Bikini-aftener, konkurs og Hooters fald

Hooters, den afslappede spisekæde engang kendt lige så meget for sine kyllingevinger som for sine servitricer i stramme orange shorts, har indgivet en konkursbegæring ved en domstol i Texas.

Annonceringen på mandag markerer en markant nedtur for et brand, der engang symboliserede overskud og overbærenhed i amerikansk spisekultur.

I henhold til konkursaftalen vil en gruppe, der omfatter virksomhedens stiftere, som selvstændigt driver omkring en tredjedel af franchisestederne i USA, købe de virksomhedsejede restauranter fra det private equity-firma, der i øjeblikket ejer kæden.

På trods af konkursbehandlingen har selskabet forsikret kunderne om, at dets restauranter forbliver åbne.

“Vores berømte Hooters-restauranter er kommet for at blive,” sagde virksomheden i en erklæring.

Omstruktureringsplanen sigter mod at holde så mange lokationer i drift som muligt med håbet om at genoplive det kæmpende brand.

Bikini-aftener og øl: et mærke bygget på en svunden tid

Hooters blev grundlagt i 1983 i Clearwater, Florida, og byggede sit imperium på en simpel formel: øl, sport, stegt mad og en stab af attraktive, letpåklædte kvinder, der serverede det hele.

Konceptet blomstrede og ekspanderede på tværs af USA og til internationale markeder.

I en periode så det ud til, at Hooters ikke kunne gøre noget forkert.

Kæden tilføjede merchandise, en kalender med dens servere og endda et kortvarigt flyselskab, der satsede på sit helt amerikanske, lidt risikable image.

Kampagner som “bikini-aftener” og temabegivenheder tiltrak både skarer af sportsfans og polterabend.

På sit højeste havde Hooters over 400 lokationer i 42 stater og 29 lande.

I årevis trivedes mærket og udnyttede en blanding af nostalgi og kontroverser.

Men efterhånden som kulturelle og spiselige tendenser ændrede sig, kæmpede Hooters for at udvikle sig.

Restaurantbranchens bredere skift mod sundere muligheder, hurtig afslappet spisning og inkluderende branding gjorde, at Hooters så forældede ud.

Efteråret: kulturelle skift og økonomiske fejltrin føjet til pandemiske problemer

Hooters tilbagegang var drevet af flere faktorer, herunder udviklende sociale holdninger til kønsrepræsentation.

Fremkomsten af ​​#MeToo-bevægelsen og et skub for ligestilling på arbejdspladsen fik kædens branding til at blive mere polariserende.

Mange yngre spisende gæster, især millennials og Gen Z, foretrak restauranter, der føltes mere rummelige og moderne.

Kæden led også under økonomisk dårlig forvaltning. Private equity-ejere, der købte Hooters of America, akkumulerede omkring 350 millioner dollars i gæld.

Ifølge grundlæggerne stammede mærkets tilbagegang fra beslutninger truffet af dets private equity-ejere, som styrede Hooters væk fra dets oprindelse som en tilbagelænet, strandinspireret restaurant kendt for god mad, venlig service og en familievenlig atmosfære.

Et vigtigt vendepunkt kom i 2021, da Hooters of America introducerede nye servitriceuniformer, der ligner lingeri snarere end joggingshorts i retrostil, der havde været et kendetegn for mærket.

Skiftet, sammen med temaaftener med servere i bikini, distancerede Hooters yderligere fra sin oprindelige identitet.

I mellemtiden forværrede COVID-19-pandemien økonomiske problemer.

I modsætning til konkurrenter, der med succes vendte sig om til takeaway og levering, gjorde Hooters’ afhængighed af personlig spisning og atmosfæredrevne oplevelser det sårbart.

I 2025 havde stigende gæld, faldende gangtrafik og et forældet billede efterladt Hooters med få muligheder.

‘Re-hooterization’: Et forsøg på at genvinde sine rødder

Neil Kiefer, administrerende direktør for den grundlæggerejede enhed HMC Hospitality Group, leder indsatsen for at genoplive brandet.

Han mener, at kædens undergang skyldtes, at den var for langt væk fra sin oprindelige identitet som en afslappet, familievenlig sportsbar.

“Jeg kalder det en re-Hooterization,” sagde Kiefer i et interview med Bloomberg.

“Du tager til nogle dele af landet, og folk siger, ‘Åh, jeg kunne aldrig gå til Hooters, min kone ville dræbe mig.” Det er deprimerende for os. Det vil vi gerne ændre på.

En del af rebrandet vil fokusere på at genvinde Hooters’ “beachy destination”-stemning, samtidig med at kæden tager afstand fra noget af dens mere provokerende markedsføring.

Kiefer håber, at den nye tilgang vil tiltrække en bredere kundebase uden helt at opgive kædens kerneidentitet.

Vejen videre i en kæmpende industri

Hooters problemer er ikke unikke. Mange afslappede spisesteder har kæmpet i de seneste år på grund af inflation, forsyningskædeforstyrrelser og skiftende forbrugerpræferencer.

Omkostningerne ved at spise ude er steget, hvilket gør forbrugerne mere selektive.

I 2024 ramte en bølge af restaurantkonkurser branchen.

Red Lobster, TGI Friday’s, Buca di Beppo og Rubio’s Coastal Grill søgte alle konkursbeskyttelse og kæmpede for at konkurrere med hurtige afslappede mærker og leveringstjenester, der tilgodeser moderne spisevaner.

Allerede før sine økonomiske problemer oplevede Hooters et faldende salg i samme butik i 2024, hvilket afspejler bredere branchetendenser.

Hooters’ konkurs og omstrukturering kan give mulighed for genoplivning, men mærket står over for en kamp op ad bakke.

Selvom nostalgi kan bringe nogle mangeårige kunder tilbage, ligger udfordringen i at balancere kædens arv med moderne forventninger.

Efterhånden som grundlæggerne tager kontrollen tilbage, er spørgsmålet stadig: kan Hooters genopfinde sig selv på en måde, der giver genlyd hos nutidens diners?

Svaret kan afgøre, om den engang så blomstrende kæde kan undslippe skæbnen for så mange andre kæmpende restaurantmærker.