz.

Investoři stále čekají na dno tržeb

Poslední výsledky Nike nabídly určitou pozitivitu, ale temnější výhled nepomohl.

Společnost vykázala upravený zisk za čtvrté fiskální čtvrtletí 20 centů na akcii, bez započtení 52centového efektu souvisejícího s očekávaným vrácením dovozních tarifů.

Tržby meziročně klesly o 1.1% na $11 billion. Obě čísla byla mírně lepší než očekávání Wall Street — analytici dotazovaní LSEG čekali zisk 13 centů na akcii při tržbách $10.9 billion.

Překvapení ve výsledcích však zastínil výhled Nike.

Management očekával, že tržby budou i nadále klesat během první poloviny fiskálního roku 2027 kvůli tlaku tarifů, geopolitické nejistotě a opatrnému spotřebitelskému utrácení.

Nike nyní očekává pokles tržeb o nízké až střední jednociferné procento mezi březnem a listopadem, ve srovnání s předchozím očekáváním nízkého jednociferného poklesu.

Očekává se také, že zisky zůstanou v podstatě stabilní ve stejném období.

Tento výhled ztížil investorům odhadnout, kdy pokles společnosti konečně dosáhne dna.

Data o teniskách dávají další varování

Čerstvá data od UBS přinesla další důvod k opatrnosti.

Údaje UBS Evidence Lab ukázaly, že ceny značkové obuvi na sekundárním trhu v červenci meziročně klesly o 2.9%.

To znamenalo třetí měsíc poklesu za sebou a představovalo zhoršení oproti 1.7% poklesu zaznamenanému v červnu.

Obuv Jordan si nevedla lépe. Ceny v červenci meziročně klesly o 2.8%, zatímco v červnu rostly o 2%.

UBS označila data za „mírně negativní“ pro Nike a uvedla, že ceny na sekundárním trhu mohou sloužit jako užitečný proxy ukazatel dynamiky značky.

Čísla naznačují, že Nike ještě nedosáhla bodu obratu, který investoři hledají.

Společnost musí prokázat, že poptávka se stabilizuje, nové produkty získávají trakci a že se vrací cenotvorná síla, než budou investoři přesvědčeni, že udržitelné oživení je na obzoru.

Namísto toho červencová data ukázala prohlubující se pokles Nike, zatímco Jordan se vrátil do negativního pásma.

Čína se stala zásadním problémem

Největším strukturálním problémem je zřejmě Čína.

Podnikání Nike v zemi klesá osm čtvrtletí v řadě, zatímco celková čínská operace se od roku 2021 zmenšila přibližně o 30%.

Roční tržby na tomto trhu na konci května dosáhly nejnižší úrovně za osm let.

To představuje zásadní obrat pro trh, který býval jedním z nejdůležitějších motorů růstu Nike.

Čína nabízela kombinaci rychle rostoucí spotřebitelské poptávky, silného povědomí o značce a atraktivních marží.

Dnes se stala jednou z největších překážek pro globální obnovu společnosti.

Problém se navíc zdá být složitější než dočasné zpomalení spotřebitelských výdajů.

Mladí čínští spotřebitelé se čím dál více přiklání k domácím značkám v rámci hnutí „China Chic“.

Domácí labely dokázaly nabídnout produkty a marketing více přizpůsobené čínskému vkusu, zatímco Nike zápasí s udržením stejné kulturní relevance.

„Do jisté míry se Nike stala nevýznamnou,“ řekla Yaling Jiang, zakladatelka výzkumné firmy ApertureChina a expertka na čínského spotřebitele, v reportáži CNBC.

Jiang uvedla, že mladší spotřebitelé mohou mít potíže identifikovat nejnovější inovace Nike, zatímco Adidas dokázal vyvolat více lokalizovaného zájmu.

Nike se rovněž snaží zjednodušit distribuční model v Číně, kde se její síť stala složitější a závislejší na slevách.

Odcházející finanční ředitel Nike Matt Friend nebyl schopen analytikům během posledního telefonátu o výsledcích dát jasný časový rámec návratu k růstu v Číně a uvedl, že krátkodobé trendy tržeb zůstanou v zásadě v souladu s nedávným vývojem.

Jak Nike prohrála mistrovství světa s Adidasem

Obnovené zaměření Nike na sport mělo podle očekávání získat významnou podporu od Mistrovství světa FIFA, které bylo široce vnímáno jako důležité konkurenční bojiště mezi Nike a Adidasem.

Adidas sponzoroval v turnaji 14 národních týmů, zatímco Nike sponzoroval 12, včetně Anglie a Francie.

Žádný z Nike týmů se však nedostal do finále, což Adidasu ponechalo významnou marketingovou příležitost.

Objevily se také provozní problémy.

Podle Fortune Nike nedodala dostatečné množství zboží do mnoha amerických obchodů před mistrovstvím světa.

Incident vyvolal na Wall Street obavy o schopnost společnosti předpovídat poptávku a rychle dostat populární produkty do obchodů.

Pro firmu, jejíž konkurenční výhoda silně závisí na uvádění produktů na trh, marketingu a distribuci, jsou takové problémy s exekucí obzvlášť škodlivé.

Wall Street ztrácí trpělivost

Rostoucí obavy se začaly projevovat i v doporučeních analytiků.

JPMorgan snížil doporučení pro Nike z Neutral na Underweight a varoval, že strategické iniciativy „Win Now“ by mohly vyvíjet tlak na budoucí ziskovost společnosti.

Tato obava zasahuje přímo do jádra oživení Nike.

Obnovování velkoobchodní distribuce, vyčištění přebytečných zásob, investice do nových produktů a obnovení marketingové hybnosti může pomoci znovu nastartovat tržby, ale každá iniciativa s sebou nese náklady.

Investoři tudíž potřebují důkazy, že vyšší tržby se nakonec promítnou do silnějších marží.

„Problémy Nike jsou hlubší, než se dříve připouštělo, a v důsledku toho se oživení táhne mnohem déle, než se očekávalo,“ napsal v analýze Neil Saunders, generální ředitel GlobalData.

Rezignace hlavní účetní Johanny Nielsen s účinností od 4. září 2026 přidala další prvek nejistoty.

Finanční ředitel David Denton bude působit jako dočasný firemní kontrolor, což vytváří další přechod v vedení, zatímco se Nike snaží uskutečnit jedno z nejdůležitějších oživení ve své historii.

Nike má stále výhodu rozsahu

Navzdory problémům největší výhodou Nike zůstává její obrovský globální rozsah.

Společnost generuje přibližně $46 billion ročních tržeb, což výrazně převyšuje rozsah konkurentů jako Lululemon Athletica, Under Armour a On Holding.

Hillova strategie je proto spíše o obnovení sil, které firmu učinily dominantní: produktová inovace, výkonnostní obuv, sportovní marketing, velkoobchodní distribuce a široká spotřebitelská přitažlivost.

Výzvou je přesvědčit investory, že tyto síly mohou znovu přinést udržitelný růst.

Prozatím Wall Street čeká na důkaz, že se pokles zastavil.

UBS uvedla, že akcie Nike se pravděpodobně zlepší ve chvíli, kdy investoři nabudou jistoty, že tempo poklesu růstu dosáhlo dna a že je lepší viditelnost návratu k udržitelně pozitivnímu růstu.

Pondělní výprodej naznačuje, že investoři na tento důkaz stále čekají.

Pro Nike už nejde jen o zotavení z slabého období. Jde o to prokázat, že několik let trvající strategická přestavba může vyústit v významný růst dříve, než investoři ztratí s oživením trpělivost úplně.