Plan naprawy sytuacji Burberry: co sądzić o wzroście akcji o 22%, mimo strat?

Brytyjski gigant mody luksusowej Burberry rozpoczął program oszczędnościowy o wartości 40 milionów funtów w ramach kompleksowej strategii restrukturyzacji przedstawionej przez nowego prezesa zarządu, Joshuę Schulmana.

Powołany w lipcu po odejściu Jonathana Akeroyda, Schulman stawia sobie za cel ustabilizowanie firmy po latach spadających wyników i błędów marki.

„Nasze ostatnie słabe wyniki wynikały z kilku czynników, w tym niespójnego wykonania marki i braku skupienia na naszej głównej kategorii odzieży wierzchniej i naszych głównych segmentach klientów” — powiedział Schulman w oświadczeniu.

Dodał, że firma „podjęła teraz pilne działania w celu skorygowania kursu, ustabilizowania działalności i zapewnienia Burberry możliwości powrotu do zrównoważonego, dochodowego wzrostu”.

Akcje Burberry wzrosły o ponad 22% w wyniku ogłoszenia planu naprawczego, dzięki czemu ta luksusowa firma detaliczna stała się najszybciej zyskującą na wartości FTSE 250.

„Burberry Forward” wdrożony w życie pośród strat

Gigant mody ogłosił w czwartek plan strategiczny o nazwie „Burberry Forward”, który ma na celu gruntowną przebudowę sprzedaży.

Oświadczenie to opublikowano równocześnie z raportem o zyskach za sześć miesięcy kończących się we wrześniu, w którym spółka odnotowała stratę w wysokości 41 milionów funtów, co stanowi wyraźny kontrast w porównaniu z 223 milionami funtów skorygowanego zysku operacyjnego zanotowanego w analogicznym okresie ubiegłego roku.

Przychody spadły o 22%, wynosząc niewiele poniżej 1,1 miliarda funtów.

W tym czasie marka otworzyła 19 nowych sklepów i zamknęła 12, utrzymując przy tym 429 bezpośrednio zarządzanych sklepów (stan na 28 września).

We wrześniu firma Burberry spadła z prestiżowego indeksu FTSE 100 po trudnym okresie charakteryzującym się spadkiem sprzedaży i serią zmian w kierownictwie.

„Zdajemy sobie sprawę, że w krótkim okresie jest wiele do zrobienia i działamy pilnie. Jesteśmy przekonani, że z czasem uda nam się wrócić do generowania 3 miliardów funtów rocznych przychodów, jednocześnie odbudowując marże i generując dużą generację gotówki” — powiedział Schulman.

Strategia Schulmana, mająca na celu zwiększenie przychodów Burberry do 3 miliardów funtów, przy skupieniu się na kluczowych produktach, stoi w sprzeczności z bardziej konserwatywnymi prognozami rynkowymi, które szacują przychody na poziomie około 2,73 miliarda funtów do 2027–2028 roku.

Program obniżania kosztów pozwoli zaoszczędzić 40 mln funtów rocznie

Schulman dodał, że w ramach strategii restrukturyzacji, w ciągu ostatnich 90 dni, firma wdrożyła pewne działania, w tym program obniżania kosztów, który pozwolił jej zaoszczędzić 40 mln funtów rocznie.

Szacuje, że oszczędności w wysokości około 25 milionów funtów zostaną wdrożone w roku budżetowym 2025.

Choć Burberry usprawnia swoją działalność, m.in. konsolidując stanowiska biurowe, firma nie ujawnia szczegółów dotyczących potencjalnych zwolnień.

Dyrektor finansowa Burberry, Kate Ferry, zauważyła, że firma zmaga się z zewnętrznymi problemami finansowymi, m.in. z niedawną podwyżką składek na ubezpieczenia społeczne płaconych przez pracodawców przez rząd Wielkiej Brytanii, co szacowane jest na 3–4 miliardy funtów dodatkowych kosztów operacyjnych.

„Paski szalikowe” zostały wprowadzone jako część programu

Aby wesprzeć tę transformację, Schulman wzmocnił zespół kierowniczy Burberry, mianując nowych menedżerów ds. marketingu, merchandisingu produktów i planowania, w szczególności w kluczowych regionach, takich jak Ameryka.

Rozpoczął również kampanię odzieży wierzchniej pod hasłem „It's Always Burberry Weather”, która obejmuje nowe koncepcje sprzedaży detalicznej opartej na doświadczeniu, takie jak „bary z szalikami”, po raz pierwszy zaprezentowane w flagowym sklepie przy 57th Street w Nowym Jorku.

Schulman skomentował ostatnie słabe wyniki marki, przypisując je niespójnej strategii i odchodzeniu od jej głównych atutów.

„Mamy silną markę, która cieszy się szerokim zainteresowaniem klientów luksusowych, autorytet w kategorii odzieży wierzchniej i szalików, które pozostały odporne w tym okresie, a także mocną obecność na wszystkich najważniejszych rynkach dóbr luksusowych” – powiedział.

Co analitycy sądzą o planie ożywienia?

Problemy Burberry'ego odzwierciedlają szersze wyzwania w sektorze dóbr luksusowych, który zmaga się ze spadkiem popytu.

Konkurenci, tacy jak Kering, spółka macierzysta Gucci i Balenciagi, a także brytyjska marka Mulberry, również odczuli skutki spowolnienia na światowym rynku dóbr luksusowych.

Pomimo poważnych przeciwności finansowych analitycy dostrzegają potencjał w ponownym skupieniu się Burberry na swojej podstawowej ofercie.

Analitycy RBC Capital Markets wskazali, że błędna ocena elastyczności cenowej w segmencie wyrobów skórzanych przyczyniła się do spadku koniunktury spółki.

Uważają, że powrót Schulmana do tradycyjnej odzieży wierzchniej Burberry to obiecujący ruch, który przywróci marce bardziej autentyczną, mniej przesyconą kategorię produktów.

Analitycy Morgan Stanley podkreślili, że skuteczna realizacja nowej strategii może pomóc Burberry osiągnąć cele finansowe zbliżone do tych sprzed pandemii, z marżą brutto na poziomie zbliżonym do 70% i marżą operacyjną na poziomie wysokich nastolatek.

Zauważyli, że pewność zarządu, wyrażona w ostatnich aktualizacjach, nie wskazuje na istnienie zasadniczych przeszkód na drodze do osiągnięcia tych celów.

Schulman przyznał, że poprawa sytuacji firmy nie przyniesie natychmiastowych rezultatów.

„W krótkiej perspektywie, biorąc pod uwagę zbliżający się niezwykle ważny okres świąteczny i niepewne otoczenie makroekonomiczne, jest za wcześnie, aby określić, czy nasze wyniki za drugą połowę roku w pełni zrekompensują skorygowaną stratę operacyjną za pierwszą połowę roku” – czytamy w oświadczeniu Burberry.