Γιατί η μετοχή της Adidas υποχώρησε 19% παρά τα ρεκόρ πωλήσεων και το Παγκόσμιο Κύπελλο;

Οι μετοχές της Adidas κατρακύλησαν έως και 19% την Πέμπτη, θέτοντας τον γερμανικό κολοσσό αθλητικής ένδυσης σε τροχιά για τη μεγαλύτερη ημερήσια πτώση στην ιστορία του, αφού τα αυξημένα έξοδα μάρκετινγκ που συνδέονται με το Παγκόσμιο Κύπελλο της FIFA επισκίασαν τις ρεκόρ τριμηνιαίες πωλήσεις και την ισχυρή αύξηση των κερδών.

Η εταιρεία ανακοίνωσε καθαρό κέρδος από συνεχιζόμενες δραστηριότητες €398 εκατ. για το δεύτερο τρίμηνο, αυξημένο κατά 6% σε σχέση με πέρυσι, αλλά κατώτερο των εκτιμήσεων των αναλυτών για €430 εκατ.

Το κενό στα κέρδη προέκυψε αφού η Adidas αύξησε τις δαπάνες μάρκετινγκ κατά 30% σε ετήσια βάση, ενισχύοντας τις επενδύσεις σε καμπάνιες γύρω από το καλοκαιρινό τουρνουά ποδοσφαίρου στη Βόρεια Αμερική.

Το ασθενέστερο από το αναμενόμενο κέρδος αντιστάθμισε, ωστόσο, την κατά τα άλλα ισχυρή λειτουργική απόδοση, με τα τριμηνιαία έσοδα να φτάνουν σε ρεκόρ €6,7 δισ., εκπροσωπώντας αύξηση 14% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες.

Τα ρεκόρ πωλήσεων δεν ικανοποίησαν τους επενδυτές

Η αύξηση των εσόδων του δεύτερου τριμήνου υποστηρίχθηκε από ισχυρή ζήτηση για προϊόντα ποδοσφαίρου και δρόμου, καθώς και από τη συνεχιζόμενη δυναμική σε Λατινική Αμερική και Κίνα, όπου η Adidas έχει αποσπάσει μερίδιο αγοράς ενώ ο αντίπαλος Nike αντιμετωπίζει δυσκολίες με πτώση πωλήσεων.

Παρά τις ρεκόρ πωλήσεις, οι επενδυτές απογοητεύτηκαν από το γεγονός ότι η εταιρεία επέλεξε να μην αυξήσει την πρόβλεψη για το λειτουργικό κέρδος για το σύνολο της χρονιάς.

Ο αναλυτής της RBC Capital Markets, Piral Dadhania, δήλωσε ότι τόσο η αποτυχία να πετύχει τις εκτιμήσεις στα κέρδη όσο και η απόφαση να διατηρηθεί αμετάβλητη η καθοδήγηση για τα κέρδη είναι πιθανό να επηρεάσουν αρνητικά το επενδυτικό κλίμα.

Ο διευθύνων σύμβουλος Bjørn Gulden, ωστόσο, εξέφρασε έκπληξη για την αντίδραση της αγοράς.

«Κάναμε ό,τι υποσχεθήκαμε», είπε ο Gulden, προσθέτοντας ότι το δεύτερο τρίμηνο ήταν «ισχυρότερο από ό,τι περιμέναμε».

Ο επικεφαλής υπερασπίστηκε την επιθετική στρατηγική μάρκετινγκ γύρω από το Μουντιάλ, λέγοντας ότι η Adidas επέλεξε σκόπιμα να αξιοποιήσει το τουρνουά αφού είχε συγκεντρώσει ένα ισχυρό χαρτοφυλάκιο χορηγούμενων ομάδων και προϊόντων.

«Αποφασίσαμε ότι, δεδομένων των ομάδων και των προϊόντων που είχαμε για το Μουντιάλ, έπρεπε να ξοδέψουμε πραγματικά χρήματα γι' αυτό», είπε ο Gulden, προσθέτοντας ότι οι δαπάνες μάρκετινγκ θα εξομαλυνθούν τα επόμενα τρίμηνα.

Η επένδυση στο ποδόσφαιρο ενίσχυσε τις πωλήσεις

Η στρατηγική βοήθησε την Adidas να δημιουργήσει περίπου €1,5 δισ. σε πωλήσεις που σχετίζονται με το Μουντιάλ κατά το τρίμηνο.

Η εταιρεία δήλωσε ότι πούλησε τετραπλάσιες φανέλες εθνικών ομάδων και διπλάσια ποδοσφαιρικά σε σύγκριση με το Μουντιάλ του Κατάρ πριν από τέσσερα χρόνια.

Η φανέλα του Μεξικού αναδείχθηκε ως η πιο πωλημένη φανέλα εθνικής ομάδας, ενώ ο τελικός μεταξύ Ισπανίας και Αργεντινής περιλάμβανε δύο ομάδες χορηγούμενες από την Adidas, ενισχύοντας περαιτέρω την ορατότητα του brand.

Η εταιρεία επωφελήθηκε επίσης από ένα ευρύτερο μόδα-ρεύμα, με τα ποδοσφαιρικά ενδύματα να διεισδύουν όλο και περισσότερο στην mainstream streetwear σκηνή.

