Zomato to Eternal, Google to Alphabet, Facebook to Meta: de ce companiile rebrand și funcționează?

Zomato a anunțat că își va schimba numele corporativ în Eternal Ltd, marcând o mișcare majoră de rebranding menită să reflecte creșterea sa dincolo de livrarea de alimente.

Compania a confirmat joi decizia într-un dosar de reglementare, declarând că consiliul său a aprobat schimbarea numelui, deși încă necesită aprobarea acționarilor și a autorităților guvernamentale.

În ciuda schimbării, marca și aplicația Zomato de livrare de alimente vor continua să funcționeze sub același nume, asigurându-se că clienții nu vor vedea nicio schimbare în serviciu.

Mișcarea vine pe măsură ce Blinkit, afacerea sa de comerț rapid, devine o parte semnificativă a strategiei viitoare de creștere a companiei.

„Când am achiziționat Blinkit, am început să folosim „Eternal” (în loc de Zomato) la nivel intern pentru a face diferența între companie și brand/aplicație. De asemenea, ne-am gândit că vom redenumi public compania în Eternal în ziua în care ceva dincolo de Zomato a devenit un motor important al viitorului nostru. Astăzi, cu Blinkit, simt că suntem acolo. Vrem să redenumim Zomato Ltd, compania/aplicația, CEO-ul companiei Deternal Ltd (nu denumirea Eternal Ltd). într-o scrisoare către acționari.

Creșterea rapidă a lui Blinkit alimentează mișcarea de rebranding

Cele mai recente rezultate financiare ale Zomato evidențiază importanța în creștere a Blinkit.

Segmentul de comerț rapid a înregistrat o creștere a veniturilor cu 117% de la an la an și 21% trimestrial, făcând-o una dintre diviziile companiei cu cea mai rapidă creștere.

Cu toate acestea, Blinkit a raportat, de asemenea, o pierdere de EBITDA de 30 de milioane de ₹, comparativ cu un profit de 48 de milioane de ₹ în aceeași perioadă a anului trecut, împreună cu o pierdere netă de 103 de milioane de ₹.

Zomato a achiziționat Blinkit, o companie lansată de livrări de alimente în 10 minute, pentru 568 de milioane de dolari într-o tranzacție cu toate stocurile în 2022.

Inițial, această achiziție a fost întâmpinată cu scepticism, ceea ce a făcut ca prețul acțiunilor Zomato să scadă cu 20%.

Cu toate acestea, Blinkit s-a dovedit a fi un motor semnificativ de creștere. În aprilie anul trecut, Goldman Sachs a declarat că evaluarea implicită a Blinkit a depășit activitatea de bază de livrare de alimente a Zomato, ajungând la 13 miliarde de dolari.

Grant Davidson, partener fondator și șef de strategie la agenția australiană de branding Davidson Branding, explică că unul dintre cele mai frecvente motive pentru care companiile își schimbă numele este să se alinieze mai bine la operațiunile lor de afaceri în evoluție.

Acest tip de rebranding ajută consumatorii și investitorii să obțină o înțelegere mai clară a obiectivului actual al companiei și a strategiei pe termen lung.

„O schimbare de nume are loc adesea atunci când numele inițial al unei companii devine învechit sau restrictiv”, a spus Davidson, adăugând:

Invezz aruncă o privire asupra unor schimbări proeminente ale numelui de marcă din istoria corporațiilor internaționale și asupra modului în care acestea s-au descurcat:

Google a schimbat numele Alphabet pentru a separa activitatea de bază de noile întreprinderi

În 2015, Google și-a restructurat identitatea corporativă, redenumindu-se Alphabet și înființând un holding care și-a separat activitatea de bază de căutare de celelalte întreprinderi.

Google a rămas principala divizie de internet și publicitate, în timp ce Alphabet a devenit organizația-umbrelă care supraveghează diverse afaceri care nu sunt legate de căutare.

Explicând decizia, co-fondatorul Larry Page a descris Alphabet ca pe o modalitate de a eficientiza operațiunile și de a acorda atenție independentă diferitelor unități de afaceri.

„Acest Google mai nou este puțin slăbit, companiile care se află destul de departe de principalele noastre produse de internet sunt incluse în Alphabet”, a spus Page atunci.

„Exemple bune sunt eforturile noastre în domeniul sănătății: Life Sciences, care lucrează la lentilele de contact cu senzor de glucoză, și Calico, axat pe longevitate. În esență, credem că acest lucru ne permite o scară mai mare de management, deoarece putem conduce lucruri independent care nu sunt foarte legate.”

Analiștii au văzut mișcarea ca pe o piesă strategică pentru a atenua preocupările investitorilor.

Mulți acționari se fereau de extinderea Google în domenii dincolo de căutare și publicitate, temându-se că întreprinderile experimentale consumau resurse fără a genera venituri semnificative.

Prin restructurare, Alphabet ar putea raporta separat situațiile financiare ale Google, oferind mai multă transparență, permițând în același timp diviziilor sale experimentale să funcționeze fără a afecta evaluarea de bază a companiei.

Strategia părea să funcționeze, cel puțin inițial. Acțiunile Google au crescut cu peste 6% în tranzacționarea extinsă în urma anunțului.

Analistul Pivotal Research Group, Brian Wieser, a remarcat că restructurarea ar putea debloca valoare suplimentară, declarând: „Poate că va fi o valoare incrementală atribuită totalității noului Alphabet, deoarece, fără îndoială, există valoare reală în cadrul întreprinderilor emergente ale companiei”.

