Nike mistede 200 mia. USD siden 2021-toppen: Hvad plager sportsgiganten?

Nikes markante fald mandag skjulte et dybere problem for sportstøjsgiganten: Investorer bliver i stigende grad skeptiske over, om den længe ventede genopretning kan genoplive væksten efter år med svagere efterspørgsel, strategiske fejltagelser og voksende udfordringer på nøglemarkeder.

Nike-aktien faldt omkring 4% mandag, og lukkede på sit laveste niveau siden september 2014 og forlængede aktiens langvarige nedtur.

Selvom aktien var op omkring 1% i præmarkedshandlen tirsdag, har faldet forlænget en brutal periode for investorer.

Nike-aktien er nu faldet omkring 78% fra sit rekordniveau i 2021 og har udvisket mere end 200 mia. USD i markedsværdi, efter at virksomheden kæmper for at genantænde væksten efter år med strategiske fejltagelser, svagere efterspørgsel på nøglemarkeder og en vanskelig omstilling i detailforretningen.

Eksperter siger, at On Holdings regnskab tidligere på måneden også syntes at have påvirket aktiens bevægelse mandag.

Det schweiziske sportsmærke rapporterede salg i andet kvartal under Wall Streets forventninger og udsendte en forsigtig helårsvejledning.

On Holding rapporterede salg i andet kvartal på $1,076 mia., under konsensusestimaterne på $1,110 mia.

Dets forventning til omsætningen for hele regnskabsåret 2026 på $4,39 mia. til $4,50 mia. levede heller ikke op til markedets forventninger.

Dets aktier styrtdykkede 19% efter regnskabet.

For Nike-investorer rejste tallene et ubehageligt spørgsmål: Om svagheden i premium træningsfodtøj er ved at blive mere udbredt frem for at være begrænset til selskabets egne eksekveringsproblemer.

En genopretning, der tager længere tid

Nikes seneste salg afspejler et voksende gab mellem, hvad investorer håbede at se fra CEO Elliott Hills genopretningsstrategi, og hvad selskabets regnskaber leverer.

Hill vendte tilbage til Nike i 2024 efter at have trukket sig tilbage fra virksomheden og bragte omfattende erfaring fra dens drift og kultur med sig.

Hans strategi har været at genopbygge Nike omkring dets kernekompetence — sport — samtidig med at noget af den tidligere ledelses fokus på mode og direkte‑til‑forbruger-salg rulles tilbage.

Virksomheden har genopbygget relationerne til grossistpartnere som Foot Locker, samtidig med at den forsøger at genvinde momentum i performance-kategorier og udvikle produkter, der kan tiltrække en bredere forbrugergruppe.

Der er tegn på, at dele af strategien begynder at virke.

Jefferies-analytikere sagde, at Nikes justerede resultater for det fjerde regnskabskvartal var bedre end frygtet, samtidig med at de noterede, at selskabets genvundne fokus på sport viste tidlige tegn på at betale sig.

"Nikes fokus på sportsforretningen viser tidlige tegn på at betale sig, selvom performance i Kina fortsat trækker selskabet ned," skrev børsmægleren.

Problemet er, at forbedringerne endnu ikke har omsat sig til en overbevisende acceleration i de samlede salg.

Nikes direkte‑til‑forbruger-forretning, inklusive dets butikker og digitale platform, er fortsat svag.

Det er særligt vigtigt, fordi Nike i årevis har skubbet kunder mod egne kanaler for at opnå større kontrol over prisfastsættelse, kundeforhold og marginer.

Den strategi har efterladt selskabet med en vanskelig nulstilling, da det forsøger at genoprette wholesale-distribution uden at underminere sin egen detaildrift.

Investorer venter stadig på, at salget rammer bund

Nikes seneste regnskab gav lidt positivt, men et dæmpet udsyn hjalp ikke.

Selskabet rapporterede justerede indtjeninger for det fjerde regnskabskvartal på 20 cents per aktie, eksklusive en 52 cents fordel relateret til forventet genvinding af importtariffer.

Omsætningen faldt 1,1% fra året før til $11 mia. Begge tal var en smule bedre end Wall Streets forventninger, hvor analytikere indhentet af LSEG ventede indtjening på 13 cents per aktie og omsætning på $10,9 mia.

