Ações da Nike perderam US$200 bi desde o pico de 2021: o que aflige a gigante do esporte?

A forte queda da Nike na segunda-feira ocultou um problema mais profundo enfrentado pela gigante de artigos esportivos: os investidores estão cada vez mais céticos de que sua tão aguardada reviravolta possa restaurar o crescimento após anos de demanda enfraquecida, equívocos estratégicos e desafios crescentes em mercados-chave.

As ações da Nike caíram cerca de 4% na segunda-feira, encerrando no nível mais baixo desde setembro de 2014 e estendendo o prolongado declínio do papel.

Embora as ações tivessem alta de cerca de 1% no pré-mercado de terça-feira, a queda prolongou um período brutal para os investidores.

O papel da Nike caiu agora cerca de 78% em relação ao recorde de 2021, apagando mais de US$200 bilhões em valor de mercado enquanto a empresa luta para reacender o crescimento após anos de erros estratégicos, demanda mais fraca em mercados-chave e uma transição difícil em seu negócio de varejo.

Especialistas afirmam que os resultados da On Holding no início deste mês também pareceram influenciar o movimento das ações na segunda-feira.

A empresa suíça de artigos esportivos reportou vendas do segundo trimestre abaixo das expectativas de Wall Street e emitiu uma orientação cautelosa para o ano fiscal.

A On Holding registrou vendas no segundo trimestre de US$1,076 bilhão, abaixo da estimativa de consenso de US$1,110 bilhão.

Sua previsão de receita para o ano fiscal de 2026, entre US$4,39 bilhões e US$4,50 bilhões, também ficou aquém das expectativas do mercado.

As ações da empresa haviam despencado 19% após o balanço.

Para os investidores da Nike, os números suscitaram uma pergunta desconfortável: se a fraqueza em calçados atléticos premium está se ampliando, em vez de se restringir a problemas de execução da própria empresa.

Uma reviravolta que está demorando

A mais recente venda da Nike reflete uma lacuna crescente entre o que os investidores esperavam da estratégia de reestruturação do CEO Elliott Hill e o que os resultados financeiros da companhia estão efetivamente entregando.

Hill voltou à Nike em 2024 após se aposentar da empresa, trazendo ampla experiência em suas operações e cultura.

Sua estratégia tem sido reconstruir a Nike em torno de sua força central — o esporte — ao mesmo tempo em que reverte parte da ênfase anterior da administração em moda e vendas diretas ao consumidor.

A empresa tem reconstruído relacionamentos com parceiros de atacado, como a Foot Locker, enquanto tenta restaurar o ímpeto nas categorias de desempenho e desenvolver produtos capazes de atrair um espectro mais amplo de consumidores.

Há sinais de que partes da estratégia começam a funcionar.

Analistas da Jefferies disseram que os resultados do quarto trimestre fiscal da Nike foram melhores do que o temido, observando que a ênfase renovada da empresa no esporte mostrou sinais iniciais de retorno.

"A ênfase da Nike em seu negócio esportivo está mostrando sinais iniciais de retorno, embora o desempenho na China continue sendo um peso para a empresa", escreveu a corretora.

O problema é que as melhorias ainda não se traduziram em uma aceleração convincente das vendas totais.

O negócio direto ao consumidor da Nike, incluindo suas lojas e plataforma digital, permanece fraco.

Isso é particularmente importante porque a Nike passou anos direcionando clientes para seus próprios canais na tentativa de ganhar maior controle sobre preços, relacionamento com o cliente e margens.

Essa estratégia deixou a empresa com um ajuste difícil ao tentar restaurar a distribuição por atacado sem minar suas próprias operações de varejo.

Investidores ainda aguardam o fundo das vendas

Os resultados mais recentes da Nike trouxeram alguma positividade, mas a perspectiva sombria não ajudou.

A empresa reportou lucro ajustado do quarto trimestre fiscal de 20 centavos por ação, excluindo um benefício de 52 centavos relacionado à recuperação esperada de tarifas de importação.

A receita caiu 1,1% em relação ao ano anterior, para US$11 bilhões. Ambos os números ficaram ligeiramente acima das expectativas de Wall Street, com analistas consultados pela LSEG prevendo lucro de 13 centavos por ação e receita de US$10,9 bilhões.

No entanto, a surpresa positiva nos lucros foi ofuscada pela perspectiva da Nike.

A administração esperava que as vendas continuassem a declinar ao longo do primeiro semestre do ano fiscal de 2027, enquanto lidava com pressões tarifárias, incerteza geopolítica e gasto cauteloso dos consumidores.

A Nike agora prevê que a receita cairá entre dígitos baixos e médios percentuais entre março e novembro, em comparação com a previsão anterior de queda em dígito único baixo.

Espera-se também que os lucros permaneçam amplamente estáveis no mesmo período.

Essa perspectiva tornou mais difícil para os investidores determinar quando o declínio da empresa finalmente atingirá um piso.

Dados de tênis oferecem outro alerta

Dados recentes do UBS deram outro motivo para cautela.

O UBS Evidence Lab mostrou que os preços no mercado secundário para calçados da marca Nike caíram 2,9% em termos anuais em julho.

Foi o terceiro mês seguido de queda e representou uma deterioração em relação à queda de 1,7% registrada em junho.

Os calçados Jordan não foram melhores. Os preços caíram 2,8% ano a ano em julho, ante um aumento de 2% em junho.

O UBS descreveu os dados como um "pequeno negativo" para a Nike e disse que os preços do mercado secundário podem servir como um bom proxy para o ímpeto da marca.

Os números sugerem que a Nike ainda não alcançou o ponto de inflexão que os investidores procuram.