Οι πωλήσεις ενδυμάτων αυξήθηκαν 35% κατά το τρίμηνο καθώς οι καταναλωτές υιοθέτησαν τη μόδα εμπνευσμένη από το ποδόσφαιρο πέρα από το ίδιο το τουρνουά.

Οι πωλήσεις υποδημάτων αυξήθηκαν πιο μέτρια, κατά 1%, αντανακλώντας ένα περισσότερο προωθητικό περιβάλλον στην αγορά lifestyle υποδημάτων.

Παρόλα αυτά, η Adidas ανέφερε ότι η ζήτηση για τα κορυφαία της μοντέλα Samba και Gazelle παρέμεινε υγιής.

Ο Gulden παραδέχθηκε ότι η εκρηκτική αύξηση που παρατηρήθηκε προηγουμένως σε αυτά τα ρετρό στυλ είναι απίθανο να συνεχιστεί επ’ αόριστον, αλλά υποστήριξε ότι οι συνεργασίες με καλλιτέχνες όπως ο Bad Bunny έχουν διευρύνει την απήχηση της σειράς.

Η καθοδήγηση παραμένει επιφυλακτική

Η Adidas αναβάθμισε μετριοπαθώς τις προοπτικές πωλήσεων για το σύνολο του έτους, λέγοντας ότι τώρα αναμένει αύξηση εσόδων σε ουδέτερες συναλλαγματικές ισοτιμίες μεταξύ 9% και 10%, σε σύγκριση με την προηγούμενη πρόβλεψη για άνοδο υψηλού μονοψήφιου ποσοστού.

Ωστόσο, διατήρησε τον στόχο για λειτουργικό κέρδος περίπου €2,3 δισ., μια απόφαση που πολλοί επενδυτές θεώρησαν συντηρητική.

Ο ίδιος ο Gulden υπέδειξε ότι η καθοδήγηση μπορεί να αποδειχθεί χαμηλή, παρατηρώντας ότι η εταιρεία δεν είχε υποθέσει ότι το κανάλι πωλήσεων απευθείας στον καταναλωτή θα συνεχίσει να αναπτύσσεται στον ίδιο ρυθμό.

Οι πωλήσεις μέσω καταστημάτων ιδιοκτησίας Adidas και πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου αυξήθηκαν 25% κατά το τρίμηνο, παρέχοντας σημαντική ώθηση στα περιθώρια παρά την υψηλότερη δαπάνη μάρκετινγκ.

Οι αναλυτές της Deutsche Bank δήλωσαν ότι τα αποτελέσματα αντιπροσωπεύουν «ένα καλό τρίμηνο σε απόλυτους όρους», αλλά υποστήριξαν ότι οι προσδοκίες είχαν αυξηθεί έντονα πριν από το Μουντιάλ, καθιστώντας δύσκολο για την εταιρεία να εντυπωσιάσει τους επενδυτές.

Οι αναλυτές βλέπουν ανέπαφη τη μακροπρόθεσμη αναστροφή

Δεν είδαν όλοι τη μεγάλη πτώση της μετοχής ως δικαιολογημένη.

Στο άρθρο για τα Reuters Breakingviews, η αρθρογράφος Jennifer Johnson υποστήριξε ότι η αντίδραση της αγοράς μπορεί να αντανακλά επίμονες ανησυχίες από προηγούμενες στρατηγικές δυσκολίες της Adidas και όχι την τρέχουσα λειτουργική της απόδοση.

«Όλα τα υπόλοιπα σταθερά, αυτό δεν θα έπρεπε να έχει μεγάλη σημασία. Η Adidas εξακολουθεί να στοχεύει σε λειτουργικό περιθώριο 10% το 2027, όπως είπε ένα πρόσωπο εξοικειωμένο με την κατάσταση στο Breakingviews. Με αυτή την ανάγνωση, είναι δύσκολο να καταλάβει κανείς γιατί μια προσωρινή πτώση της κερδοφορίας θα πρέπει να θεωρηθεί ένδειξη μακροπρόθεσμου στρες», έγραψε.

Η Johnson ανέφερε ότι οι επενδυτές μπορεί να επηρεάζονται ακόμα από τις μνήμες της δύσκολης διάσπασης της Adidas με τον ράπερ Ye το 2022, που ανάγκασε την εταιρεία να απομειώσει αποθέματα και να διαχειριστεί ζητήματα φήμης.

Ωστόσο, τόνισε ότι ο Gulden έχει επιτύχει σημαντική αναστροφή από τότε που ανέλαβε, με την Adidas να παρέχει αποδόσεις προς τους μετόχους που έχουν υπεραντιμετωπίσει ανταγωνιστές όπως η Puma και η Nike.

«Ένας απλός τρόπος για την Adidas να σταματήσει την αρνητική εικόνα θα ήταν να δείξει στα επόμενα τρίμηνα ότι η πτώση του περιθωρίου ήταν ένα μεμονωμένο περιστατικό. Αν συμβεί αυτό, οι επενδυτές μπορεί να δουν την καμπάνια του Gulden στο Μουντιάλ περισσότερο ως θρίαμβο από ό,τι τη βλέπουν σήμερα», πρόσθεσε η Johnson.