خطة "بربري" للتحول: ماذا نفعل مع ارتفاع أسهمها بنسبة 22% على الرغم من الخسائر؟

بدأت شركة الأزياء الفاخرة البريطانية "بربري" برنامجا لخفض التكاليف بقيمة 40 مليون جنيه إسترليني كجزء من استراتيجية التحول الشاملة التي كشف عنها رئيسها التنفيذي الجديد جوشوا شولمان.

تم تعيين شولمان في يوليو/تموز بعد رحيل جوناثان أكرويد، ويهدف إلى تحقيق الاستقرار للشركة بعد سنوات من تراجع الأداء والأخطاء التي ارتكبتها العلامة التجارية.

وقال شولمان في بيان: "إن ضعف أدائنا الأخير يرجع إلى عدة عوامل، بما في ذلك التنفيذ غير المتسق للعلامة التجارية والافتقار إلى التركيز على فئة الملابس الخارجية الأساسية وشرائح العملاء الأساسية لدينا".

وأضاف أن الشركة تعمل الآن "بشكل عاجل لتصحيح المسار، واستقرار الأعمال، ووضع بربري في وضع يسمح لها بالعودة إلى النمو المستدام والمربح".

قفزت أسهم شركة "بربري" بنحو 22% على خلفية الإعلان عن خطة التحول، مما جعل شركة التجزئة الفاخرة الأكثر ارتفاعاً على مؤشر FTSE 250.

انطلاق حملة "بربري فوروارد" وسط الخسائر

أعلنت شركة الأزياء العملاقة عن خطة استراتيجية أطلقت عليها "Burberry Forward" يوم الخميس لتجديد المبيعات.

وجاء هذا الإعلان بالتزامن مع إعلان الشركة عن أرباحها خلال الأشهر الستة المنتهية في سبتمبر/أيلول، والتي شهدت تسجيلها خسارة قدرها 41 مليون جنيه إسترليني، وهو ما يمثل تناقضا صارخا مع صافي الربح التشغيلي المعدل البالغ 223 مليون جنيه إسترليني المسجل في نفس الفترة من العام الماضي.

وانخفضت الإيرادات بنسبة 22%، لتصل إلى أقل من 1.1 مليار جنيه إسترليني.

افتتحت العلامة التجارية 19 متجرًا جديدًا لكنها أغلقت 12 متجرًا خلال هذه الفترة الزمنية، وحافظت على 429 متجرًا تعمل بشكل مباشر اعتبارًا من 28 سبتمبر.

في سبتمبر/أيلول، هبطت شركة بربري من مؤشر FTSE 100 المرموق بعد فترة صعبة اتسمت بانخفاض المبيعات وسلسلة من التغييرات في القيادة.

وقال شولمان "نحن ندرك أن هناك الكثير مما يتعين القيام به على المدى القصير، ونحن نتحرك على وجه السرعة. ونحن على ثقة من أننا نستطيع العودة إلى توليد 3 مليارات جنيه إسترليني من الإيرادات السنوية بمرور الوقت مع إعادة بناء الهوامش ودفع توليد النقد القوي".

وتتناقض استراتيجية شولمان لتعزيز إيرادات بربري إلى 3 مليارات جنيه إسترليني، مع التركيز على المنتجات الأساسية، مع توقعات السوق الأكثر تحفظًا، والتي تقدر الإيرادات بنحو 2.73 مليار جنيه إسترليني بحلول عام 2027-2028.

برنامج لخفض التكاليف لتوفير 40 مليون جنيه إسترليني سنويًا

وأوضح شولمان أنه كجزء من استراتيجية التحول، نفذت الشركة خلال الأيام التسعين الماضية إجراءات معينة تتضمن برنامجًا لخفض التكاليف لتوفير 40 مليون جنيه إسترليني سنويًا.

وأضاف أن حوالي 25 مليون جنيه إسترليني من هذه المدخرات سيتم تنفيذها خلال السنة المالية 2025.

