تحول ستاربكس يحقق أول نمو في المبيعات منذ ما يقرب من عامين

ذكرت ستاربكس يوم الأربعاء أن مبيعاتها العالمية من نفس المتجر نمت لأول مرة منذ ما يقرب من عامين ، وهو معلم حاسم يشير إلى أن استراتيجية التحول الطموحة لعملاق القهوة بدأت في تلقي صدى لدى العملاء.

كانت أرقام المبيعات الإيجابية، التي فاقت توقعات وول ستريت، مدفوعة بالأداء القوي في الأسواق الدولية والانتعاش الملحوظ في الولايات المتحدة في نهاية الربع.

أرسلت الأخبار أسهم الشركة إلى ارتفاع بنسبة 2٪ في التداول الممتد.

يترسخ التحول ، لكن الحذر لا يزال قائما

ارتفعت مبيعات سلسلة القهوة العالمية من نفس المتاجر بنسبة 1٪ ، متجاوزة توقعات المحللين بانخفاض بنسبة 0.3٪.

في السوق المحلية ، كانت مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة ثابتة خلال الربع ، وهو تحسن كبير مقارنة بالانخفاض البالغ 0.9٪ الذي توقعته وول ستريت.

قال الرئيس التنفيذي بريان نيكول في بيان: "لقد دخلنا عاما في استراتيجيتنا" العودة إلى ستاربكس "، ومن الواضح أن تحولنا يترسخ".

وأشار في المكالمة الجماعية للشركة إلى أن زخم المبيعات المحلية تحول إلى إيجابي في سبتمبر واستمر حتى أكتوبر.

ومع ذلك ، خففت قيادة الشركة من التفاؤل بجرعة من الواقعية. حذرت المدير المالي كاثي سميث المحللين من الاحتفال قبل الأوان.

وقالت: "يصعب التنبؤ بالتحولات ، وبينما لدينا سبب وجيه للاعتقاد بأن مبيعات المتجر نفسه التي تديرها شركتنا الأمريكية يجب أن تتراكم خلال العام ، فإننا نعلم أيضا أن عمليات الاسترداد ليست خطية دائما".

الأرقام وراء الأخبار

في حين أن مبيعات الأرباح العليا كانت قوية، إلا أن النتيجة النهائية للشركة تأثرت بتكاليف إعادة الهيكلة الكبيرة.

إليك كيفية مقارنة نتائج ستاربكس المالية للربع الرابع بتقديرات محللي LSEG:

• الإيرادات: 9.57 مليار دولار أمريكي مقابل 9.35 مليار دولار أمريكي المتوقعة.
• ربحية السهم: 52 سنتا معدلة مقابل 56 سنتا المتوقعة.

انخفض صافي دخل الشركة إلى 133.1 مليون دولار ، أو 12 سنتا للسهم ، بانخفاض من 909.3 مليون دولار في العام السابق.

ويعزى الانخفاض إلى حد كبير إلى خطة إعادة الهيكلة التي تضمنت إغلاق 627 موقعا وحوالي 900 عملية تسريح للعمال غير المتاجر بالتجزئة خلال الربع.

داخل استراتيجية "العودة إلى ستاربكس"

لإحياء أعمالها في الولايات المتحدة ، ركزت ستاربكس باهتمام على تحسين تجربة العملاء والكفاءة التشغيلية.

وسلط نيكول الضوء على أن أكثر من 80٪ من المواقع التي تديرها الشركة لديها الآن متوسط وقت خدمة يبلغ أربع دقائق أو أقل ، وهو هدف رئيسي للتحول.

كما حولت الشركة استراتيجيتها التسويقية بعيدا عن العروض الترويجية ونحو تسليط الضوء على عروض القهوة الأساسية والابتكارات العصرية ، مثل الرغوة الباردة المليئة بالبروتين.

يبدو أن هذا النهج يعمل ، حيث نما عدد أعضاء Starbucks Rewards النشطين لمدة 90 يوما بنسبة 1٪ عن الربع السابق والعام السابق.

النمو الدولي ومسار جديد للصين

خارج الولايات المتحدة ، نمت مبيعات المتجر نفسه بنسبة 3٪ ، مدفوعة بزيادة بنسبة 6٪ في حركة العملاء.

في الصين ، ثاني أكبر سوق للشركة ، ارتفعت مبيعات المتجر نفسه بنسبة 2٪.

كانت ستاربكس تكافح ضغوطا شديدة من المنافسين المحليين الذين يقدمون مشروبات أرخص ، واستجابت بخفض أسعار العديد من مشروباتها المثلجة لاستعادة العملاء.

كما تستكشف الشركة بنشاط الخيارات الاستراتيجية لأعمالها في الصين ، بما في ذلك بيع حصة.

قال نيكول يوم الأربعاء: "على الصعيد الاستراتيجي ، كان لدينا اهتمام قوي للغاية من العديد من الشركاء ذوي الجودة العالية ، وجميعهم يرون قيمة كبيرة في علامة ستاربكس التجارية وفريقها".