Acțiunile Nike au pierdut 200 mld. USD de la maximele din 2021: ce afectează gigantul sportiv?

Scăderea abruptă a Nike de luni a ascuns o problemă mai profundă cu care se confruntă gigantul sportiv: investitorii devin tot mai sceptici că redresarea mult-așteptată poate restabili creșterea după ani de cerere slabă, erori strategice și provocări tot mai mari pe piețele cheie.

Acțiunile Nike au scăzut cu aproximativ 4% luni, închizând la cel mai redus nivel din septembrie 2014 și prelungind declinul prelungit al titlului.

Deși acțiunile au urcat cu circa 1% în tranzacționarea premarket marți, scăderea a extins o perioadă dură pentru investitori.

Acțiunile Nike au scăzut acum cu aproximativ 78% față de maximul record din 2021, ștergând peste 200 de miliarde USD din capitalizarea de piață, în timp ce compania se luptă să reaprindă creșterea după ani de greșeli strategice, cerere mai slabă pe piețe cheie și o tranziție dificilă în businessul de retail.

Experții spun că rezultatele On Holding de la începutul acestei luni au părut, de asemenea, să influențeze mișcarea acțiunilor luni.

Compania elvețiană de articole sportive a raportat vânzări în trimestrul doi sub așteptările Wall Street și a emis o estimare precaută pentru întregul an.

On Holding a raportat vânzări în trimestrul doi de 1,076 miliarde USD, sub estimarea consensului de 1,110 miliarde USD.

Previziunea sa pentru veniturile anului fiscal 2026, de 4,39 miliarde USD până la 4,50 miliarde USD, a fost de asemenea sub așteptările pieței.

Acțiunile sale scăduseră cu 19% după raportarea rezultatelor.

Pentru investitorii Nike, cifrele au ridicat o întrebare neplăcută: dacă slăbiciunea în încălțămintea athletic premium devine mai largă, nu doar limitată la problemele de execuție ale companiei.

O redresare care durează mai mult

Ultima vânzare masivă a Nike reflectă un decalaj tot mai mare între ceea ce investitorii sperau să vadă din strategia de redresare a CEO-ului Elliott Hill și rezultatele financiare pe care le livrează compania.

Hill s-a întors la Nike în 2024 după ce se retrăsese din companie, aducând o vastă experiență în operațiunile și cultura acesteia.

Strategia sa a fost să reclădească Nike în jurul forței sale principale — sportul — revenind asupra unor priorități ale conducerii precedente axate pe modă și pe vânzările direct-to-consumer.

Compania a reconstruit relațiile cu parteneri en-gros precum Foot Locker, încercând totodată să redobândească avânt în categoriile de performanță și să dezvolte produse care să atragă un spectru mai larg de consumatori.

Există semne că unele părți ale strategiei încep să funcționeze.

Analiștii Jefferies au spus că rezultatele din trimestrul al patrulea fiscal ale Nike au fost mai bune decât se temea piața, menționând totodată că accentul reînnoit al companiei pe sport începe să dea rezultate timpurii.

„Accentul Nike pe businessul sportiv arată semne timpurii de eficiență, deși performanța din China rămâne o frână pentru companie”, a scris brokerul.

Problema este că îmbunătățirile nu s-au transpus încă într-o accelerare convingătoare a vânzărilor totale.

Businessul direct-to-consumer al Nike, inclusiv magazinele și platforma digitală, rămâne slab.

Acest aspect este deosebit de important, pentru că Nike a petrecut ani îndemnând clienții să treacă către canalele proprii pentru a câștiga mai mult control asupra prețurilor, relațiilor cu clienții și marjelor.

Această strategie a lăsat compania într-un proces dificil de resetare, în timp ce încearcă să restabilească distribuția en-gros fără a submina propriile operațiuni de retail.

Investitorii încă aşteaptă stabilizarea vânzărilor

Cele mai recente câștiguri ale Nike au oferit unele elemente pozitive, dar perspectivele sumbre nu au ajutat.

