Acțiunile Nike în centrul atenției: de ce elimină mii de vânzători din China?

Nike restrânge vânzările online în China în încercarea de a-și restabili puterea de stabilire a prețurilor și de a inversa declinul accentuat din a treia sa piață ca mărime.

Din ianuarie 2027, majoritatea dintre cei 16 mari parteneri de retail ai Nike din China vor înceta să vândă produsele online și se vor concentra pe magazinele fizice.

Acei parteneri operează mii de magazine Nike, dar compania nu taie legăturile cu mii de distribuitori separați.

Vânzările digitale vor fi redirecționate prin vitrinele brand Nike de pe Tmall, JD.com și Douyin, alături de site-ul și aplicația sa.

Strategia ar putea reduce discounturile și îmbunătăți controlul asupra datelor clienților și a modului de prezentare a produselor.

Vânzările în Greater China au scăzut cu 17% pe bază de monedă constantă în ultimul trimestru, subliniind că o restrângere a distribuției trebuie însoțită de o cerere mai puternică pentru produse pentru a revigora afacerea.

Acțiunile Nike NYSE:NKE s-au închis marți în scădere cu 1,2%, la 42,96 USD, reflectând prudența continuă a investitorilor privind viteza redresării.

Nike vrea control asupra brandului online

Nike consideră că piața sa digitală din China a devenit fragmentată, produsele fiind vândute de mai mulți retaileri la prețuri diferite.

“Piața noastră a devenit atât de fragmentată și aglomerată,” a declarat pentru Reuters Cathy Sparks, șefa pentru Greater China.

Ea a spus că consumatorii își doresc o experiență premium și de încredere.

Concentrând comerțul online prin vitrine oficiale, Nike poate coordona lansările, reduce competiția între vânzători și încuraja achizițiile la preț întreg.

Partenerii de retail vor continua să opereze magazine fizice, astfel că revizuirea nu reprezintă o retragere completă din angro.

Perturbarea pentru parteneri ar putea fi considerabilă, Topsports, care generează 22% din veniturile sale din vânzările Nike online, avertizând asupra unui impact semnificativ pe termen scurt.

Acțiunile Topsports și ale colegului distribuitor Pou Sheng au scăzut puternic după confirmarea planului.

Pentru Nike, compromisul este să renunțe la o parte din acoperire în schimbul unui control mai strict asupra prețurilor și stocurilor.

Prăbușirea din China cere mai mult decât schimbări de distribuție

Nike își asumă riscul pentru că redresarea din China continuă să dezamăgească. Ultima scădere de 17% a vânzărilor s-a înrăutățit față de o contracție de 10% în trimestrul anterior, în timp ce Anta și Li Ning au câștigat cotă de piață.

On și Hoka au captat, de asemenea, cererea în segmentul de alergare de performanță și în categoriile cu creștere mai rapidă.

Discounturile excesive sunt doar o parte a problemei. Cumpărătorii chinezi au opțiuni mai credibile, iar rivalii au reacționat adesea mai rapid la preferințele locale și la produsele de performanță.

Nike a numit un vicepreședinte pentru creare de produs local în Greater China, semnalând că managementul recunoaște necesitatea unor produse adaptate pieței.

“Redresarea Nike progresează lent,” a declarat pentru Reuters Cristina Fernandez, analist la Telsey Advisory Group.

Ea a spus că slăbiciunea din segmentul de sportswear și din piețele internaționale este puțin probabil să se inverseze semnificativ înainte de anul fiscal 2028.

Analiștii Jefferies au spus similar că segmentul de sportswear și streetwear-ul Jordan rămân o frână, deși afacerea de bază a Nike se stabilizează.