L’Oréal prend une participation dans la deuxième marque chinoise de soins de la peau : au cœur de la popularité croissante de la C-beauty

L’Oréal a décidé de renforcer sa présence sur le marché très concurrentiel de la beauté en Chine en prenant une participation minoritaire dans la marque de soins de la peau grand public Lan, marquant ainsi le deuxième investissement du groupe français de cosmétiques dans le pays ces derniers mois.

L’accord souligne un pivot stratégique vers un partenariat avec des leaders nationaux alors que les marques mondiales sont confrontées à un ralentissement des ventes et à une concurrence accrue de la part de rivaux chinois agiles.

La société n’a pas divulgué l’évaluation ou la taille de la participation. Mais Vincent Boyay, président de L’Oréal Asie du Nord et PDG de la Chine, a présenté cet investissement comme une affirmation de l’importance stratégique de la Chine.

« Nous croyons fermement qu’investir en Chine, c’est investir dans l’avenir, et nous continuerons à cultiver le marché chinois, à travailler avec davantage de marques chinoises pour créer un bel avenir et répondre aux attentes des consommateurs chinois sophistiqués », a-t-il déclaré dans un communiqué.

Cette décision fait suite à l’achat par L’Oréal d’une participation de 6,67 % dans Chando pour 442 millions de yuans (62 millions de dollars), comme l’a révélé le prospectus d’introduction en bourse de la marque chinoise de soins de la peau à Hong Kong le mois dernier.

Selon les analystes, ces accords consécutifs reflètent la volonté du groupe de suivre le rythme de l’évolution rapide du segment du marché de masse en Chine, où il a toujours été à la traîne de la concurrence locale.

Les marques internationales reculent face aux pressions croissantes du marché

Alors que L’Oréal renforce sa présence, de nombreuses marques de beauté internationales se retirent du continent.

Le pays est devenu un marché difficile pour les entreprises internationales de beauté, les marques nationales, collectivement connues sous le nom de C-beauty, capturant une part croissante du secteur de la beauté et des soins personnels du pays, d’une valeur de 75 milliards de dollars.

Le marché dans son ensemble a également perdu de son élan, plombé par la faible confiance des consommateurs dans un contexte de ralentissement prolongé de l’immobilier et d’inquiétudes persistantes concernant la sécurité de l’emploi.

Plus de 20 marques étrangères, couvrant les segments de masse et de milieu de gamme, ont réduit leurs activités ou quitté la Chine depuis le début de 2025, selon Cosmetics Business Online.

Il s’agit notamment de Colourpop, Laneige, Innisfree, Rakuten, Sidekick et Decorté, dont beaucoup ont fermé des magasins Tmall, quitté Douyin ou fermé des comptoirs hors ligne.

LA Girl, qui s’est autrefois distinguée sur le marché chinois des cosmétiques de couleur abordables, a récemment annoncé la fermeture de son flagship Tmall Global après avoir amassé 1,1 million d’abonnés.

Il écoule les stocks restants avec des remises allant jusqu’à 70 %, reflétant les pressions auxquelles sont confrontés les acteurs mondiaux du marché de masse incapables de suivre la vitesse vertigineuse du marché.

De Pechoin à Chando : les marques de « C-beauty » remodèlent le marché et devancent leurs rivaux mondiaux

Le paysage chinois de la beauté et des soins personnels a connu un changement spectaculaire au cours des cinq dernières années.

Les marques nationales, connues collectivement sous le nom de C-beauty, n’ont cessé de conquérir des parts de marché sur les opérateurs internationaux en combinant des prix compétitifs avec des cycles d’innovation rapides et une narration culturellement adaptée.

De nombreux acteurs mondiaux ont mis du temps à s’adapter aux calendriers de lancement hyperactifs de la Chine et à l’environnement de vente au détail axé sur le contenu.

Ben Cavender, directeur général de China Market Research Group, a déclaré que l’achat de participations dans des marques chinoises à succès pourrait être un moyen pour L’Oréal de retrouver son élan.

« L’Oréal et d’autres marques internationales sont confrontées à une énorme pression de la part de marques nationales qui modifient plus rapidement leurs nouveaux produits et ont souvent été plus agressives dans la commercialisation de nouveaux ingrédients, concepts et routines de soins de la peau », a-t-il déclaré.

Les grands noms de la C-beauty tels que Pechoin, Chando et Herborist ont bénéficié d’une profonde résonance auprès des consommateurs.

Pechoin, en particulier, a tiré parti des ingrédients médicinaux traditionnels pour accroître son audience auprès des jeunes acheteurs.

La société a dépassé les 100 millions de RMB de valeur brute mensuelle des marchandises Douyin plus tôt cette année, ce qui la place parmi les plus performants de la plateforme en matière de beauté.

