Entrevista: SEO cediendo ante LMO; los pioneros son los más beneficiados, dice el CEO de ONAR, Claude Zdanow

Con la revolución de la IA subrayando el crecimiento de múltiples negocios digitales, las agencias de marketing tampoco han sido inmunes a su realidad.

Las agencias de marketing están adoptando cada vez más la inteligencia artificial para optimizar las operaciones, personalizar las campañas y ofrecer resultados medibles a los clientes.

Un informe de Forrester revela que el 91% de las agencias de publicidad de EE. UU. están utilizando IA generativa (61%) o explorándola (30%), notablemente más alta que la tasa de adopción en sectores comerciales más amplios.

"En lugar de escribir palabras clave en Google, los consumidores piden cada vez más recomendaciones de productos a los modelos de IA, y esos modelos responden con sugerencias seleccionadas y sensibles al contexto", dijo Claude Zdanow, director ejecutivo de Onar Holding Corporation, una empresa de tecnología de marketing con sede en Florida y una red de agencias de marketing, en una entrevista con Invezz.

Zdanow también habla sobre su estrategia de adquisición, habiendo adquirido Retina.ai recientemente, lo que significa el auge de la IA para el SEO y la búsqueda paga, cómo Nike, Sephora y Coca-Cola han utilizado eficazmente la IA para sus campañas de marketing digital, y más.

Extractos:

Claude Zdanow, director ejecutivo de Onar Holding Corporation

Pasando de la optimización de motores de búsqueda (SEO) a la optimización de modelos lingüísticos (LMO)

Invezz: Ha hablado sobre cómo la IA está transformando la forma en que los consumidores descubren y compran productos. ¿Cuál es el mayor cambio que está viendo en este momento en el marketing digital?

El mayor cambio es el paso del descubrimiento basado en búsquedas a la conversación impulsada por IA.

En lugar de escribir palabras clave en Google, los consumidores piden cada vez más recomendaciones de productos a los modelos de IA, y esos modelos responden con sugerencias seleccionadas y conscientes del contexto.

Esto está cambiando la forma en que las marcas necesitan posicionarse en línea.

Ya no es suficiente optimizar para los motores de búsqueda; Tienes que optimizar para los modelos de lenguaje que responderán a las preguntas de los clientes del mañana.

Por lo tanto, el cambio que se está produciendo está pasando de la optimización de motores de búsqueda (SEO) a la optimización del modelo de lenguaje (LMO).

Estrategia de adquisición de Onar

Invezz: Recientemente adquirió Retina.ai. ¿Espera adquirir más plataformas o agencias como parte de su estrategia de expansión? Si es así, ¿a qué tipo de capacidades o verticales se dirige?

Absolutamente. ONAR se creó para ser un ecosistema de agencias especializadas y tecnología para ayudar a las marcas a prosperar en la era del comercio impulsado por la IA.

Retina.ai nos brindó capacidades patentadas de aprendizaje automático para la optimización de anuncios.

En el futuro, estamos buscando adquisiciones que fortalezcan nuestra ciencia de datos, análisis predictivo y capacidades emergentes de marketing de canales, especialmente en sectores como el comercio electrónico, los bienes de consumo y las marcas DTC de alto crecimiento.

Invezz: ¿Qué significa el auge de la IA para las estrategias de marketing tradicionales como el SEO y la búsqueda paga? ¿Estamos viendo el principio del fin de esas herramientas tal como las conocemos?

No será el final, pero definitivamente será una evolución importante.

El SEO y la búsqueda pagada seguirán siendo importantes, pero el enfoque cambiará de la optimización de algoritmos diseñados para motores de búsqueda a la optimización de algoritmos diseñados para asistentes impulsados por IA.

Eso significa que el éxito tendrá menos que ver con las palabras clave y más con el contexto, la autoridad y la relevancia en tiempo real.

Las marcas que se adapten temprano a esta mentalidad LMO tendrán la ventaja de ser las primeras.

Nike, Sephora y Coca-Cola entre las marcas que utilizan eficazmente la IA para el marketing digital

Invezz: ¿Puede enumerar algunas campañas de marcas establecidas que han utilizado de manera efectiva y creativa la IA para el marketing digital?

