Rekor satışlara ve FIFA Dünya Kupası etkisine rağmen Adidas hisseleri neden %19 düştü?

Adidas hisseleri Perşembe günü %19'a varan düşüş yaşadı ve Alman spor giyim devini, FIFA Dünya Kupası ile bağlantılı artan pazarlama maliyetlerinin rekor çeyreklik satışlar ve güçlü kâr artışını gölgelemesiyle tarihteki en büyük günlük düşüşe doğru sürükledi.

Şirket, ikinci çeyrekte devam eden faaliyetlerden net kârının €398 milyon olduğunu bildirdi; bu, bir önceki yıla göre %6 artış anlamına geliyor ancak analist beklentisi olan €430 milyonun altında kaldı.

Bu kâr açığı, Adidas’ın bu yaz Kuzey Amerika'daki futbol turnuvasını çevreleyen kampanyalara harcamaları artırmasıyla yıllık bazda pazarlama harcamalarını %30 yükseltmesinin ardından geldi.

Beklentilerin altında kalan kâr, aksi takdirde güçlü olan operasyonel performansın gölgesinde kaldı; çeyreklik gelir rekor düzeyde €6.7 billion’a ulaşarak sabit kurlarda %14 büyüme gösterdi.

Rekor satışlar yatırımcıları tatmin etmedi

İkinci çeyrek gelir büyümesi, futbol ve koşu ürünlerine güçlü talep ile Latin Amerika ve Çin’de süregelen ivmeden desteklendi; Adidas burada pazar payı kazanırken rakip Nike satışlardaki düşüşle zorlanıyor.

Rekor satışlara rağmen yatırımcılar, şirketin yıl sonu için faaliyet kârı görünümünü yükseltmeme kararından hayal kırıklığına uğradı.

RBC Capital Markets analisti Piral Dadhania, hem kâr sürprizinin hem de kâr rehberliğinin değiştirilmemesi kararının yatırımcı duyarlılığı üzerinde baskı oluşturabileceğini söyledi.

Ancak icra kurulu başkanı Bjørn Gulden piyasanın tepkisine şaşırdığını ifade etti.

"Söz verdiğimiz şeyi teslim ettik," diye konuşan Gulden, ikinci çeyreğin "beklediğimizden daha güçlü" olduğunu ekledi.

Yönetici, şirketin agresif Dünya Kupası pazarlama stratejisini savunarak, Adidas’ın güçlü bir sponsorluk portföyü ve ürün gamı oluşturduktan sonra turnuvadan kasıtlı olarak faydalanmayı tercih ettiğini söyledi.

"Dünya Kupası için elimizdeki takımlar ve ürünler göz önüne alındığında, bunun için gerçek para harcamamız gerektiğine karar verdik," diyen Gulden, pazarlama harcamalarının önümüzdeki çeyreklerde normalleşeceğini ekledi.

Futbola yapılan yatırım satışları destekledi

Bu strateji, Adidas’ın çeyrek içinde Dünya Kupası bağlantılı satışlardan yaklaşık €1.5 billion elde etmesine yardımcı oldu.

Şirket, Katar Dünya Kupası’na kıyasla dört kat fazla milli takım forması ve iki kat fazla futbol topu sattığını söyledi.

Meksika forması en çok satan milli takım forması olarak öne çıktı; turnuva finalinin İspanya ile Arjantin arasında oynanması da iki Adidas sponsorlu takımın sahada olması sayesinde markanın görünürlüğünü daha da artırdı.

Şirket ayrıca daha geniş bir moda eğiliminden faydalandı; futbol giyim ürünleri giderek ana akım sokak modasına kayıyor.

Tüketicilerin turnuva ötesinde futboldan ilham alan modayı benimsemesiyle giyim satışları çeyrekte %35 arttı.

Ayakkabı satışları ise yaşam tarzı ayakkabı pazarında daha promosyonel bir ortamı yansıtacak şekilde daha mütevazı bir artışla %1 yükseldi.

Buna rağmen Adidas, amiral gemisi Samba ve Gazelle spor ayakkabılarına olan talebin sağlıklı kaldığını belirtti.

Gulden, bu geri dönüşücü tarzlarda daha önce görülen patlayıcı büyümenin sonsuza dek sürmesinin olası olmadığını kabul etti, ancak Bad Bunny gibi sanatçılarla yapılan iş birliklerinin serinin çekiciliğini genişlettiğini savundu.

Rehberlik temkinli kalıyor

Adidas, yıl için satış beklentisini mütevazı şekilde yukarı revize ederek şimdi kur etkisinden arındırılmış gelir büyümesini %9 ila %10 aralığında beklediğini söyledi; önceki tahmini ise yüksek tek haneli büyümeydi.

Ancak şirket yaklaşık €2.3 billion civarında faaliyet kârı hedefini korudu; birçok yatırımcı bu kararı temkinli buldu.

Gulden kendisi rehberliğin temkinli çıkabileceğine işaret etti ve şirketin doğrudan tüketiciye yönelik işinin mevcut hızla genişlemeye devam edeceğini varsaymadığını belirtti.

Adidas’a ait mağazalar ve çevrimiçi platformlar üzerinden yapılan satışlar çeyrekte %25 artarak, daha yüksek pazarlama harcamalarına rağmen marjlara önemli bir destek sağladı.

Deutsche Bank analistleri sonuçların "mutlak terimlerle iyi bir çeyrek" olduğunu söyleyerek, ancak beklentilerin Dünya Kupası öncesinde hızla yükseldiğini ve bunun şirketin yatırımcıları etkilemesini zorlaştırdığını savundu.

Analistler uzun vadeli toparlanmanın sağlam olduğunu görüyor

Herkes keskin hisse fiyatı düşüşünü haklı bulmadı.

Reuters Breakingviews için yazan köşe yazarı Jennifer Johnson, piyasa tepkisinin Adidas’ın mevcut operasyonel performansından ziyade geçmiş stratejik aksaklıklardan kaynaklanan kalıcı endişeleri yansıtıyor olabileceğini savundu.

"Her şey eşit olsaydı, bunun çok da önemli olmaması gerekirdi. Adidas hâlâ 2027 için %10 faaliyet marjı hedefliyor," diye yazdı; Breakingviews ile duruma aşina bir kişi bu okuma üzerinden Johnson’a bilgi vermişti. Bu çerçevede, kârlılıktaki geçici bir düşüşün daha uzun vadeli bir stres işareti olarak alınmasını görmek zor, diye ekledi.

Johnson, yatırımcıların Adidas’ın 2022’de rapçi Ye ile yaşadığı zor ayrılığın yarattığı stok değer düşüşü ve itibar zorluklarını hatırlamaya devam edebileceğini söyledi.

Ancak Johnson, Gulden’ın göreve geldikten sonra önemli bir dönüşüm gerçekleştirdiğini ve Adidas’ın Puma ve Nike gibi rakiplerini rahatça geride bırakan hissedar getirileri sağladığını belirtti.

"Adidas’ın çürümeyi durdurmasının basit bir yolu, önümüzdeki birkaç çeyrekte marj düşüşünün tek seferlik olduğunu göstermektir. Eğer bu gerçekleşirse, yatırımcılar Gulden’ın Dünya Kupası kampanyasını şu an düşündüklerinden daha çok bir zafer olarak görebilir," diye ekledi Johnson.