De ce Diageo, Heineken și Anheuser-Busch se confruntă cu scăderea cererii de alcool

Companiile din sectorul alcoolier au avut în ultimii ani mai puține motive să spună „noroc”.

Volumele au scăzut, iar întregul model de afaceri trece printr-o reconfigurare structurală pe măsură ce tinerii consumă mai puțin. 

Contracția a fost determinată de o combinație de factori structurali și ciclici. 

Tinerii consumatori beau mai puțin, inflația a redus cheltuielile discreționare, iar atitudinile în schimbare legate de sănătate și socializare resetează cererea pentru bere, vin și spirtoase.

Tinerii beau mai puțin

S-a produs o schimbare notabilă în tiparele de consum: tinerii beau din ce în ce mai puțin alcool. 

Schimbările culturale, inflația și problemele de accesibilitate erodează consumul de alcool. 

Potrivit unui studiu al National Institute on Drug Abuse, ratele consumului de alcool pe parcursul vieții, în ultimul an și în ultima lună în rândul tinerilor au scăzut din jurul anului 2000.

Experții confirmă, de asemenea, declinul consumului de alcool în rândul tinerilor.

Stephan Kemper, Strateg șef de investiții la BNP Paribas SA, a declarat că aproximativ 36% din Generația Z se identifică ca neconsumatori. El a observat că persoanele care nu încep să bea în prima parte a vieții adulte sunt puțin probabil să ia acest obicei mai târziu.

Millennialii, între timp, se apropie de anii lor de consum de vârf, dar Kemper a susținut că scăderea mai largă a consumului de alcool reflectă o schimbare generațională profundă, nu doar o încetinire temporară.

„Suntem la începutul unei tendințe generaționale care s-ar putea accelera față de nivelurile actuale.”

Inflația și accesibilitatea lovesc achizițiile de alcool

Inflația și problemele de accesibilitate au afectat buzunarele consumatorilor, ceea ce a condus la reducerea cheltuielilor discreționare.

Aceasta a influențat și consumul de alcool, pe măsură ce consumatorii și-au strâns cordonul portofelului.

Date recente arată că inflația din SUA a urcat la 4.2% în mai, un maxim pe trei ani.

Sentimentul consumatorilor din SUA a rămas scăzut în ultimele luni din cauza conflictului SUA-Iran, care a afectat prețurile la carburanți, deși ultimele date au arătat o îmbunătățire a sentimentului. 

În datele din mai, încrederea consumatorilor a scăzut atât pentru clienții mai tineri, cât și pentru cei mai în vârstă.

Schimbare de perspectivă față de alcool

Declinul se datorează și schimbării percepției tinerilor față de consumul de alcool. 

Pe măsură ce tot mai mulți devin preocupați de sănătate, percepția lor asupra consumului de alcool devine mai puțin favorabilă. 

Ipek Ozkardeskaya a spus că trecerea departe de alcool este tot mai mult de natură culturală, nu doar economică.

Ea a susținut că consumatorii mai tineri pun un accent mai mare pe sănătate, fitness și imagine personală, petrec mai mult timp online și socializează diferit față de generațiile anterioare.

„Vedem că ideea «trebuie să bei ca să te distrezi» a fost complet abandonată.”

Utilizarea produselor inteligente care urmăresc sănătatea a contribuit, de asemenea, la reducerea consumului de alcool. 

Amanda Wick, Principal la Incite Consulting, a subliniat că dispozitivele purtabile pentru sănătate și feedbackul biometric au influențat obiceiurile de consum „prin faptul că fac efectele alcoolului imediat vizibile, nu abstracte.”

Datele Grand View Research arată că piața globală a dispozitivelor medicale purtabile a fost evaluată la $54.0 miliarde în 2025 și se așteaptă să se extindă rapid în anii următori.

Piața este proiectată să crească la $68.1 miliarde în 2026 și să ajungă la $330.5 miliarde până în 2033, ceea ce reprezintă o rată anuală compusă de creștere (CAGR) de 29.5% pe perioada de prognoză.

Wick a spus că utilizarea personală a benzii WHOOP a arătat impactul dăunător al consumului de alcool.

Oura, o companie care produce inele pentru urmărirea somnului și activității, a raportat vânzări totale de 5.5 milioane de inele.

Datele IDC arată că compania a fost al treilea cel mai popular brand de dispozitive purtabile în termeni de volum de unități în SUA în primul trimestru al acestui an, după Apple și Google.

