Γιατί κατέρρευσε 20% η μετοχή της Lululemon μετά τα αποτελέσματα; Το brand έχει πρόβλημα;

Για χρόνια η Lululemon μπορούσε να πουλάει premium κολάν με δύναμη καθορισμού τιμών και πιστότητα πελατών που ζήλευαν πολλές εταιρείες ένδυσης. Το τελευταίο τρίμηνο υποδεικνύει ότι αυτό το πλεονέκτημα τίθεται υπό δοκιμή.

Τα έσοδα μειώθηκαν 4% σε $2,42 δισ. στο β' τρίμηνο χρήσης, οι συγκρίσιμες πωλήσεις έπεσαν 9% και η εταιρεία μείωσε την εκτίμηση εσόδων για όλο το έτος στα $10,35 δισ. έως $10,5 δισ., υπονοώντας πτώση 5% έως 7%. Η LULU βυθίστηκε έως και 20% μετά το κλείσιμο.

Πιο ανησυχητικό ήταν το σήμα για τα προϊόντα. Η διοίκηση δήλωσε ότι οι πωλήσεις κολάν μειώθηκαν περίπου 20% καθώς οι αγοραστές μετατοπίζονται προς πιο χαλαρές γραμμές, εγείροντας μεγαλύτερο ερώτημα για το κατά πόσον η Lululemon έχει χάσει μέρος της προϊοντικής της εξουσίας.

Το πρόβλημα είναι να πείσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν

Η Lululemon παραμένει χρηματοοικονομικά υγιής, γεγονός που καθιστά την αδυναμία πιο δύσκολο να απορριφθεί ως ζήτημα ισολογισμού.

Ο ανώτερος αναλυτής μετοχών της Morningstar, David Swartz, είπε στο Yahoo Finance μετά τα αποτελέσματα ότι η εταιρεία δεν έχει «πραγματικά χρηματοοικονομικά προβλήματα» και ότι «το πρόβλημα είναι με την ανάπτυξη των πωλήσεων».

Ο Swartz είπε ότι οι καταναλωτές έχουν δει πολύ συχνά παρόμοια χρώματα, κολάν και σχέδια, ενώ ο εντονότερος ανταγωνισμός από Alo Yoga, Vuori, Skims και παραδοσιακές αθλητικές μάρκες έχει δώσει στους πελάτες περισσότερες επιλογές.

Το τρίμηνο υποστηρίζει αυτή την ανησυχία. Τα έσοδα στην Αμερική μειώθηκαν 8%, ενώ τα διεθνή έσοδα αυξήθηκαν μόλις 4%, προσφέροντας λιγότερη αντιστάθμιση απ' ό,τι οι επενδυτές είχαν συνηθίσει.

Το ζήτημα επομένως φαίνεται λειτουργικό μάλλον παρά καθαρά μακροοικονομικό. Η Lululemon διατηρεί μια μάρκα υψηλού επιπέδου, αλλά οι πελάτες δεν ανταποκρίνονται αρκετά έντονα στην τρέχουσα γκάμα προϊόντων.

Η Wall Street φοβάται πρόβλημα μάρκας

Ο αναλυτής της Truist, Joseph Civello, υποβάθμισε τη Lululemon σε σύσταση «Πώληση» τον Ιούλιο και προειδοποίησε ότι τα εμπόδια της εταιρείας θα μπορούσαν να αποδειχθούν «περισσότερο δομικά» από ό,τι υπολόγιζε η Wall Street.

Η ανησυχία του ήταν ότι οι challenger μάρκες αποκτούν έδαφος ακόμη και σε δύσκολο καταναλωτικό περιβάλλον.

Η αναλύτρια της Goldman Sachs, Brooke Roach, επίσης μείωσε τον στόχο της στα $111 από $122 πριν από τα αποτελέσματα.

Η εταιρεία επικαλέστηκε εξασθένηση δαπανών με κάρτες, μείωση επισκεψιμότητας και κλίματος, αυξημένες προωθητικές ενέργειες και μετριασμό της ανάπτυξης στην Κίνα ως λόγους που η σταθεροποίηση γίνεται πιο δύσκολη στην πρόβλεψη.

Η αναλύτρια της Bernstein, Aneesha Sherman, περιέγραψε τον κίνδυνο με πιο έντονο τρόπο.

Είχε ρωτήσει προηγουμένως εάν η Lululemon αντιμετωπίζει πρόβλημα προϊόντος που μπορεί να διορθωθεί εντός ενός έτους ή πρόβλημα μάρκας που θα μπορούσε να επιβαρύνει τις πωλήσεις και την αποτίμηση για πολύ μεγαλύτερο διάστημα.

Νέα CEO κληρονομεί πιο δύσκολη ανάκαμψη

Η Heidi O’Neill αναλαμβάνει ως διευθύνουσα σύμβουλος στις 8 Σεπτεμβρίου μετά από μακρά καριέρα στη Nike, συμπεριλαμβανομένων ανώτερων ρόλων στο προϊόν και στη γυναικεία ένδυση.

Ο Swartz είπε στο Yahoo Finance ότι το υπόβαθρό της στην ανάπτυξη προϊόντων μπορεί να ταιριάζει καλά στο τρέχον πρόβλημα της Lululemon, επειδή η εταιρεία χρειάζεται βελτίωση στη γκάμα προϊόντων, όχι στη χρηματοοικονομική σταθερότητα.

Η διοίκηση ήδη μειώνει τις προσδοκίες. Η Lululemon τώρα σχεδιάζει περίπου 35 νέα καταστήματα φέτος αντί για 40, ενώ η ετήσια πρόβλεψη εσόδων έχει μειωθεί απότομα από το εύρος $11 δισ. έως $11,15 δισ. που είχε εκδοθεί πριν λίγους μήνες.

Υπάρχουν ακόμη λόγοι για αισιοδοξία. Νεότερα προϊόντα με πιο χαλαρή εφαρμογή, συμπεριλαμβανομένων κοψιμάτων με φαρδιά γραμμή, κερδίζουν έδαφος και η διοίκηση αυξάνει την αναπλήρωση των ειδών που πωλούνται καλά.

Αλλά η αναστροφή τώρα πρέπει να αποδείξει ότι αυτές οι πρώτες επιτυχίες μπορούν να αποκαταστήσουν την επισκεψιμότητα και τη ζήτηση σε πλήρη τιμή σε ολόκληρη τη μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων.