Perché le azioni di Kering stanno crollando e cosa c'entra Demna Gvasalia?

Le azioni di Kering SA sono crollate di quasi il 13% venerdì dopo che la casa di moda di lusso ha annunciato Demna Gvasalia come nuovo direttore artistico di Gucci.

Questa mossa rappresenta un cambiamento audace per il marchio in difficoltà, che ha dovuto affrontare un calo delle vendite e una diminuzione della domanda in mercati chiave come la Cina.

Demna, ampiamente riconosciuto per la sua estetica dirompente da Balenciaga, dovrebbe rinnovare la visione creativa di Gucci, ma gli investitori rimangono scettici sulla transizione.

Il calo delle azioni segnala le preoccupazioni del mercato sulla capacità di Demna di risollevare Gucci dalla sua crisi di vendite.

Nel quarto trimestre, i ricavi di Gucci sono crollati del 24% rispetto all'anno precedente, scendendo a 1,92 miliardi di euro e trascinando al ribasso i ricavi totali di Kering del 12%.

La nomina arriva a solo un mese dalla partenza di Sabato De Sarno, sottolineando l'urgenza di Kering di riposizionare Gucci nel mercato altamente competitivo della moda di lusso.

Chi è Demna Gvasalia?

Demna, che nel 2021 ha abbandonato il suo cognome a livello professionale, si è costruito una reputazione come uno dei designer più innovativi e provocatori del mondo della moda.

Da quando ha assunto la direzione creativa di Balenciaga nel 2015, ha trasformato il marchio in una potenza dello streetwear, fondendo design d'avanguardia con commenti culturali.

Sotto la sua guida, il fatturato di Balenciaga è schizzato da circa 200 milioni di euro a circa 1,76 miliardi di euro nel 2021.

La sua nomina a Gucci segna un importante cambiamento creativo. "La sua potenza creativa è esattamente ciò di cui Gucci ha bisogno", ha dichiarato François-Henri Pinault, presidente e CEO di Kering, in una nota. Demna stesso ha espresso entusiasmo per il ruolo, affermando:

“È un onore contribuire a una maison che rispetto profondamente e che ammiro da tempo. Non vedo l'ora di scrivere un nuovo capitolo della straordinaria storia di Gucci.”

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Il calo delle vendite di Gucci e la strategia di rilancio di Kering

Gucci, un tempo fiore all'occhiello di Kering, negli ultimi anni ha faticato a causa del cambiamento delle preferenze dei consumatori, della minore domanda in Cina e della crescente concorrenza di marchi come Prada, Louis Vuitton ed Hermès.

Nonostante sia il più grande marchio di lusso italiano, il fatturato di Gucci è sceso da un picco di 10,5 miliardi di euro nel 2022 a 7,65 miliardi di euro nel 2024.

La strategia di Kering sotto la guida del CEO Stefano Cantino si è concentrata sull'elevazione del marchio, sul controllo della qualità e sull'efficienza operativa.

Cantino e Francesca Bellettini, vice amministratore delegato di Kering per lo sviluppo del marchio, hanno contattato Demna per la prima volta diversi mesi fa.

“Siamo usciti a cena e ho detto: ‘Ci piacerebbe molto parlare di questa opportunità’”, ha rivelato Bellettini.

“Dopo un secondo di riflessione, si è mostrato molto entusiasta e ha detto: 'Sì! Ce l'ho in mente — lasciami preparare il progetto per te.'”

La visione di Demna per Gucci

La filosofia di design di Demna ha sempre mescolato cultura di strada, ironia e alta moda, rendendolo una figura polarizzante ma estremamente influente.

La sua sfida da Gucci sarà quella di bilanciare la tradizione del lusso con la sua estetica audace e distintiva.

È interessante notare che non si tratta del suo primo impegno creativo con Gucci.

Nel 2021 ha collaborato con l'allora direttore creativo Alessandro Michele al "Hacker Project", che ha visto la grafica Balenciaga apparire sulle iconiche borse Gucci.

Ora avrà il pieno controllo creativo e gli addetti ai lavori sono ansiosi di vedere come integrerà la tradizionale artigianalità italiana di Gucci con la sua visione progressista.

Timori del mercato e scetticismo degli investitori

Nonostante la fiducia di Kering in Demna, gli investitori sono preoccupati per i rischi.

L'identità del marchio Gucci ha subito diverse trasformazioni negli ultimi anni, e un cambiamento radicale nella filosofia del design potrebbe sia rivitalizzare le vendite che alienare la sua clientela principale.

I titoli del lusso hanno dovuto affrontare crescenti difficoltà a causa delle incertezze economiche, del rallentamento della spesa per il lusso in Cina e dei cambiamenti nei gusti dei consumatori.

La storia di Demna da Balenciaga è stata anche controversa, in particolare nel 2022, quando il marchio ha subito una forte reazione negativa a causa di una campagna pubblicitaria mal riuscita.

Demna inizierà ufficialmente il suo incarico da Gucci dopo la sua ultima sfilata di alta moda per Balenciaga il 9 luglio.

Ha già iniziato a lavorare con Cantino, compresa una visita agli archivi Gucci a Firenze per studiare la storia del marchio.

I dirigenti di Kering ritengono che Gucci sia pronta per un grande ritorno.