Stephan Kemper a spus că utilizarea tot mai mare a medicamentelor GLP-1 pentru slăbit ar putea deveni un alt vânt potrivnic pentru consumul de alcool.

El a menționat că aceste medicamente par să reducă o gamă largă de comportamente adictive, în timp ce conținutul caloric ridicat al berii și vinului le poate face mai puțin atrăgătoare pentru consumatorii concentrați pe managementul greutății.

„Deși impactul Ozempic și al medicamentelor similare asupra consumului de alcool este încă dificil de izolat cu precizie, direcția este clară,” a spus Kemper, adăugând că efectul este probabil să devină mai pronunțat pe măsură ce ratele de prescriere cresc.

Potrivit unei note Morgan Stanley, piața globală pentru pierdere în greutate și obezitate ar putea crește la $190 miliarde până în 2035, de la $79 miliarde în 2025.

Pe măsură ce tot mai mulți devin proactivi în îngrijirea sănătății, acest lucru va duce la consum mai redus de alcool.

Ralentarea volumelor și a vânzărilor

Marile companii de bere și spirtoase se confruntă fie cu scăderi de volum, fie cu încetiniri ale vânzărilor. 

Producătorul whisky-ului Johnnie Walker, Diageo, a văzut cotația acțiunii sale scăzând cu peste 19% începând de anul trecut. 

Anheuser-Busch InBev, cel mai mare producător de bere din lume, s-a descurcat mult mai bine în ultimul an, cu un avans al prețului acțiunii de 13%. 

Totuși, în ultimii 5 ani, acțiunile de deținere americane ale companiei au oferit doar 7% randament. 

Problemele companiei au condus la înlocuirea CEO-ului Debra Crew în 2025, vânzările celui mai mare producător de spirtoase din lume înregistrând declin în timpul mandatului ei.

Compania l-a numit pe Dave Lewis ca CEO pentru a redresa situația.

În ultimele rezultate, compania a raportat o creștere organică a vânzărilor de 0.3%, susținută de o cerere puternică în Marea Britanie și Irlanda și de aprovizionări în țările din America Latină înaintea Cupei Mondiale.

Vânzările Diageo în America de Nord au scăzut cu 9.4% în rezultatele pentru al treilea trimestru.

Anheuser-Busch InBev a înregistrat, de asemenea, o scădere a volumului în America de Nord de 3.1%, deși vânzările în regiune au crescut cu 0.9%. 

Compania a raportat o creștere a volumelor de 0.8% în cel mai recent trimestru, crescând pentru prima dată din 2023. 

Creșterea a fost susținută de prețuri mai mari, în timp ce cererea pentru băuturi alcoolice s-a deteriorat pe mai multe piețe. 

În 2025, volumul total al vânzărilor producătorului a scăzut cu 2.3% față de anul precedent, inclusiv o scădere de 2.6% a volumelor de bere. 

Cum s-au adaptat companiile de alcool?

În fața acestor provocări, companiile alcooliere s-au orientat către băuturi cu conținut redus de alcool sau fără alcool. De asemenea, au mizat pe premiumizare pentru a combate scăderea volumelor.

Kemper a mai observat că unele companii adoptă strategia de premiumizare ca tampon, prin prețuri mai mari și valori per unitate vândută mai ridicate, ceea ce poate proteja profitabilitatea. 

Anheuser-Busch InBev a lansat produse precum Budweiser Zero, Corona Cero și Michelob Ultra Zero, lansând totodată versiuni fără alcool ale Stella Artois și ale altor mărci centrale.

Aarin Chiekrie, analist de acțiuni la Hargreaves Lansdown, a spus că firmele „își simplifică portofoliile prin eliminarea brandurilor cu marjă și creștere mai redusă. Nu numai că acest lucru ar trebui să ajute la consolidarea bilanțurilor și la creșterea marjelor, dar înseamnă și că pot aloca mai mult din bugetele de publicitate către branduri mai puternice pentru a obține o putere de stabilire a prețurilor mai bună și a compensa slăbiciunea volumelor.”

Marcel Marcondes, Chief Marketing Officer global al AB InBev, a declarat în rezultatele pe primul trimestru că compania și-a clarificat strategia de brand, reducând numărul de etichete promovate activ pe fiecare piață de la aproximativ 15–20 de branduri acum trei ani la un grup mai mic de trei până la cinci „megabranduri”.

Selecția se bazează pe o combinație între volumele de vânzări și potențialul de creștere.

