¿Por qué se están desplomando las acciones de Kering y qué tiene que ver Demna Gvasalia con ello?

Las acciones de Kering SA se desplomaron casi un 13% el viernes después de que la casa de moda de lujo anunciara a Demna Gvasalia como nuevo director artístico de Gucci.

Este movimiento representa un cambio audaz para la marca, que se encuentra en dificultades y ha enfrentado una caída en las ventas y una disminución de la demanda en mercados clave como China.

Se espera que Demna, ampliamente reconocido por su estética disruptiva en Balenciaga, renueve la visión creativa de Gucci, pero los inversores siguen siendo escépticos sobre la transición.

La caída de las acciones refleja la preocupación del mercado sobre si Demna podrá sacar a Gucci de su caída de ventas.

Los ingresos de Gucci se desplomaron un 24% interanual en el cuarto trimestre, cayendo a 1.920 millones de euros, lo que arrastró a la baja los ingresos totales de Kering en un 12%.

El nombramiento se produce apenas un mes después de la salida de Sabato De Sarno, subrayando la urgencia de Kering por reposicionar a Gucci en el altamente competitivo mercado de la moda de lujo.

¿Quién es Demna Gvasalia?

Demna, quien dejó de usar su apellido profesionalmente en 2021, se ha forjado una reputación como uno de los diseñadores más innovadores y provocadores del mundo de la moda.

Desde que asumió la dirección de Balenciaga en 2015, transformó la marca en una potencia del streetwear, fusionando diseños vanguardistas con comentarios culturales.

Bajo su liderazgo, los ingresos de Balenciaga se dispararon de aproximadamente 200 millones de euros a unos 1.760 millones de euros estimados en 2021.

Su nombramiento en Gucci señala un importante cambio creativo. “Su poder creativo es exactamente lo que Gucci necesita”, dijo François-Henri Pinault, presidente y CEO de Kering, en un comunicado. Demna mismo expresó su entusiasmo por el cargo, afirmando:

“Es un honor contribuir a una casa que respeto profundamente y que he admirado durante mucho tiempo. Espero con interés escribir un nuevo capítulo de la increíble historia de Gucci”.

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La disminución de las ventas de Gucci y la estrategia de recuperación de Kering

Gucci, que en su día fue la joya de la corona de Kering, ha tenido dificultades en los últimos años debido a los cambios en las preferencias de los consumidores, la menor demanda en China y la creciente competencia de marcas como Prada, Louis Vuitton y Hermès.

A pesar de ser la marca de lujo más grande de Italia, los ingresos de Gucci cayeron de un máximo de 10.500 millones de euros en 2022 a 7.650 millones de euros en 2024.

La estrategia de Kering bajo la dirección del CEO Stefano Cantino se ha centrado en la elevación de la marca, el control de calidad y la eficiencia operativa.

Cantino y Francesca Bellettini, directora general adjunta de desarrollo de marca de Kering, se pusieron en contacto con Demna por primera vez hace varios meses.

“Salimos a cenar y le dije: ‘Nos encantaría hablar sobre esta oportunidad’”, reveló Bellettini.

“Después de un segundo de reflexión, se mostró muy entusiasmado y dijo: '¡Sí! Lo tengo en mente — déjame preparar el proyecto para ti'.”

La visión de Demna para Gucci

La filosofía de diseño de Demna siempre ha combinado la cultura callejera, la ironía y la alta costura, convirtiéndolo en una figura polarizadora pero altamente influyente.

Su desafío en Gucci será equilibrar su herencia de lujo con su estética vanguardista característica.

Curiosamente, esta no es su primera colaboración creativa con Gucci.

En 2021, colaboró con el entonces director creativo Alessandro Michele en el "Hacker Project", en el que aparecieron gráficos de Balenciaga en icónicos bolsos de Gucci.

Ahora tendrá control creativo total, y los expertos del sector están ansiosos por ver cómo integra la artesanía italiana tradicional de Gucci con su visión progresista.

Temores del mercado y escepticismo de los inversores

A pesar de la confianza de Kering en Demna, los inversores están preocupados por los riesgos.

La identidad de marca de Gucci ha experimentado varias transformaciones en los últimos años, y un cambio radical en la filosofía de diseño podría revitalizar las ventas o alienar a su base de clientes principal.

Las acciones de lujo se han enfrentado a crecientes dificultades debido a las incertidumbres económicas, la desaceleración del gasto en lujo en China y los cambios en los gustos de los consumidores.

La trayectoria de Demna en Balenciaga también ha sido controvertida, particularmente en 2022, cuando la marca enfrentó una reacción negativa por una campaña publicitaria mal recibida.

Demna comenzará oficialmente su mandato en Gucci después de su último desfile de alta costura para Balenciaga el 9 de julio.

Ya ha comenzado a trabajar con Cantino, incluyendo una visita a los archivos de Gucci en Florencia para estudiar la historia de la marca.

Los ejecutivos de Kering creen que Gucci está preparada para un gran regreso.