Compania a raportat câștiguri ajustate pentru trimestrul al patrulea fiscal de 20 de cenți pe acțiune, excluzând un beneficiu de 52 de cenți legat de recuperarea așteptată a tarifelor de import.

Veniturile au scăzut cu 1,1% față de anul precedent, la 11 miliarde USD. Ambele cifre au fost ușor peste așteptările Wall Street, analiștii chestionați de LSEG așteptând câștiguri de 13 cenți pe acțiune și venituri de 10,9 miliarde USD.

Totuși, depășirea estimărilor a fost umbrită de perspectivele Nike.

Conducerea se așteaptă ca vânzările să continue să scadă în prima jumătate a anului fiscal 2027, pe fondul presiunilor tarifare, incertitudinilor geopolitice și a cheltuielilor prudente ale consumatorilor.

Nike se aşteaptă acum ca veniturile să scadă cu procente mici spre medii între martie și noiembrie, comparativ cu estimarea anterioară pentru o scădere cu procente mici.

Câștigurile sunt de asemenea așteptate să rămână în mare parte plate în aceeași perioadă.

Această perspectivă a îngreunat pentru investitori stabilirea momentului în care declinul companiei va atinge în sfârșit un punct minim.

Datele despre sneakerși oferă încă un avertisment

Date proaspete de la UBS au furnizat un alt motiv de prudență.

Datele UBS Evidence Lab arată că prețurile de pe piața secundară pentru încălțămintea de marcă Nike au scăzut cu 2,9% în ritm anual în iulie.

Aceasta a marcat a treia lună consecutivă de scădere și a reprezentat o deteriorare față de declinul de 1,7% înregistrat în iunie.

Încălțămintea Jordan nu a stat mai bine. Prețurile au scăzut cu 2,8% în ritm anual în iulie, comparativ cu o creștere de 2% în iunie.

UBS a descris datele drept un „negativ modest” pentru Nike și a spus că prețurile din piața secundară pot servi ca un proxy util pentru dinamica unui brand.

Cifrele sugerează că Nike nu a atins încă punctul de inflexiune pe care îl caută investitorii.

Compania trebuie să demonstreze că cererea se stabilizează, că noile produse câștigă tracțiune și că puterea de stabilire a prețurilor revine înainte ca investitorii să poată deveni încrezători că o redresare sustenabilă este în curs.

În schimb, datele din iulie au arătat adâncirea declinului Nike în timp ce Jordan a revenit pe teritoriu negativ.

China a devenit o problemă majoră

Poate cea mai mare problemă structurală este China.

Businessul Nike în țară a scăzut timp de opt trimestre consecutive, în timp ce operațiunile sale din China s-au contractat cu aproximativ 30% din 2021.

Veniturile anuale pe această piață au atins cel mai scăzut nivel din opt ani la finele lunii mai.

Aceasta reprezintă o inversare majoră pentru o piață care a fost cândva unul dintre motoarele de creștere cele mai importante ale Nike.

China oferea Nike o combinație de cerere în expansiune rapidă, recunoaștere puternică a brandului și marje atractive.

Astăzi, a devenit unul dintre cele mai mari obstacole în calea redresării globale a companiei.

Problema pare, de asemenea, mai complicată decât o încetinire temporară a cheltuielilor consumatorilor.

Tinerii consumatori chinezi se orientează tot mai mult către brandurile locale în cadrul mișcării „China Chic”.

Etichetele locale au reușit să ofere produse și campanii de marketing mai bine adaptate gusturilor chineze, în timp ce Nike s-a luptat să-și mențină aceeași relevanță culturală.

„Într-un fel, Nike a devenit pur și simplu irelevant”, a declarat Yaling Jiang, fondatoarea firmei de cercetare a consumatorilor ApertureChina și expertă în comportamentul consumatorului chinez, într-un reportaj CNBC.

Jiang a spus că tinerii consumatori pot avea dificultăți în a identifica ultimele inovații Nike, în timp ce Adidas a reușit să genereze un interes mai localizat.

Nike încearcă, de asemenea, să simplifice modelul de distribuție în China, unde rețeaua sa a devenit din ce în ce mai complexă și dependentă de discounturi.

