Analist: 'Beni CEO yapın, Çin'de Starbucks'ı tersine çevirebilirim'

Kıdemli bir Çin Pazar Araştırması analisti olan Shaun Rein, Cuma günü CNBC ile konuşurken Starbucks Corp'un (NASDAQ: SBUX) Çin'deki bocalayan performansı hakkında sözlerini esirgemedi.

Ona göre Starbucks, spor giyim gibi deneyimsel tüketici kategorileri gelişiyor olsa da Çin'de mücadele ediyor çünkü bölgede yıllardır "büyük stratejik hatalar" yapıyor.

Analist, "Starbucks eskiden bir fincanda lükstü, şimdi ise sadece kötü bir ortamda pahalı kahve" dedi ve şu anda yıl başından bu yana en yüksek seviyesine göre yaklaşık %20 düşen Starbucks hissesi için 'Çok düşüş eğilimindeyim' diye ekledi.

Starbucks, yerel kahve zincirleriyle fiyat konusunda rekabet edemez

Shaun Rein, son zamanlarda bir Starbucks mağazasında "gerçekten kötü bir deneyim" yaşadığını ve premium menü öğelerinin %40'ının bile bulunmadığını söyledi.

Analist, CNBC ile yaptığı röportajda, SBUX'un bir zamanlar sofistike ve yukarı yönlü hareketliliği sembolize ettiği bir pazar olan Çin'de ilham verici çekiciliğini kaybettiğini söyledi.

"Pahalı kaldılar, ancak satış noktaları korkunç" diye ekledi. Rein ayrıca Starbucks'ı Luckin Coffee gibi yerel rakiplerle fiyat konusunda rekabet etmeye çalıştığı için eleştirdi ve "Çinli şirketlerle fiyat konusunda rekabet edemezsiniz" dedi.

Bunun yerine, SBUX'un köklerine dönmesi gerektiğini de sözlerine ekledi: birinci sınıf kahve, rafine bir mağaza içi deneyim ve "bir fincanda lüks" hissini yeniden kazanmak için bir ayrıcalık duygusu.

SBUX, Çin'deki yerel firmalarla işbirliği yapmalı

Shaun Rein, iç pazar dinamiklerini daha iyi anlayan Prima Vera, Hillhouse veya Fountain Vest gibi yerel bir firmayla birlikte çalışmanın Starbucks'ın dünyanın en büyük ikinci ekonomisindeki ihtişamını yeniden kazanmasına yardımcı olabileceğine inanıyor.

Ardından, samimiyet ve hırsın bir karışımıyla Rein daha da cesur bir çözüm önerdi: komiteleri ve danışmanları unutun - sadece dizginleri ona verin.

Rein, Çin'de Fortune 500 firmalarına danışmanlık yaparak yaklaşık otuz yıl geçirdi ve Çinli tüketici davranışları üzerine en çok satanlar listesine giren birkaç kitap yazdı.

Firması, Çin'in karmaşık perakende ortamında gezinmek için küresel markalarla çalıştı ve uzun süredir daha derin yerelleştirme ve kültürel akıcılığı savunuyor.

Mevcut seviyelerde Starbucks hissesi almaya değer mi?

Gerçekten de, Starbucks'ın Çin'deki aynı mağaza satışları, daha geniş bir fiyat savaşının ortasında düşerken, Luckin 20,000'den fazla satış noktası ve teknoloji meraklısı, uygulama öncelikli bir modelle öne çıktı.

Buna karşılık Starbucks, 1.5 milyar yenlik bir inovasyon merkezi kurmasına ve 78'te 2024'den fazla yeni ürünü piyasaya sürmesine rağmen, tekliflerini ve mağaza deneyimini yerelleştirmekte yavaş kaldı.

Wall Street şu anda Starbucks hissesi üzerinde fikir birliğine varılmış bir "aşırı kilolu" derecesine sahip, ancak yaklaşık 93 dolarlık ortalama hedef, halihazırda işlem gördüğü fiyatla uyumlu.

Bununla birlikte, %2,58'lik bir temettü verimi, SBUX hisselerini mevcut seviyelerde sahip olmak için en azından biraz daha çekici hale getiriyor.