وفي حين تعمل شركة بربري على تبسيط عملياتها، بما في ذلك دمج الأدوار المكتبية، فإن الشركة لم تكشف عن تفاصيل محددة بشأن خسائر الوظائف المحتملة.

وأشارت كيت فيري، المديرة المالية لشركة بربري، إلى أن الشركة تواجه ضغوطاً مالية خارجية، بما في ذلك الزيادة الأخيرة التي فرضتها حكومة المملكة المتحدة على مساهمات التأمين الوطني لأصحاب العمل، ما أضاف ما يقدر بنحو 3-4 مليارات جنيه إسترليني إلى نفقات التشغيل.

تم إطلاق "أشرطة الوشاح" كجزء من البرنامج

ولدعم هذا التحول، قام شولمان بتعزيز فريق قيادة بربري من خلال تعيين مديرين جدد في التسويق، وتسويق المنتجات، والتخطيط، وخاصة في المناطق الرئيسية مثل الأمريكتين.

كما أطلق حملة ملابس خارجية بعنوان "طقس بربري دائمًا"، والتي تتضمن مفاهيم تجريبية جديدة للبيع بالتجزئة مثل "أشرطة الأوشحة"، والتي تم تقديمها لأول مرة في المتجر الرئيسي في شارع 57 في نيويورك.

وعلق شولمان على ضعف أداء العلامة التجارية في الآونة الأخيرة، وعزا ذلك إلى الاستراتيجية غير المتسقة والابتعاد عن نقاط القوة الأساسية.

وأضاف: "نحن نمتلك علامة تجارية قوية تتمتع بجاذبية واسعة بين عملاء السلع الفاخرة، وسلطة في فئات الملابس الخارجية والأوشحة التي ظلت صامدة خلال هذه الفترة، وحضور قوي في جميع أسواق السلع الفاخرة الرئيسية".

ماذا يقول المحللون عن خطة الإنعاش؟

وتعكس معاناة بربري تحديات أوسع نطاقاً في قطاع السلع الفاخرة، الذي شهد تباطؤاً في الطلب.

كما شعرت شركات منافسة مثل "كيرينغ"، الشركة الأم لعلامتي "غوتشي" و"بالنسياغا"، والعلامة التجارية البريطانية "مولبيري"، بتأثيرات تباطؤ سوق السلع الفاخرة العالمية.

وعلى الرغم من الرياح المالية المعاكسة الكبيرة، يرى المحللون إمكانات كبيرة في تركيز بربري المتجدد على عروضها الأساسية.

وأشار محللون في شركة آر بي سي كابيتال ماركتس إلى أن سوء تقدير مرونة الأسعار في قطاع السلع الجلدية ساهم في تراجع الشركة.

إنهم ينظرون إلى عودة شولمان إلى الملابس الخارجية التراثية لبربري باعتبارها خطوة واعدة، مما يعيد العلامة التجارية إلى فئة منتجات أكثر أصالة وأقل تشبعًا.

وأكد محللو مورجان ستانلي أن التنفيذ الفعال للاستراتيجية الجديدة يمكن أن يساعد بربري في تحقيق أهداف مالية مماثلة لأدائها قبل الوباء، مع هامش إجمالي يقترب من 70% وهوامش تشغيلية في أعلى مستوياتها.

وأشاروا إلى أن ثقة الإدارة، كما نقلتها تحديثاتهم الأخيرة، لا تشير إلى وجود عقبات جوهرية أمام تحقيق هذه الأهداف.

واعترف شولمان بأن تحويل الشركة لن يؤدي إلى نتائج فورية.

وجاء في بيان شركة بربري: "في الأمد القريب، ومع فترة التداول الاحتفالية المهمة للغاية التي تنتظرنا وبيئة الاقتصاد الكلي غير المؤكدة، فمن السابق لأوانه تحديد ما إذا كانت نتائج النصف الثاني من العام ستعوض بشكل كامل الخسارة التشغيلية المعدلة في النصف الأول".