Dlaczego akcje Keringu spadają i co ma z tym wspólnego Demna Gvasalia?

Akcje Kering SA spadły w piątek o prawie 13% po tym, jak luksusowy dom mody ogłosił Demnę Gvasalię nowym dyrektorem artystycznym Gucci.

Ten krok stanowi odważną zmianę dla borykającej się z problemami marki, która zmaga się ze spadającą sprzedażą i malejącym popytem na kluczowych rynkach, takich jak Chiny.

Demna, powszechnie znany ze swojej przełomowej estetyki w Balenciadze, ma odświeżyć wizję kreatywną Gucci, ale inwestorzy pozostają sceptyczni co do tej zmiany.

Spadek akcji sygnalizuje obawy rynku co do tego, czy Demna zdoła skutecznie wyprowadzić Gucci z kryzysu sprzedaży.

Przychody Gucci spadły o 24% rok do roku w czwartym kwartale, osiągając poziom 1,92 miliarda euro, co pociągnęło w dół całkowite przychody Kering o 12%.

Nominacja następuje zaledwie miesiąc po odejściu Sabato De Sarno, podkreślając pilną potrzebę Keringu, aby na nowo pozycjonować Gucci na wysoce konkurencyjnym rynku luksusowej mody.

Kim jest Demna Gvasalia?

Demna, który w 2021 roku zrezygnował z używania nazwiska w pracy, zyskał reputację jednego z najbardziej innowacyjnych i prowokacyjnych projektantów w świecie mody.

Od przejęcia Balenciagi w 2015 roku przekształcił markę w potęgę streetwearu, łącząc awangardowe projekty z komentarzem kulturowym.

Pod jego kierownictwem przychody Balenciagi wzrosły z około 200 milionów euro do szacunkowo 1,76 miliarda euro w 2021 roku.

Jego nominacja w Gucci sygnalizuje znaczącą zmianę kreatywną. „Jego siła twórcza jest dokładnie tym, czego Gucci potrzebuje” – powiedział François-Henri Pinault, prezes i dyrektor generalny Kering, w oświadczeniu. Sam Demna wyraził entuzjazm z powodu objęcia tej roli, stwierdzając:

„To zaszczyt móc przyczynić się do rozwoju domu mody, który głęboko szanuję i od dawna podziwiam. Z niecierpliwością czekam na napisanie nowego rozdziału w niesamowitej historii Gucci.”

Przeczytaj również: Bernard Arnault może kierować LVMH do 85. roku życia, ponieważ akcjonariusze głosują nad przedłużeniem jego kadencji.

Spadająca sprzedaż Gucci i strategia odwrócenia trendu Keringa

Gucci, niegdyś klejnot w koronie Keringa, w ostatnich latach boryka się z problemami w związku ze zmieniającymi się preferencjami konsumentów, słabszym popytem w Chinach i rosnącą konkurencją ze strony takich marek jak Prada, Louis Vuitton i Hermès.

Pomimo bycia największą włoską marką luksusową, przychody Gucci spadły z rekordowego poziomu 10,5 miliarda euro w 2022 roku do 7,65 miliarda euro w 2024 roku.

Strategia Keringa pod kierownictwem dyrektora generalnego Stefano Cantino koncentruje się na podnoszeniu prestiżu marek, kontroli jakości i efektywności operacyjnej.

Cantino i Francesca Bellettini, wiceprezes Kering ds. rozwoju marek, po raz pierwszy skontaktowali się z Demną kilka miesięcy temu.

„Poszliśmy na kolację i powiedziałam: »Bardzo chcielibyśmy porozmawiać o tej okazji«” – zdradziła Bellettini.

„Po chwili namysłu bardzo się podekscytował i powiedział: „Tak! Mam to w głowie – pozwól, że przygotuję dla ciebie projekt”.

Wizja Demny dla Gucci

Filozofia projektowania Demny zawsze łączyła kulturę uliczną, ironię i haute couture, czyniąc go postacią kontrowersyjną, ale jednocześnie niezwykle wpływową.

Jego zadaniem w Gucci będzie połączenie luksusowego dziedzictwa marki z jego charakterystyczną, awangardową estetyką.

Co ciekawe, to nie jego pierwsze twórcze zaangażowanie w projekt Gucci.

W 2021 roku współpracował z ówczesnym dyrektorem kreatywnym Alessandro Michele przy „Hacker Project”, w ramach którego grafiki Balenciagi pojawiły się na kultowych torebkach Gucci.

Teraz będzie miał pełną swobodę twórczą, a osoby z branży z niecierpliwością czekają, jak połączy tradycyjne włoskie rzemiosło Gucci ze swoją progresywną wizją.

Obawy rynkowe i sceptycyzm inwestorów

Pomimo zaufania Keringa do Demny, inwestorzy obawiają się ryzyka.

Tożsamość marki Gucci przeszła w ostatnich latach kilka transformacji, a radykalna zmiana filozofii projektowania może albo ożywić sprzedaż, albo zrazić jej główną grupę klientów.

Akcje luksusowych marek napotykają coraz większe trudności z powodu niepewności gospodarczej, spowolnienia wydatków na dobra luksusowe w Chinach i zmieniających się gustów konsumentów.

Historia Demny w Balenciadze również była kontrowersyjna, szczególnie w 2022 roku, kiedy marka spotkała się z krytyką za źle przyjętą kampanię reklamową.

Demna oficjalnie rozpocznie pracę w Gucci po swoim ostatnim pokazie haute couture dla Balenciagi 9 lipca.

Już rozpoczął współpracę z Cantino, w tym wizytę w archiwach Gucci we Florencji, aby zbadać historię marki.

Kierownictwo Kering uważa, że Gucci jest gotowe na wielki powrót.