Directorul financiar în exercițiu al Nike, Matt Friend, nu a putut oferi analiștilor un interval de timp clar pentru revenirea la creștere în China în timpul ultimei apelare pentru rezultatele financiare, afirmând că tendințele veniturilor pe termen scurt vor rămâne în linii mari consistente cu performanța recentă.

Cum a pierdut Nike Cupa Mondială în favoarea Adidas

Reorientarea Nike spre sport era așteptată să primească un impuls major din partea Cupei Mondiale FIFA, care era larg privită ca un câmp important de luptă competitivă între Nike și Adidas.

Adidas a sponsorizat 14 echipe naționale în turneu, în timp ce Nike a sponsorizat 12, inclusiv Anglia și Franța.

Dar nicio echipă sponsorizată de Nike nu a ajuns în finală, oferind Adidas o oportunitate de marketing semnificativă.

Au existat și probleme operaționale.

Potrivit Fortune, Nike nu a reușit să furnizeze suficientă marfă multor magazine din SUA înainte de Cupa Mondială.

Incidentul a ridicat îngrijorări pe Wall Street privind capacitatea companiei de a prevedea cererea și de a muta produsele populare în magazine suficient de rapid.

Pentru o companie al cărei avantaj competitiv depinde puternic de lansări de produse, marketing și distribuție, astfel de probleme de execuție sunt deosebit de dăunătoare.

Wall Street își pierde răbdarea

Îngrijorările tot mai mari au început să se regăsească și în ratingurile analiștilor.

JPMorgan a retrogradat Nike la Underweight de la Neutral, avertizând că inițiativele strategice „Win Now” ale companiei ar putea pune presiune pe profitabilitatea viitoare.

Această preocupare lovește direct în esența redresării Nike.

Reconstruirea distribuției en-gros, lichidarea stocurilor excedentare, investițiile în produse noi și restabilirea impulsului de marketing pot ajuta la relansarea vânzărilor, dar fiecare inițiativă implică și costuri.

Investitorii au, prin urmare, nevoie de dovezi că veniturile mai mari se vor traduce în cele din urmă în marje mai puternice.

„Problemele Nike sunt mai adânci decât s-a recunoscut anterior și, în consecință, redresarea durează mult mai mult decât se anticipa”, a scris Neil Saunders, director general la GlobalData, într-o notă de cercetare.

Demisia Chief Accounting Officer Johanna Nielsen, cu efect din 4 septembrie 2026, a adăugat un alt element de incertitudine.

CFO David Denton va ocupa funcția de Corporate Controller interimar, generând o tranziție suplimentară la nivel de conducere, în timp ce Nike încearcă să execute una dintre cele mai importante redresări din istoria sa.

Nike încă are scala de partea sa

În ciuda problemelor, cel mai mare avantaj al Nike rămâne scara sa globală enormă.

Compania generează aproximativ 46 de miliarde USD venituri anuale, depășind cu mult dimensiunea rivalilor precum Lululemon Athletica, Under Armour și On Holding.

Strategia lui Hill este mai puțin despre reinventarea Nike și mai mult despre restaurarea punctelor forte care au făcut compania dominantă: inovație de produs, încălțăminte de performanță, marketing sportiv, distribuție en-gros și atractivitate largă pentru consumatori.

Provocarea este să convingi investitorii că aceste puncte forte pot din nou să se transforme în creștere susținută.

Pentru moment, Wall Street așteaptă dovezi că declinul a atins un minim.

UBS a spus că acțiunile Nike sunt susceptibile să se îmbunătățească odată ce investitorii câștigă încredere că rata de creștere a companiei a atins punctul cel mai scăzut și există o vizibilitate mai clară asupra revenirii la o creștere pozitivă sustenabilă.

Vânzarea de luni sugerează că investitorii încă așteaptă acele dovezi.

Pentru Nike, problema nu mai este doar recuperarea după o perioadă slabă. Este demonstrarea faptului că resetarea strategică pe care a derulat-o de ani de zile poate produce o creștere semnificativă înainte ca investitorii să-și piardă complet răbdarea cu această redresare.