A empresa precisa demonstrar que a demanda está se estabilizando, que novos produtos estão ganhando tração e que o poder de precificação está voltando antes que os investidores possam confiar que uma recuperação sustentável esteja em curso.

Em vez disso, os dados de julho mostraram o aprofundamento do declínio da Nike enquanto a Jordan voltou ao território negativo.

A China se tornou um problema sério

Talvez o maior problema estrutural seja a China.

Os negócios da Nike no país caíram por oito trimestres consecutivos, enquanto sua operação geral na China encolheu cerca de 30% desde 2021.

A receita anual no mercado atingiu o nível mais baixo em oito anos no final de maio.

Isso representa uma reversão importante para um mercado que já foi um dos motores de crescimento mais relevantes da Nike.

A China ofereceu à Nike uma combinação de demanda do consumidor em rápido crescimento, forte reconhecimento de marca e margens atraentes.

Hoje, tornou-se um dos maiores obstáculos à recuperação global da empresa.

O problema também parece ser mais complexo do que uma desaceleração temporária no consumo.

Jovens consumidores chineses estão cada vez mais se voltando para marcas locais como parte do movimento “China Chic”.

Marcas locais conseguiram oferecer produtos e marketing mais alinhados aos gostos chineses, enquanto a Nike tem enfrentado dificuldades para manter a mesma relevância cultural.

“De certa forma, a Nike simplesmente se tornou irrelevante”, disse Yaling Jiang, fundadora da empresa de pesquisa de consumidor ApertureChina e especialista no consumidor chinês, em reportagem da CNBC.

Jiang afirmou que consumidores mais jovens podem ter dificuldade em identificar as últimas inovações da Nike, enquanto a Adidas conseguiu gerar interesse mais localizado.

A Nike também tenta simplificar seu modelo de distribuição na China, onde sua rede se tornou cada vez mais complexa e dependente de promoções.

O diretor financeiro que está saindo, Matt Friend, não conseguiu dar aos analistas um cronograma claro para o retorno do crescimento na China durante a última teleconferência de resultados, dizendo que as tendências de receita de curto prazo permaneceriam amplamente consistentes com o desempenho recente.

Como a Nike perdeu a Copa do Mundo para a Adidas

A renovada ênfase da Nike no esporte era esperada para receber um grande impulso com a Copa do Mundo da FIFA, evento amplamente visto como importante campo de batalha competitivo entre Nike e Adidas.

A Adidas patrocinou 14 seleções no torneio, enquanto a Nike patrocinou 12, incluindo Inglaterra e França.

Mas nenhuma das equipes da Nike chegou à final, deixando à Adidas uma oportunidade de marketing significativa.

Houve também problemas operacionais.

Segundo a Fortune, a Nike não conseguiu fornecer mercadorias suficientes a muitas lojas dos EUA antes da Copa do Mundo.

O incidente levantou preocupações em Wall Street sobre a capacidade da empresa de prever a demanda e levar produtos populares às lojas com rapidez suficiente.

Para uma empresa cujo diferencial competitivo depende fortemente de lançamentos de produtos, marketing e distribuição, esses problemas de execução são particularmente danosos.

Wall Street está perdendo a paciência

As preocupações crescentes também começaram a aparecer nas classificações de analistas.

O JPMorgan rebaixou a Nike de Neutral para Underweight, alertando que as iniciativas estratégicas "Win Now" da empresa podem pressionar a rentabilidade futura.

Essa preocupação atinge o cerne da reviravolta da Nike.

Reconstruir a distribuição por atacado, eliminar estoques excedentes, investir em novos produtos e restaurar o ímpeto de marketing pode ajudar a reviver as vendas, mas cada iniciativa também acarreta custos.

Os investidores, portanto, precisam de evidências de que uma receita mais alta acabará se traduzindo em margens mais fortes.

“Os problemas da Nike são mais profundos do que se reconhecia anteriormente e, consequentemente, a reviravolta está demorando muito mais do que o previsto”, escreveu Neil Saunders, diretor-gerente da GlobalData, em nota de pesquisa.

A renúncia da Chief Accounting Officer Johanna Nielsen, com efeito em 4 de setembro de 2026, acrescentou outro elemento de incerteza.

O CFO David Denton atuará como Interim Corporate Controller, criando uma transição adicional na liderança enquanto a Nike tenta executar uma das reviravoltas mais importantes de sua história.

A Nike ainda conta com escala

Apesar dos problemas, a maior vantagem da Nike continua sendo sua enorme escala global.

A empresa gera cerca de US$46 bilhões em receita anual, muito acima da escala de concorrentes como Lululemon Athletica, Under Armour e On Holding.

A estratégia de Hill, portanto, trata menos de reinventar a Nike do que de restaurar as forças que tornaram a empresa dominante: inovação de produto, calçados de desempenho, marketing esportivo, distribuição por atacado e amplo apelo ao consumidor.

O desafio é convencer os investidores de que essas forças podem, novamente, se traduzir em crescimento sustentado.

Por enquanto, Wall Street aguarda provas de que o declínio alcançou o fundo.

O UBS disse que as ações da Nike provavelmente melhorarão assim que os investidores ganharem confiança de que a taxa de crescimento da empresa atingiu seu ponto mais baixo e houver maior visibilidade de um retorno ao crescimento sustentadamente positivo.

A venda de segunda-feira sugere que os investidores ainda aguardam essa evidência.

Para a Nike, o problema deixou de ser simplesmente recuperar-se de um período fraco. Trata-se de provar que o reset estratégico de anos pode produzir crescimento significativo antes que os investidores percam a paciência com a reviravolta.