Aceste branduri emblematice reprezintă acum aproximativ 70% din cheltuielile de marketing ale AB InBev, comparativ cu 50% în 2021, și contribuie cu aproximativ 60% din vânzările totale ale companiei.

Michael Hewson a spus: „Carlsberg generează acum o bună parte din venituri din băuturi răcoritoare și din gama sa de beri nealcoolice, iar achiziția recentă a Britvic a ajutat la creșterea acestui segment până la aproximativ 30% din vânzările grupului.”

Hewson a afirmat că Diageo și-a extins, de asemenea, gama de produse fără alcool, inclusiv versiuni 0% ale Guinness, Tanqueray și Gordon's Gin, pe măsură ce se adaptează la preferințele în schimbare ale consumatorilor.

Sunt schimbările suficiente pentru o redresare?

Analiștii avertizează că premiumizarea poate deveni mai greu de susținut dacă consumatorii rămân sub presiune financiară.

Kemper a spus că prețurile mai mari au ajutat până acum la compensarea volumelor în scădere și la păstrarea profitabilității.

Totuși, el a avertizat că poziția industriei va deveni mai dificilă dacă puterea de stabilire a prețurilor și volumele se vor deteriora simultan.

Ozkardeskaya a declarat că investitorii recunosc în mare măsură creșterea slabă a volumelor pe piețele dezvoltate, dar încă se așteaptă ca premiumizarea și cererea din piețele emergente să susțină câștigurile.

Ea a adăugat că aceste ipoteze ar putea fi puse sub presiune dacă inflația rămâne ridicată.

Datele IWSR indică faptul că, în timp ce mai multe piețe mature au fost sub presiune, unele economii emergente au continuat să afișeze creștere a consumului total de băuturi alcoolice (TBA).

Africa de Sud a înregistrat creșteri anuale de 4% în volum și 12% în valoare între 2024 și 2025.

India a înregistrat, de asemenea, o creștere solidă, volumul băuturilor alcoolice crescând cu 4% și valoarea cu 5% în aceeași perioadă.

Evaluările din sector au scăzut deja puternic.

Kemper a notat că companiile alcooliere au pierdut mai mult de $800 billion din valoarea de piață în ultimii ani, lăsând discountul de evaluare al acțiunilor din sector față de piața mai largă la un nivel maxim pe 15 ani.

„Deși suntem de acord cu această argumentare într‑o anumită măsură, considerăm în continuare că vânturile potrivnice ar putea persista, deoarece natura structurală a schimbării s-ar putea să nu fie încă pe deplin înțeleasă.”

Cupa Mondială va impulsiona vânzările de bere pe termen scurt

Există impulsuri pe termen scurt pentru aceste companii: se așteaptă ca Cupa Mondială să stimuleze consumul de bere. 

Jefferies a notat într‑o analiză că „După cinci ani succesivi de volatilitate, berea ar trebui să meargă mai bine în 2026”.

Având mai multe meciuri decât ediția precedentă, această ediție oferă mai multe ocazii pentru ieșiri în oraș și petreceri de vizionare, ceea ce ar crește vânzările. 

Potrivit estimărilor Jefferies, un miliard de pinturi în plus ar fi consumate la nivel global, oferind un avans de 0.3% pentru categoria berii. 

Bernstein a publicat o opinie similară la începutul anului, afirmând că turneele de fotbal de marcă cresc consumul de bere în țara gazdă cu 1.3% peste trendul normal. 

Anheuser-Busch, producătorul Budweiser, este estimat a fi cel mai mare beneficiar, conform Jefferies, datorită rolului său de sponsor al turneului și expunerii puternice în țările gazdă. 

Heineken este, de asemenea, așteptat să beneficieze datorită expunerii sale în America Latină și Europa. 

O schimbare structurală fără soluții ușoare

Pentru companiile alcooliere, provocarea nu mai este doar o slăbiciune ciclică, ci adaptarea la o piață care se schimbă structural. 

Tinerii consumatori beau mai puțin, comportamentele orientate spre sănătate devin mainstream, iar inflația continuă să pună presiune pe cheltuielile discreționare. 

Companiile au răspuns cu produse premium, oferte fără și cu conținut redus de alcool și rearanjări de portofoliu, însă analiștii susțin că aceste măsuri pot compensa doar parțial scăderea volumelor. 

Evenimente pe termen scurt, precum Cupa Mondială, ar putea oferi un impuls temporar vânzărilor de bere, însă întrebarea mai largă rămâne dacă industria poate construi o creștere sustenabilă într‑o lume în care consumul de alcool devine mai puțin central în viața socială.