Son utilisation de formulations à base de plantes et de RandD locale a été au cœur de son succès récent.

Rien qu’en Chine, le secteur de la beauté et des soins personnels devrait générer 41,78 milliards de dollars de revenus en 2025, selon Statista, contre un chiffre d’affaires mondial de 677,1 milliards de dollars.

Cependant, malgré leur popularité croissante, même les grandes marques de C-beauty n’ont pas été épargnées par le ralentissement général.

Des entreprises telles que Proya et S’Young sont de plus en plus à la recherche d’acquisitions à l’étranger pour diversifier leur croissance et imiter l’échelle mondiale de L’Oréal et d’Estée Lauder.

Le fondateur de Proya, Hou Juncheng, a déclaré plus tôt cette année que la société visait à devenir l’un des dix premiers groupes de beauté au monde d’ici une décennie, un objectif qui nécessite un chiffre d’affaires annuel d’au moins 50 milliards de yuans (7 milliards de dollars).

Source : Statista

Le commerce en direct remodèle les tendances beauté et le comportement des consommateurs

Les spécialistes de l’industrie ont également attribué les difficultés des marques internationales à l’essor du commerce natif de Douyin, où la découverte de produits, la diffusion en direct, l’éducation dirigée par des influenceurs et le paiement se déroulent dans un seul écosystème intégré.

L’influence de plateformes comme Douyin sur le marché chinois de la beauté est aujourd’hui fondamentale.

Selon l’organisateur du salon China Beauty Expo, le livestreaming et le marketing axé sur les influenceurs sont devenus essentiels dans les décisions d’achat.

Les ventes en ligne via Douyin ont atteint une valeur de marchandise de 449 milliards de dollars en 2024, en hausse de 30 % par rapport à l’année précédente, avec 65 % des ventes de produits de beauté générées par de courtes vidéos et des animateurs de diffusion en direct.

Moto Chen, vice-président de China Cosmetics Review, a déclaré que le modèle entièrement intégré de Douyin expliquait son impact démesuré.

« Pourquoi cela fonctionne-t-il si bien ? Il s’agit d’un écosystème entièrement intégré avec la découverte, la formation, l’achat et l’assistance post-achat, le tout en un seul endroit. Cela encourage les achats répétés ; il ne s’agit pas seulement d’achats impulsifs", a-t-il déclaré dans un article de Premium Beauty News.

L’essor de cet environnement de commerce de contenu étroitement tissé a intensifié les défis pour les marques de masse internationales, dont beaucoup ne sont pas conçues pour la cadence de lancement mensuelle de la Chine et l’économie de l’attention très fragmentée.

Les marques renforcent leur engagement alors que le marché chinois de la beauté montre des signes de reprise

La nouvelle campagne d’investissement de L’Oréal intervient alors que les premiers indicateurs suggèrent que le marché chinois de la beauté au sens large pourrait se stabiliser après deux années de croissance lente.

Le mois dernier, lors de l’annonce des résultats de la société, le PDG Nicolas Hieronimus a déclaré que le marché chinois de la beauté avait augmenté d’environ 3 % au cours du dernier trimestre - sa première expansion en deux ans - alors que la confiance des consommateurs s’était légèrement améliorée.

Les ventes de luxe de L’Oréal ont surperformé le segment plus large de la beauté haut de gamme, bien que ses offres de masse aient continué à être à la traîne.

« Je suis toujours très prudent avec la Chine parce qu’un trimestre ne fait pas une tendance. Mais dans l’ensemble, le marché est passé en territoire positif", a déclaré Hieronimus aux analystes.

La société a été aux prises avec le ralentissement des ventes mondiales au cours des derniers trimestres, plombée par la faiblesse en Amérique du Nord et la baisse de la demande des consommateurs chinois confrontés à l’incertitude économique.

Même si la concurrence sur le marché de masse s’intensifie, la Chine reste une pierre angulaire de la croissance des maisons de beauté de luxe mondiales.

L’Oréal Paris a approfondi son engagement culturel à travers des campagnes artistiques, notamment une collaboration avec le Musée du Louvre sur une exposition explorant la beauté et l’histoire.

De même, Hermès a élargi son offre beauté avec le lancement de la ligne de maquillage pour les yeux Le Regard en 2023, stimulée par une forte demande chinoise.

Pour L’Oréal, cette participation dans Lan marque une nouvelle étape dans une stratégie plus large visant à assurer sa pertinence sur un marché en pleine mutation structurelle.

Alors que les marques nationales se développent, que les acteurs mondiaux se replient et que le comportement des consommateurs évolue vers le commerce en direct, la Chine reste à la fois un défi et une opportunité, que L’Oréal semble déterminé à relever.