مخزون Cracker Barrel: لماذا لا تعد العودة إلى الشعار القديم خيارا متاحا

أثار إصلاح العلامة التجارية لشركة Cracker Barrel Old Country Store Inc (NASDAQ: CBRL) بقيمة 700 مليون دولار ، بما في ذلك الشعار المعاد تصميمه ، رد فعل عنيفا من العملاء المخلصين ونقاد وسائل التواصل الاجتماعي.

وفقا لهم ، فإن الشركة تتخلى عن جذورها في البلاد. كان الشعار الجديد - الذي تم تجريده من شخصيته المسنة الشهيرة وسحره الريفي - يهدف إلى تحديث العلامة التجارية.

بدلا من ذلك ، أثار موجة من الغضب عبر الإنترنت وانخفاض بنسبة تزيد عن 10٪ في سهم Cracker Barrel.

بينما كانت الشركة تأمل في جذب المستهلكين الأصغر سنا بجمالية أنظف ، أدت هذه الخطوة إلى نفور المعجبين القدامى وأثارت تساؤلات حول الحكمة من إعادة تسمية الهوية القديمة.

في وقت كتابة هذا التقرير ، انخفض سهم Cracker Barrel بأكثر من 20٪ مقابل أعلى مستوى له منذ بداية العام حتى الآن.

ثلاثة أشياء أخطأت في Cracker Barrel في تغيير العلامة التجارية للشعار

في مقابلة حديثة مع CNBC ، قال أستاذ التسويق في مدرسة وارتون ، أميريكوس ريد ، إن جهود إعادة تسمية CBRL كانت خطأ فادحا في تسويق الكتب المدرسية.

أولا ، تغيروا كثيرا بسرعة كبيرة. قال ريد: "تريد التعديل قليلا" ، مؤكدا أن الدقة هي المفتاح في تطور الشعار.

ثانيا ، فشلوا في صياغة سرد مقنع حول التغيير. وأشار إلى أنه "يجب أن يكون لديك السرد مستعدا لإخبار المستهلكين لماذا تفعل ذلك". بدون ذلك ، ملأ العملاء الصمت بالغضب.

ثالثا ، لم تختبر الشركة إعادة التصميم مع قاعدة عملائها الأكثر ولاء ، والتي كان من الممكن أن تساعدهم على "اكتشاف ذلك قبل أن يخرج هذا عن السيطرة" ، كما قال ريد لشبكة CNBC يوم الجمعة.

لا يزال سهم CBRL جذابا للمستثمرين الذين يركزون على الدخل بعائد توزيعات أرباح بنسبة 1.83٪.

لماذا لا يمكن للبنك المركزي للسكن المدني العودة إلى الشعار القديم

حذر أميريكوس ريد من العودة إلى الشعار الأصلي أيضا خلال مقابلة CNBC.

إذا تراجعت CBRL ، فسوف تشير إلى شيئين لعملائها ومستثمريها - لا يبشر أي منهما بالخير لأسهم Cracker Barrel.

"واحد إذا كنت لا تعرف حقا ما تفعله كمسوق. وثانيا ، أنت على استعداد للطيران بمهب الريح ".

وأشار ريد إلى أن هذا النوع من الانعكاس يمكن أن يضر بمصداقية العلامة التجارية ويخلط بين المواقع المستقبلية ، مضيفا أن التحدي الذي يواجه Cracker Barrel الآن هو تحسين الطرح ، وليس التراجع عنه.

يقترح ريد أن الشركة يجب أن "تعيد تعريف اللحظة المهمة وخلقها" ، بدلا من الذعر ردا على الغضب على وسائل التواصل الاجتماعي. قد يضر الانعكاس الكامل أكثر مما ينفع.

هل يجب عليك شراء أسهم Cracker Barrel اليوم؟

تتوقف آفاق Cracker Barrel على المدى الطويل على ما إذا كان تغيير علامتها التجارية يمكن أن يجذب عملاء جدد دون تنفير قاعدتها الأساسية.

يجب على المستثمرين مشاهدة كيف تتغلب الشركة على أزمة العلامة التجارية هذه. إذا تمكنت الإدارة من استقرار المعنويات وتوضيح استراتيجية التحديث الخاصة بها ، فقد يكون هناك اتجاه صعودي.

ومع ذلك ، فإن رد الفعل العنيف يؤكد مخاطر الرسائل المنحرفة في الشركات التي تواجه المستهلكين.

في الوقت الحالي ، لا يزال CBRL سهما للانتظار والترقب - من المحتمل أن يكون مقومه بأقل من قيمته الحقيقية ، ولكنه عرضة لمزيد من الضربات التي تلحق بالسمعة.

كما تصنف وول ستريت حاليا سهم Cracker Barrel عند "الاحتفاظ" فقط ، مع متوسط الهدف البالغ 55 دولارا تقريبا بما يتماشى بالفعل مع السعر الذي يتم تداوله به حاليا.