Acțiuni Cracker Barrel: de ce revenirea la vechiul logo pur și simplu nu este o opțiune

Revizuirea mărcii Cracker Barrel Old Country Store Inc (NASDAQ: CBRL) în valoare de 700 de milioane de dolari, inclusiv un logo reproiectat, a stârnit reacții negative din partea clienților fideli și a criticilor de pe rețelele de socializare.

Potrivit acestora, compania își abandonează rădăcinile de țară. Noul logo – dezbrăcat de silueta sa iconică în vârstă și de farmecul rustic – a fost menit să modernizeze brandul.

În schimb, a declanșat un val de indignare online și o scădere de peste 10% a acțiunilor Cracker Barrel.

În timp ce compania spera să atragă consumatori mai tineri cu o estetică mai curată, mișcarea i-a înstrăinat pe fanii vechi și a ridicat întrebări cu privire la înțelepciunea rebranding-ului unei identități moștenite.

La momentul redactării acestui articol, acțiunile Cracker Barrel au scăzut cu peste 20% față de maximul de la începutul anului.

Trei lucruri pe care Cracker Barrel le-a făcut greșit cu rebranding-ul logo-ului

Într-un interviu recent pentru CNBC, profesorul de marketing al școlii Wharton, Americus Reed, a spus că efortul de rebranding al CBRL a fost o gafă de marketing de manual.

În primul rând, s-au schimbat prea mult prea repede. "Vrei să modifici puțin", a spus Reed, subliniind că subtilitatea este cheia în evoluția logo-ului.

În al doilea rând, nu au reușit să creeze o narațiune convingătoare în jurul schimbării. "Trebuie să aveți o narațiune pregătită pentru a le spune consumatorilor de ce faceți asta", a remarcat el. Fără asta, clienții au umplut tăcerea cu indignare.

În al treilea rând, compania nu a testat reproiectarea cu cea mai fidelă bază de clienți, ceea ce i-ar fi putut ajuta "să-și dea seama cu mult înainte ca acest lucru să scape de sub control", a declarat Reed pentru CNBC vineri.

Acțiunile CBRL rămân atractive pentru investitorii axați pe venituri, cu un randament al dividendelor de 1,83%.

De ce CBRL nu se poate întoarce la vechiul logo

Americus Reed a avertizat împotriva revenirii la logo-ul original în timpul interviului CNBC.

Dacă CBRL ar da înapoi, ar semnala două lucruri clienților și investitorilor săi – niciunul dintre acestea nu este de bun augur pentru acțiunile Cracker Barrel.

"Unul dacă nu știi cu adevărat ce faci ca marketer. Și doi, ești dispus să zbori lângă vânt."

Acest tip de inversare ar putea afecta credibilitatea mărcii și ar putea deruta poziționarea viitoare, a remarcat Reed, adăugând că provocarea Cracker Barrel acum este de a rafina lansarea, nu de a se retrage de la ea.

Reed sugerează că compania ar trebui să "redefinească și să creeze momentul important", mai degrabă decât să intre în panică ca răspuns la indignarea rețelelor sociale. O inversare completă poate face mai mult rău decât bine.

Ar trebui să cumpărați acțiuni Cracker Barrel astăzi?

Perspectivele pe termen lung ale Cracker Barrel depind de faptul dacă rebranding-ul său poate atrage noi clienți fără a-și înstrăina baza de bază.

Investitorii ar trebui să urmărească modul în care compania navighează în această criză de branding. Dacă managementul poate stabiliza sentimentul și își poate clarifica strategia de modernizare, ar putea exista un avantaj pozitiv.

Cu toate acestea, reacția subliniază riscurile mesajelor nealiniate în afacerile orientate către consumatori.

Deocamdată, CBRL rămâne o acțiune de așteptare – potențial subevaluată, dar vulnerabilă la alte lovituri reputaționale.

Wall Street evaluează în prezent acțiunile Cracker Barrel doar la "hold", cu ținta medie de aproximativ 55 USD deja în conformitate cu prețul la care se tranzacționează în prezent.