Elliott Hill wraca do Nike: Rynki cieszą się, ale jakie wyzwania go czekają?

Zmiany w kierownictwie Nike spotkały się z entuzjazmem na rynkach, a gigant odzieży sportowej ogłosił powrót doświadczonego Elliota Hilla na najwyższe stanowisko.

W czwartek rada dyrektorów spółki potwierdziła nominację Hilla na stanowisko dyrektora generalnego ze skutkiem od 14 października.

Hill zastąpi obecnego dyrektora generalnego Nike, Johna Donahoe, który ogłosił przejście na emeryturę w związku z rosnącymi obawami o wyniki firmy.

Jest to powrót do domu dla Hilla, który spędził 32 lata w Nike, zanim w 2020 roku przeszedł na emeryturę.

Rynki cieszą się z powrotu Hilla, analitycy są pozytywnie nastawieni

Inwestorzy przyjęli tę wiadomość z optymizmem, co spowodowało wzrost akcji Nike o prawie 10%.

Rajd trwał do piątku, akcje Nike rozpoczęły się 7% wyżej i handlowały blisko 8% wyżej w godzinach przedsesyjnych. W tym samym czasie konkurenci Adidas i Puma odnotowali spadek akcji odpowiednio o 3,8% i 5,7%.

„To zdecydowanie postrzegane jest jako coś pozytywnego dla akcji. Nike jest najsilniejszym graczem w tym sektorze, a powrót Hilla jest postrzegany jako znacząca okazja dla firmy, aby powrócić do korzeni” — powiedziała Cristina Fernandez, starsza analityczka ds. badań w Telsey Advisory Group.

Fernandez zauważył, że pod obecnym kierownictwem Nike odeszło od skupiania się na innowacjach produktowych i relacjach z partnerami hurtowymi, a Hill ma się zająć tymi dwoma obszarami po swoim powrocie.

W piątek Baird podwyższył cenę docelową akcji Nike ze 100 do 110 USD, utrzymując jednocześnie ocenę „Outperform” dla akcji spółki.

Choć bezpośrednie wyniki finansowe po zmianie prezesa zarządu mogą być nieprzewidywalne, biuro maklerskie wyraziło bardziej optymistyczną opinię na temat wieloletnich zysków Nike i wyników akcji w ciągu najbliższych 6-12 miesięcy lub dłużej.

Problemy Nike pod przywództwem Donahoe

Donahoe, który objął stery w styczniu 2020 r., początkowo zyskał uznanie za to, że pomógł firmie stawić czoła wyzwaniom związanym z pandemią COVID-19.

Nacisk położony na technologię i sprzedaż bezpośrednią do konsumentów (DTC) przyspieszył cyfrową transformację Nike, lecz z czasem uwaga firmy zaczęła odchodzić od jej głównych atutów, jakimi były innowacyjność produktów i dystrybucja hurtowa.

Pod przywództwem Donahoe zysk na akcję (EPS) Nike spadł o 3%, a wartość akcji spółki spadła o 20%.

W czerwcu firma wydała groźne ostrzeżenie, stwierdzając, że w bieżącym kwartale spodziewany jest spadek sprzedaży o 10% — znacznie gorszy od 3,2% przewidywanych przez analityków.

Ogłoszenie to, w połączeniu z najwolniejszym od 14 lat wzrostem rocznej sprzedaży Nike (nie wliczając pandemii), spowodowało historyczny spadek ceny akcji firmy, co spowodowało spadek kapitalizacji rynkowej o 28 miliardów dolarów.

Agresywna strategia Nike dotycząca sprzedaży bezpośredniej, która zakładała, że firma stawia na sprzedaż internetową kosztem tradycyjnych kanałów sprzedaży detalicznej i hurtowej, nie przyniosła rezultatów.

Takie podejście zraziło wielu wieloletnich partnerów handlowych Nike i otworzyło drzwi rywalom, takim jak Adidas, oraz mniejszym markom, takim jak On i Hoka, które mogły zdobyć udziały w rynku.

Analitycy z Wall Street zaczęli mieć wątpliwości, czy Donahoe, mający doświadczenie w doradztwie i branży technologicznej, jest właściwym liderem Nike.

źródło: Statista

Podróż Elliota Hilla z Nike

Elliott Hill, lat 60, rozpoczął swoją karierę w Nike w 1988 r. jako stażysta i awansował, piastując 19 różnych stanowisk.

Jego najważniejszym stanowiskiem było stanowisko prezesa działu Consumer and Marketplace, na którym odpowiadał za zarządzanie największymi markami Nike i nadzorowanie strategii handlowych i marketingowych na rynkach globalnych.

Podczas swojej kadencji Hill przyczynił się do zwiększenia przychodów Nike, Inc. do 39 miliardów dolarów, co pozwoliło na skuteczne rozszerzenie zasięgu marki zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i na arenie międzynarodowej.

W oświadczeniu współzałożyciel Nike i akcjonariusz większościowy Phil Knight pochwalił doświadczenie Hilla, mówiąc:

„Głęboka wiedza Elliota na temat firmy i branży jest dokładnie tym, czego potrzeba w tej chwili. Mamy dużo pracy do wykonania, ale nie mogę się doczekać, aż Nike wróci do swojego tempa”.

Prezes grupy, Mark Parker, powiedział, że globalna wiedza specjalistyczna Elliota, styl przywództwa oraz dogłębna znajomość branży i partnerów, w połączeniu z jego pasją do sportu, naszych marek, produktów, konsumentów, sportowców i pracowników, czynią go odpowiednią osobą do pokierowania kolejnym etapem rozwoju Nike.

Wyzwania dla Elliota Hilla

Powrót Hilla następuje w kluczowym momencie dla Nike.

Wraz ze wzrostem cen akcji rynki mają nadzieję, że nowy dyrektor generalny skupi się na tym, co historycznie napędzało sukces Nike — przełomowych projektach produktów i silnej obecności w wielu kanałach sprzedaży detalicznej.

Jego bezpośrednie zadania będą polegały na przywróceniu innowacyjności produktów Nike i odbudowaniu relacji z partnerami detalicznymi, którzy zostali odsunięci na boczny tor podczas przejścia firmy na sprzedaż bezpośrednią. Fernandez zauważył,

„Muszą wprowadzić na rynek nowe produkty i zapewnić im większą dostępność na rynku, a także przywrócić im potencjał marketingowy.

Zatrudnienie kogoś, kto pracował w Nike przez 30 lat i zna firmę od podszewki, daje mu dobrą okazję, aby powrócić do tego, co się sprawdziło”.

Jego znajomość kultury firmy i silne powiązania z branżą dają mu wyjątkową przewagę na nowym stanowisku.

Jednakże Hill musi stawić czoła poważnym wyzwaniom, aby odbudować sukces Nike.

Innowacyjność produktów firmy uległa stagnacji, a kilka kultowych linii butów sportowych, m.in. Air Force 1 i Dunk, straciło na atrakcyjności.

Konkurencja wykorzystała brak świeżej oferty Nike, szczególnie Adidas, który zauważył wzrost popytu na linię butów Samba.

Aby przywrócić Nike niegdyś dominującą pozycję na rynku, Hill będzie musiał odświeżyć swoją linię produktów, wprowadzając nowe fasony i style, które przypadną do gustu konsumentom.

„To moda, a nie tylko poszukiwanie nowych technologii, które zmieniają świat” – Financial Times cytuje dyrektora generalnego JD Sports, Régisa Schultza.

„Chodzi o stworzenie nowych sylwetek… Myślę, że Nike było, i oni to przyznają, powolne”.