Southwest en andere luchtvaartmaatschappijen maken zich op voor premium, maar zal dit genoeg zijn om de aandelenkoersen te laten stijgen?

Om hun aandelenkoersen te verbeteren, veranderen budgetmaatschappijen de manier waarop ze stoelen toewijzen.

Deze omslag komt doordat budgetmaatschappijen steeds meer onder druk staan van traditionele luchtvaartmaatschappijen die fors korting geven op hun tarieven. Daarnaast stijgen ook de operationele kosten door de forse salarisverhogingen voor piloten en cabinepersoneel.

Maar hoewel dit voor de luchtvaartmaatschappijen de enige optie is om de marges te stabiliseren en de winstgevendheid en aandelenkoersen te verhogen, kan de overgang een uitdaging zijn, zo blijkt uit een rapport van Barron's.

Premiumzitmogelijkheden om een andere doelgroep aan te trekken

Budgetmaatschappijen lanceren nu wat zij premiumopties noemen, in de hoop een bredere passagiersgroep aan te trekken.

Reizigers moeten echter geen luxe voorzieningen zoals foie gras of platte bedden verwachten; zoals Barron's het noemt, is de 'premium'-ervaring meer een bescheiden upgrade.

Southwest Airlines heeft bijvoorbeeld plannen aangekondigd om voor het eerst in de geschiedenis rijen met extra beenruimte te introduceren. Dit is een belangrijke afwijking van het al lang bestaande beleid van open zitplaatsen.

De luchtvaartmaatschappij benadrukte deze verandering tijdens haar investeerdersdag vorige maand en beloofde daarmee een nieuwe aanpak na meer dan vijftig jaar van traditionele stoelindelingen.

Southwest is niet de enige in deze onderneming. Luchtvaartmaatschappijen als Frontier Group en Spirit Airlines onderzoeken ook opties waarmee klanten kunnen betalen voor extra ruimte en voorzieningen.

Aandelenturbulentie te midden van veranderende strategieën

De urgentie voor budgetmaatschappijen om hun stoelindelingen te wijzigen wordt vergroot door de krapte op de beurs.

Aandeelhouders verwachten resultaten van deze veranderingen.

Southwest heeft onlangs minimale winsten gerapporteerd en de meeste analisten hebben het aandeel als 'Hold' beoordeeld na een zware confrontatie met het activistische hedgefonds Elliott Investment Management.

De luchtvaartmaatschappij probeert haar winstgevendheid te vergroten door verlieslatende routes te schrappen en het aantal nieuwe medewerkers te bevriezen om zo de bedrijfsvoering te stroomlijnen.

Frontier begon het jaar moeizaam, maar dankzij sterke financiële vooruitzichten is de koers de afgelopen drie maanden met 79% gestegen.

Net als bij Southwest beoordelen de meeste analisten Frontier momenteel als Hold, wat suggereert dat beleggers voorzichtig moeten zijn.

Spirit Airlines kampt daarentegen met een ernstige situatie: de aandelenkoers daalde dit jaar met 85%.

Acht van de elf analisten die het volgen, raden een Sell-rating aan. De luchtvaartmaatschappij onderzoekt naar verluidt faillissementsopties, zelfs terwijl het de deadlines voor schuldherfinanciering verlengt.

De CEO van Spirit, Ted Christie, heeft zijn optimisme over de vooruitzichten van het bedrijf uitgesproken en zei: "We voeren productieve gesprekken met de adviseurs van onze obligatiehouders om de komende aflossingen van schulden aan te pakken."

Critici vinden het concept van ‘premium’ misschien teleurstellend

Dit jaar omarmen luchtvaartmaatschappijen een trend die bekendstaat als segmentatie. Deze trend is bedoeld om overtollige stoelcapaciteit op te vullen zonder dat dit ten koste gaat van de winst.

Voor gevestigde luchtvaartmaatschappijen zoals Delta Air Lines en United Airlines houdt deze aanpak in dat ze lage basistarieven aanbieden en daarnaast een verscheidenheid aan à-la-carteopties, waaronder stoelkeuze en extra beenruimte.

Budgetmaatschappijen als Southwest, Frontier en Spirit volgen nu hun voorbeeld. Ze hopen hiermee de omzet per passagier te verhogen zonder al te veel af te wijken van hun budgetvriendelijke roots.

"De luchtvaartmaatschappijen moesten creatiever zijn in de manier waarop ze hun klanten segmenteren en hoe meer dingen ze op het menu hebben, hoe meer verschillende manieren ze kunnen gebruiken om geld te verdienen", aldus Morningstar-analist Nicolas Owens in het nieuwsbericht.

Met deze nieuwe aanpak wil men een bredere groep reizigers aanspreken, ook al zijn de upgrades minder luxueus dan die van traditionele luchtvaartmaatschappijen.

Critici vinden het concept van 'premium' misschien tegenvallen. De verbeteringen van Southwest voelen basaal aan, aangezien de luchtvaartmaatschappij haar bestaande vloot aanpast om meer beenruimte en toegewezen zitplaatsen te bieden.

Uit marktonderzoek bleek dat klanten graag wilden upgraden. Daarom heeft de luchtvaartmaatschappij deze wijzigingen doorgevoerd.

Het UpFront Plus-plan van Frontier is daarentegen robuuster. Het bevat nieuwe ticketniveaus waarmee passagiers die meer betalen twee tassen van 50 pond kunnen inchecken, kosten voor annuleringen of last-minute wijzigingen kunnen vermijden en een lege stoel naast hen kunnen reserveren.

De prijzen variëren afhankelijk van de route. Zo kost de 'business bundle' van Frontier $ 69 voor vluchten van Cincinnati naar Orlando en $ 99 van Los Angeles naar Denver.

"We hebben een verschuiving in de verwachtingen van klanten opgemerkt: velen van hen zijn bereid om te betalen voor iets meer comfort en gemak", aldus Bobby Schroeter, Chief Commercial Officer van Frontier.

“Het past ook echt bij een bredere trend in de industrie. Reizigers willen gewoon wat meer flexibiliteit.”

De uitdaging om duurdere reizigers aan te trekken

Ondanks deze inspanningen zijn analisten van mening dat de premiumtransitie van de luchtvaartmaatschappijen op grote obstakels kan stuiten.

Citi-analist Stephen Trent benadrukte hoe moeilijk het is om nieuwe passagiers aan te trekken die bereid zijn meer te betalen voor wat hij omschrijft als ‘business-lite’-aanbiedingen bij een budgetmaatschappij.

"Wie gaat hiermee vliegen? Waar moet de extra passagier vandaan komen?" vroeg hij.

“Misschien zijn er vaste vliegers die een premium zitplaats willen, maar gaat iemand een American Airlines business class stoel inruilen voor een lagere stoel? Ik betwijfel het echt.”

Bestuurders van Southwest, Frontier en Spirit blijven optimistisch en vertrouwen op marktonderzoek om hun nieuwe zitstrategieën te rechtvaardigen.

Als hun aannames kloppen en ze duurdere reizigers kunnen aantrekken, kunnen de luchtvaartmaatschappijen een aanzienlijke winststijging verwachten, wat hun aandelenwaarde kan doen stijgen.

Als ze de markt verkeerd inschatten, lopen ze het risico hun belangrijkste klanten te vervreemden en hun gevestigde bedrijfsmodellen in gevaar te brengen.