Absolutamente. Las recomendaciones personalizadas de zapatos de Nike impulsadas por IA, las experiencias de prueba virtual de Sephora y las campañas creativas asistidas por IA de Coca-Cola son excelentes ejemplos de cómo las marcas establecidas están utilizando la IA no solo para personalizar, sino para crear experiencias de cliente completamente nuevas.

La conclusión es que la IA funciona mejor cuando se integra en el recorrido del cliente de una manera que se siente natural y valiosa, no forzada.

Otro gran ejemplo es con nuestra agencia de marketing insignia, Storia, y su trabajo con un importante cliente industrial.

La empresa nos contrató para restaurar la eficiencia de las campañas publicitarias e identificar oportunidades para escalar.

A través de mejoras estratégicas de orientación, optimizaciones de embudo completo y elementos visuales impulsados por IA, nuestro equipo redujo la inversión publicitaria total en un 44% al tiempo que aumentó la calidad y el rendimiento de la adquisición.

Este éxito también inspiró una expansión sustancial del contrato con el cliente.

El siguiente paso de LMO en la evolución de la estrategia de contenido: cómo sobrevivir

Invezz: Ha llamado a la optimización del modelo de lenguaje la próxima frontera crítica en el comercio impulsado por IA. ¿Puede desglosar cómo se ve realmente LMO en la práctica para una marca?

LMO es la próxima evolución en la estrategia de contenido.

No se trata de jugar con el sistema; se trata de crear contenido en el que la IA pueda confiar como la mejor respuesta, lo que significa resolver genuinamente el problema de la audiencia, no solo perseguir clasificaciones.

Al igual que los motores de búsqueda reemplazaron el catálogo de tarjetas, el descubrimiento impulsado por IA está reemplazando la búsqueda tradicional.

Los ganadores serán las marcas que se centren en la relevancia, el valor y la intención, respondiendo a las preguntas de la audiencia mejor que nadie.

Invezz: ¿Está creando herramientas o marcos en ONAR que ayuden a los clientes a optimizar para grandes modelos de lenguaje como ChatGPT, Claude o Gemini?

Sí. Estamos desarrollando marcos patentados que combinan el modelado de datos de IA, el mapeo narrativo de la marca y la optimización de contenido en tiempo real.

El objetivo es ayudar a nuestros clientes a aparecer como recomendaciones confiables y de primer nivel en la búsqueda y el comercio impulsados por IA.

Vemos esto como un motor de crecimiento central para las empresas de nuestra cartera durante la próxima década.

¿Qué hitos deben tener en cuenta los inversores en el segundo semestre de 2025?

Invezz: ¿Puede compartir actualizaciones sobre la salud financiera de ONAR y los hitos de crecimiento que los inversores deberían tener en cuenta en la segunda mitad de 2025?

2025 ha sido un año transformador y de alto crecimiento para ONAR.

Solo en el primer trimestre, logramos un crecimiento de ingresos interanual del 79% a $ 1.07 millones, junto con un sólido desempeño de nuestras agencias principales, Storia y Of Kos.

Nuestro segmento de Publicidad y Marketing generó $ 735K en ingresos, con un 90% recurrente, lo que subraya la escalabilidad y previsibilidad de nuestro modelo.

Al optimizar las operaciones, poner fin a los negocios no esenciales y centrarnos en el rendimiento digital habilitado por IA y el marketing de atención médica, hemos posicionado a ONAR en el centro de la revolución del marketing habilitado por la tecnología.

A medida que avanzamos durante el resto del año, nuestras prioridades son claras: cerrar las adquisiciones pendientes para lograr escala, expandir los márgenes y continuar construyendo una plataforma pública rentable que brinde valor a largo plazo para nuestros accionistas.

Invezz: Con la IA escribiendo más contenido y generando recomendaciones de productos, ¿dónde traza la línea entre la influencia y la manipulación?

La transparencia y la confianza tienen que ser lo primero. La IA debe usarse para mejorar la experiencia del consumidor, no para engañar.

Eso significa divulgar claramente el contenido generado por IA cuando sea apropiado, garantizar que las recomendaciones se basen en el ajuste genuino del producto y apegarnos a estándares éticos que protejan tanto a la marca como al consumidor.