Burberrys turnaround-plan: hvad skal man gøre ved, at aktier hopper 22 % på trods af tab?

Den britiske luksusmodegigant Burberry har påbegyndt et omkostningsbesparende program på 40 millioner pund som en del af en omfattende turnaround-strategi, som dens nye administrerende direktør, Joshua Schulman, afslørede.

Schulman blev udnævnt i juli efter Jonathan Akeroyds afgang og sigter mod at stabilisere virksomheden efter år med faldende præstationer og brandfejl.

"Vores seneste underperformance stammer fra flere faktorer, herunder inkonsekvent brandudførelse og manglende fokus på vores kerneovertøjskategori og vores kernekundesegmenter," sagde Schulman i en erklæring.

Han tilføjede, at selskabet nu "agerer med hastende mål for at rette kursen, stabilisere forretningen og positionere Burberry for en tilbagevenden til bæredygtig, profitabel vækst".

Aktierne i Burberry steg med så meget som mere end 22 % på baggrund af meddelelsen om turnaround-planen, hvilket gjorde luksusforhandleren til den højeste stigning på FTSE 250.

'Burberry Forward' sat i gang midt i tabene

Modegiganten annoncerede torsdag en strategisk plan kaldet 'Burberry Forward' for at genoplive salget.

Meddelelsen blev afgivet sammen med annonceringen af dets indtjening for seks måneder, der sluttede september, hvor den rapporterede et tab på 41 millioner pund, en skarp kontrast til det justerede driftsresultat på 223 millioner pund, der blev registreret i samme periode sidste år.

Omsætningen faldt 22 % og landede lige under 1,1 mia.

Mærket åbnede 19 nye butikker, men lukkede 12 i løbet af denne tidsramme og beholdt 429 direkte drevne butikker pr. 28. september.

I september blev Burberry rykket ned fra det prestigefyldte FTSE 100-indeks efter en udfordrende periode præget af faldende salg og en række lederskifte.

"Vi erkender, at der er meget, der skal gøres på kort sigt, og vi handler med hast. Vi er overbeviste om, at vi kan komme tilbage til at generere 3 milliarder pund i årlig omsætning over tid, samtidig med at vi genopbygger marginer og driver en stærk kontantgenerering," sagde Schulman .

Schulmans strategi om at øge Burberrys indtægter til £3 milliarder, med fokus på kerneprodukter, står i kontrast til mere konservative markedsforudsigelser, som estimerer indtægterne omkring £2,73 milliarder i 2027-2028.

Omkostningsbesparelsesprogram for at spare £40 millioner årligt

Schulman delte, at virksomheden som en del af turnaround-strategien i de sidste 90 dage har implementeret visse handlinger, der inkluderer et omkostningsreduktionsprogram for at spare £40 mio. årligt.

Han, at omkring £25 millioner af disse besparelser ville blive implementeret i løbet af regnskabsåret 2025.

Mens Burberry har strømlinet sine operationer, herunder konsolidering af kontorbaserede roller, har virksomheden ikke afsløret detaljer om potentielle jobtab.

Burberrys finansdirektør, Kate Ferry, bemærkede, at virksomheden står over for et eksternt finansielt pres, herunder den britiske regerings nylige stigning i arbejdsgivernes nationale forsikringsbidrag, hvilket tilføjer en anslået £3-4 milliarder til driftsudgifterne.

'Tørklædestænger' rullede ud som en del af programmet

For at understøtte vendingen har Schulman styrket Burberrys lederteam ved at udpege nye ledere inden for marketing, produktsalg og planlægning, især i nøgleregioner som Amerika.

Han har også lanceret en overtøjskampagne med titlen "It's Always Burberry Weather", som inkluderer nye oplevelsesrige detailkoncepter såsom "tørklædebarer", som først blev introduceret i flagskibsbutikken på 57th Street i New York.

Schulman kommenterede mærkets seneste underperformance og tilskrev det til inkonsekvent strategi og en afdrift væk fra kernestyrker.

"Vi har et stærkt mærke med bred appel blandt luksuskunder, autoritet inden for kategorierne overtøj og tørklæder, som har forblevet modstandsdygtige gennem denne periode, og en stærk tilstedeværelse på alle vigtige luksusmarkeder," sagde han.

Hvad mener analytikere om genoplivningsplanen?

Burberrys kampe afspejler bredere udfordringer i luksussektoren, som har oplevet en aftagende efterspørgsel.

Konkurrenter som Kering, moderselskabet til Gucci og Balenciaga, og det britiske mærke Mulberry har også mærket virkningerne af det globale luksusmarkeds opbremsning.

På trods af den betydelige finansielle modvind ser analytikere potentiale i Burberrys fornyede fokus på sine kernetilbud.

RBC Capital Markets-analytikere påpegede, at en fejlvurdering af priselasticiteten i lædervaresegmentet bidrog til virksomhedens nedtur.

De ser Schulmans omdrejningspunkt tilbage til Burberrys arv overtøj som et lovende træk, der bringer mærket tilbage til en mere autentisk, mindre mættet produktkategori.

Morgan Stanley-analytikere fremhævede, at effektiv eksekvering af den nye strategi kan hjælpe Burberry med at nå finansielle mål svarende til dens præ-pandemiske præstation, med en bruttomargin på næsten 70 % og driftsmarginer i de høje teenageår.

De bemærkede, at ledelsens tillid, som formidlet i deres seneste opdateringer, antydede ingen grundlæggende hindringer for disse mål.

Schulman erkendte, at det ikke ville give øjeblikkelige resultater at vende virksomheden om.

"På kort sigt, med vores altafgørende festlige handelsperiode forude og et usikkert makroøkonomisk miljø, er det for tidligt at afgøre, om vores resultater for andet halvår fuldt ud vil opveje det korrigerede driftstab for første halvår," lyder Burberrys erklæring.