Cracker Barrel stoğu: eski logoya geri dönmek neden bir seçenek değil?

Cracker Barrel Old Country Store Inc (NASDAQ: CBRL) Yeniden tasarlanmış bir logo da dahil olmak üzere 700 milyon dolarlık marka revizyonu, sadık müşterilerin ve sosyal medya eleştirmenlerinin tepkisine yol açtı.

Onlara göre, şirket ülke köklerini terk ediyor. İkonik yaşlı figüründen ve rustik cazibesinden arındırılmış yeni logo, markayı modernize etmeyi amaçlıyordu.

Bunun yerine, bir çevrimiçi öfke dalgasını ve Cracker Barrel hissesinde %10'un üzerinde bir düşüşü tetikledi.

Şirket, daha temiz bir estetikle genç tüketicileri çekmeyi umarken, bu hareket uzun süredir hayranlarını yabancılaştırdı ve eski bir kimliği yeniden markalaştırmanın bilgeliği hakkında soruları gündeme getirdi.

Bu yazının yazıldığı sırada, Cracker Barrel hissesi yıl başından bu yana en yüksek seviyesine kıyasla %20'den fazla düştü.

Cracker Barrel'ın logonun yeniden markalaşmasıyla yanlış yaptığı üç şey

Yakın tarihli bir CNBC röportajında, Wharton okulunun pazarlama profesörü Americus Reed, CBRL'nin yeniden markalaşma çabasının bir ders kitabı pazarlama hatası olduğunu söyledi.

Birincisi, çok hızlı değiştiler. "Biraz ince ayar yapmak istiyorsunuz," diyen Reed, logo evriminde inceliğin anahtar olduğunu vurguladı.

İkincisi, değişim etrafında ikna edici bir anlatı oluşturamadılar. "Tüketicilere bunu neden yaptığınızı anlatmak için anlatıyı hazırlamış olmalısınız" dedi. Bu olmadan, müşteriler sessizliği öfkeyle doldurdu.

Reed, Cuma günü CNBC'ye verdiği demeçte, şirketin yeniden tasarımı en sadık müşteri tabanıyla test etmediğini ve bunun "bu kontrolden çıkmadan çok önce çözmelerine" yardımcı olabileceğini söyledi.

CBRL hissesi, %1,83'lük temettü verimi ile gelir odaklı yatırımcılar için cazip olmaya devam ediyor.

CBRL neden eski logoya geri dönemiyor?

Americus Reed, CNBC röportajı sırasında orijinal logoya geri dönmeye karşı da uyardı.

CBRL geri adım atarsa, müşterilerine ve yatırımcılarına iki şeyin sinyalini verecektir - bunların hiçbiri Cracker Barrel hisseleri için iyiye işaret değildir.

"Birincisi, eğer bir pazarlamacı olarak ne yaptığınızı gerçekten bilmiyorsanız. Ve ikincisi, rüzgarla uçmaya isteklisin."

Reed, bu tür bir geri dönüşün marka güvenilirliğine zarar verebileceğini ve gelecekteki konumlandırmayı karıştırabileceğini belirtti ve Cracker Barrel'ın şu anki zorluğunun ondan geri çekilmek değil, sunumu iyileştirmek olduğunu da sözlerine ekledi.

Reed, şirketin sosyal medya öfkesine yanıt olarak panik yapmak yerine "önemli anı yeniden tanımlaması ve yaratması" gerektiğini öne sürüyor. Tam bir tersine çevirme, yarardan çok zarar verebilir.

Bugün Cracker Barrel hissesi satın almalı mısınız?

Cracker Barrel'ın uzun vadeli beklentileri, yeniden markalaşmasının çekirdek tabanını yabancılaştırmadan yeni müşteriler çekip çekemeyeceğine bağlı.

Yatırımcılar, şirketin bu markalaşma krizini nasıl yönettiğini izlemelidir. Yönetim, duyarlılığı dengeleyebilir ve modernizasyon stratejisini netleştirebilirse, olumlu yönlü bir gelişme olabilir.

Bununla birlikte, geri tepme, tüketiciye dönük işletmelerde yanlış hizalanmış mesajlaşmanın risklerinin altını çiziyor.

Şimdilik, CBRL bekle ve gör hissesi olmaya devam ediyor - potansiyel olarak düşük değerli, ancak daha fazla itibar darbesine karşı savunmasız.

Wall Street ayrıca şu anda Cracker Barrel hissesini yalnızca "tut" olarak derecelendiriyor ve ortalama hedef kabaca 55 dolar zaten şu anda işlem gördüğü fiyatla uyumlu.