Por qué las acciones de Lululemon cayeron un 20% tras las cuentas, ¿está en problemas la marca?

Durante años, Lululemon pudo vender leggings premium con capacidad para fijar precios y una fidelidad de clientes que envidiaban la mayoría de las empresas de moda. Su último trimestre sugiere que esa ventaja está siendo puesta a prueba.

Los ingresos cayeron un 4% hasta $2.42 billion en el segundo trimestre fiscal, las ventas comparables bajaron un 9% y la compañía recortó su previsión anual de ingresos a $10.35 billion a $10.5 billion, lo que implica una caída del 5% al 7%. LULU se hundió hasta un 20% en las operaciones fuera de horario.

Más preocupante fue la señal del producto. La dirección dijo que las ventas de leggings cayeron alrededor de un 20% al tiempo que los compradores se decantaron por siluetas más holgadas, lo que plantea una pregunta mayor sobre si Lululemon ha perdido parte de su liderazgo de producto.

El problema es lograr que los clientes compren

Lululemon sigue financieramente saludable, lo que dificulta descartar la debilidad como un problema de balance.

David Swartz, analista sénior de renta variable de Morningstar, dijo a Yahoo Finance tras los resultados que la compañía no tiene “problemas financieros reales” y que “el problema está en el crecimiento de las ventas”.

Swartz señaló que los compradores han visto colores, leggings y estilos similares con demasiada frecuencia, mientras que una competencia más fuerte de Alo Yoga, Vuori, Skims y de marcas atléticas tradicionales ha dado a los clientes más opciones.

El trimestre respalda esa preocupación. Los ingresos en las Américas cayeron un 8%, mientras que los ingresos internacionales solo crecieron un 4%, ofreciendo menos compensación de la que los inversores estaban acostumbrados.

Por tanto, el problema parece operativo más que puramente macroeconómico. Lululemon sigue siendo una marca premium, pero los clientes no responden con suficiente fuerza a la oferta actual de producto.

Wall Street teme un problema de marca

Joseph Civello, analista de Truist, rebajó la recomendación de Lululemon a "vender" en julio y advirtió que los vientos en contra de la compañía podrían ser “más estructurales” de lo que Wall Street suponía.

Su preocupación era que las marcas challenger estaban ganando tracción incluso en un entorno de consumo difícil.

Brooke Roach, analista de Goldman Sachs, también redujo su objetivo a $111 desde $122 antes de los resultados.

La firma citó el debilitamiento del gasto con tarjeta, del tráfico y del sentimiento, unas promociones elevadas y una moderación del crecimiento en China como razones por las que la estabilización se vuelve más difícil de prever.

La analista de Bernstein Aneesha Sherman ha planteado el riesgo de forma más rotunda.

Anteriormente se preguntó si Lululemon estaba afrontando un problema de producto que pudiera solucionarse en un año o un problema de marca que pudiera lastrar las ventas y la valoración durante mucho más tiempo.

Una nueva consejera delegada hereda una recuperación más difícil

Heidi O’Neill asumirá como consejera delegada el 8 de septiembre tras una larga carrera en Nike, que incluyó puestos sénior en producto y ropa femenina.

Swartz dijo a Yahoo Finance que su trayectoria en desarrollo de producto podría encajar bien con el problema actual de Lululemon, ya que la compañía necesita mejorar el surtido, no la estabilidad financiera.

La dirección ya está rebajando las expectativas. Lululemon ahora planea alrededor de 35 tiendas nuevas este año en lugar de 40, mientras que su previsión anual de ingresos ha sido recortada bruscamente desde el rango de $11 billion a $11.15 billion emitido hace solo unos meses.

Aún hay motivos para el optimismo. Productos más recientes de silueta menos ceñida al cuerpo, incluidos los estilos de pierna ancha, están ganando tracción, y la dirección está aumentando la reposición de los artículos que se venden bien.

Pero la recuperación ahora debe demostrar que esos éxitos iniciales pueden restaurar el tráfico y la demanda a precio completo en el surtido más amplio.