Nike hisseleri mercek altında: neden Çin'deki binlerce satıcıyı kısıtlıyor?

Nike, fiyatlandırma gücünü geri kazanıp üçüncü en büyük pazarındaki derinleşen düşüşü tersine çevirmeye çalışırken Çin'deki çevrimiçi satışları sıkılaştırıyor.

Ocak 2027'den itibaren Nike'ın Çin'deki 16 büyük perakende ortağının çoğu ürünlerini çevrimiçi satıştan kaldırıp fiziksel mağazalara odaklanacak.

Bu ortaklar binlerce Nike şubesi işletiyor, ancak şirket binlerce ayrı dağıtıcıyı tamamen dışlamıyor.

Bunun yerine dijital satışlar Tmall, JD.com ve Douyin'deki Nike markalı mağazalar, ayrıca şirketin web sitesi ve uygulaması üzerinden yapılacak.

Strateji indirimleri azaltabilir ve müşteri verileri ile ürün sunumu üzerinde kontrolü iyileştirebilir.

Büyük Çin satışları son çeyrekte sabit kur bazında %17 geriledi; bu, sıkılaştırılmış dağıtımın işin canlanması için daha güçlü ürün talebiyle desteklenmesi gerektiğini vurguluyor.

Nike hisseleri NYSE:NKE Salı günü %1,2 düşüşle 42,96$'dan kapandı, dönüşüm hızına ilişkin yatırımcıların devam eden temkinliliğini yansıtıyor.

Nike çevrimiçi marka kontrolünü ele almak istiyor

Nike, Çin'deki dijital pazarının parçalanmış hale geldiğine, ürünlerin farklı perakendeciler tarafından farklı fiyatlarla satıldığına inanıyor.

"Pazarımız o kadar parçalanmış ve dağınık hale geldi," Büyük Çin sorumlusu Cathy Sparks Reuters'a söyledi.

Tüketicilerin premium ve güvenilir bir deneyim istediğini söyledi.

E-ticareti resmi mağazalar üzerinden yoğunlaştırarak Nike, lansmanları koordine edebilir, satıcılar arasındaki rekabeti azaltabilir ve tam fiyatla satın almayı teşvik edebilir.

Perakende ortakları fiziksel mağazalarını işletmeye devam edecek; dolayısıyla bu yeniden yapılanma toptan satıştan tamamen geri çekilme anlamına gelmiyor.

Ortaklar için yaşanacak aksama önemli olabilir; Nike'ın çevrimiçi satışlarından gelirinin %22'sini elde eden Topsports, kısa vadede önemli bir etki uyarısında bulundu.

Planın doğrulanmasının ardından Topsports ve diğer dağıtımcı Pou Sheng hisseleri sert düştü.

Nike için takas, fiyatlandırma ve stok üzerinde daha sıkı kontrol için erişimin bir kısmından vazgeçmek anlamına geliyor.

Çin'deki durgunluk sadece dağıtım değişikliklerinden fazlasını gerektiriyor

Nike bu riski alıyor çünkü Çin'deki toparlanması hayal kırıklığı yaratmaya devam ediyor. Son %17'lik satış düşüşü, önceki çeyrekteki %10'luk düşüşe göre daha da kötüleşti; bu sırada Anta ve Li Ning pazar payı kazandı.

On ve Hoka da performans koşusu ve daha hızlı büyüyen kategorilerde talebi yakaladı.

Aşırı indirim sadece sorunun bir parçası. Çinli tüketicilerin daha inandırıcı seçenekleri var ve rakipler sıklıkla yerel tercihler ve performans ürünlerinde daha hızlı hareket etti.

Nike, Büyük Çin'de yerel ürün oluşturma konusunda bir başkan yardımcısı atadı; bu, yönetimin pazar odaklı ürün ihtiyacını kabul ettiğinin işareti.

"Nike'ın toparlanması yavaş ilerliyor," Telsey Advisory Group analisti Cristina Fernandez Reuters'a söyledi.

Spor giyim ve uluslararası pazarlardaki zayıflığın mali yıl 2028'den önce anlamlı şekilde tersine dönmesinin muhtemel olmadığını söyledi.

Jefferies analistleri de benzer şekilde spor giyimin ve Jordan sokak giyiminin yük olmaya devam ettiğini, ancak Nike'ın ana işinin istikrar kazandığını belirtti.