În decurs de șase luni de la tranziție, capitalizarea de piață a Alphabet a crescut cu 200 de miliarde de dolari (139 de miliarde de lire sterline), aproape dublând valoarea totală a companiei – toate în timp ce produsele sale de bază au rămas în mare parte neschimbate.

Facebook și-a schimbat numele în Meta pentru a pune accentul pe realitatea virtuală

În 2021, Facebook și-a redenumit Meta pentru a-și reflecta ambițiile dincolo de rețelele de socializare și accentul său din ce în ce mai mare pe realitatea virtuală și experiențe digitale imersive.

Schimbarea numelui s-a aplicat doar companiei-mamă, în timp ce platformele sale cheie – Facebook, Instagram și WhatsApp – și-au păstrat identitățile existente.

Mișcarea a avut ca scop poziționarea Meta ca lider în dezvoltarea „metaversului”, o lume virtuală în care utilizatorii pot lucra, juca și interacționa prin intermediul avatarurilor digitale, folosind adesea căști VR.

Cu toate acestea, venind în urma unor povești negative despre Facebook, bazate pe documente scurse de o fostă angajată Frances Haugen, care acuzase compania că pune „profiturile peste siguranță”, precum și scurgerea datelor Facebook către Cambridge Analytica, rebrandingul a fost văzut și ca o mișcare de a evita publicitatea proastă.

Anunțând rebrand-ul, CEO-ul Mark Zuckerberg a explicat că numele Facebook nu mai reflectă viziunea mai largă a companiei.

„Marca existentă nu ar putea reprezenta tot ceea ce facem astăzi, darămite în viitor”, a spus el, subliniind necesitatea unui nume care să se alinieze priorităților sale în evoluție.

De la tranziția la Meta, compania s-a concentrat pe avansarea tehnologiilor de realitate virtuală și augmentată.

A lansat căștile VR Meta Quest (fostul Oculus), a introdus Horizon Worlds ca platformă socială VR și a colaborat cu EssilorLuxottica pentru a dezvolta ochelari inteligenți Ray-Ban.

Cu toate acestea, rebrand-ul s-a confruntat cu scepticismul, Meta investind miliarde în metavers fără a vedea profitabilitatea imediată.

Philip Morris a devenit Altria pentru a trece dincolo de tutun

În 2003, Philip Morris, compania multinațională americană de tutun, s-a redenumit Altria pentru a reflecta portofoliul său mai larg, dincolo de produsele din tutun.

Schimbarea a poziționat Altria ca companie-mamă care supraveghează Philip Morris USA, Philip Morris International și Kraft Foods.

La acea vreme, Altria deținea un pachet de 84% din Kraft, care producea mărci de consum populare, cum ar fi prăjiturile Oreo și mâncărurile Oscar Mayer.

Compania deținea, de asemenea, o participație minoritară în SABMiller, al doilea producător de bere din lume și proprietar al berii Miller.

În timp ce motivul oficial al rebranding-ului a fost acela de a evidenția interesele sale de afaceri diversificate, experții din industrie au sugerat că mișcarea a avut ca scop, de asemenea, distanțarea companiei de percepția negativă în jurul produselor sale din tutun.

Țigările Marlboro de la Philip Morris au fost larg asociate cu fumatul minorilor, iar criticii au susținut că compania trebuie să-și separe afacerea cu țigări de diviziile sale de alimente și băuturi.

Marc Thibodeau, autorul cărții Smoke Gets in Your Eyes , o carte despre marketingul țigărilor, a descris schimbarea numelui ca pe o încercare de a construi un „firewall” între afacerile sale din tutun și cele de bunuri de larg consum.

„Nu vrei nicio asociere cancerigenă cu macaroanele și brânza”, a remarcat el, referindu-se la produsele alimentare populare de la Kraft.

El a subliniat, de asemenea, că numele Altria avea conotații de altruism, aliniindu-se cu eforturile companiei de responsabilitate socială corporativă, inclusiv donații pentru campanii de artă și servicii publice.

În ciuda rebranding-ului, Altria a rămas un jucător dominant în industria tutunului, continuând să-și extindă prezența pe alte piețe de consum.

Citigroup și-a simplificat identitatea cu rebrand-ul Citi

În 2008, Citigroup și-a redenumit Citi, ca parte a unui efort mai larg de a-și simplifica identitatea mărcii și de a face compania mai recunoscută la nivel global.

Schimbarea numelui a fost însoțită de un nou logo și strategie de marketing menite să consolideze Citi ca brand unificat de servicii financiare.

Numele „Citigroup” era lung și oarecum birocratic. Scurtându-l la „Citi”, compania și-a propus o identitate de brand mai modernă și mai accesibilă, care să rezoneze cu consumatorii și investitorii.

Rebranding-ul s-a aliniat cu prezența internațională a Citi, facilitând identificarea companiei clienților din întreaga lume.

Logo-ul emblematic al umbrelei Citi, asociat inițial cu Travelers Group (care a fuzionat cu Citicorp în 1998), a fost păstrat pentru a menține continuitatea mărcii.

Rebranding-ul a venit într-un moment în care Citi se confrunta cu provocările crizei financiare din 2008.

Mișcarea a ajutat la schimbarea atenției de la numele tulburat „Citigroup”, care a fost asociat cu tranzacții financiare riscante și salvari guvernamentale.