Indtjeningsoverskridelsen blev dog overskygget af Nikes forventninger.

Ledelsen forventede, at salget ville fortsætte med at falde gennem første halvår af regnskabsåret 2027, mens den håndterer tariffpres, geopolitisk usikkerhed og forsigtig forbrugsadfærd.

Nike forventer nu, at omsætningen falder med lave til midt‑enkeltcifrede procenter mellem marts og november, mod tidligere forventning om et lavt‑enkeltcifret fald.

Indtjeningen forventes også i det væsentlige at forblive flad over samme periode.

Det udsyn gør det sværere for investorer at afgøre, hvornår selskabets nedgang endelig vil nå bunden.

Sneaker-data giver endnu en advarsel

Friske data fra UBS gav endnu en grund til forsigtighed.

UBS Evidence Lab-data viste, at priserne på brugtmarkedet for Nike‑fodtøj faldt 2,9% år‑til‑år i juli.

Det markerede den tredje måned i træk med fald og udgjorde en forværring i forhold til et fald på 1,7% i juni.

Jordan‑fodtøj klarede sig ikke bedre. Priserne faldt 2,8% år‑til‑år i juli, imod en stigning på 2% i juni.

UBS beskrev dataene som en "moderat negativ" faktor for Nike og sagde, at priser på sekundærmarkedet kan tjene som en nyttig proxy for brandets momentum.

Tallene antyder, at Nike endnu ikke har nået det vendepunkt, investorerne søger.

Selskabet skal vise, at efterspørgslen stabiliseres, at nye produkter får fodfæste, og at prisfastsættelseskraften vender tilbage, før investorer kan blive sikre på, at en bæredygtig genopretning er i gang.

I stedet viste julis data, at Nikes tilbagegang forværredes, mens Jordan igen kom i negativt territorium.

Kina er blevet et stort problem

Måske er det største strukturelle problem Kina.

Nikes forretning i landet er faldet i otte kvartaler i træk, mens hele dets Kina‑operation er krympet med omtrent 30% siden 2021.

Den årlige omsætning på markedet nåede sit laveste niveau i otte år ved udgangen af maj.

Det udgør en stor vending for et marked, der engang var en af Nikes vigtigste vækstmotorer.

Kina gav Nike en kombination af hurtigt voksende forbrugerefterspørgsel, stærk brandgenkendelse og attraktive marginer.

I dag er det blevet et af de største hindringer for selskabets globale genopretning.

Problemet synes også at være mere kompliceret end en midlertidig afmatning i forbrugernes købsvaner.

Unge kinesiske forbrugere bevæger sig i stigende grad mod indenlandske mærker som en del af "China Chic"-bevægelsen.

Lokale mærker har kunnet tilbyde produkter og markedsføring, der i højere grad er tilpasset kinesiske smage, mens Nike har haft svært ved at bevare samme kulturelle relevans.

”På en måde er Nike blot blevet irrelevant,” sagde Yaling Jiang, grundlægger af forbrugerforskningsfirmaet ApertureChina og ekspert i den kinesiske forbruger, i en CNBC‑artikel.

Jiang sagde, at yngre forbrugere kan have svært ved at genkende Nikes seneste innovationer, mens Adidas er lykkedes med at skabe mere lokal interesse.

Nike forsøger også at forenkle sin distributionsmodel i Kina, hvor netværket er blevet mere komplekst og afhængigt af rabatter.

Nikes afgående finanschef Matt Friend kunne ikke give analytikere en klar tidslinje for en tilbagevenden til vækst i Kina under seneste regnskabskald og sagde, at de kortsigtede omsætningstendenser ville forblive i overensstemmelse med den seneste udvikling.

Hvordan Nike tabte VM til Adidas

Nikes genfokusering på sport skulle efter planen have fået et stort løft fra FIFA World Cup, som bredt blev set som et vigtigt konkurrencefelt mellem Nike og Adidas.

Adidas sponsorerede 14 landshold i turneringen, mens Nike sponsorerede 12, herunder England og Frankrig.

Men ingen af Nikes hold nåede finalen, hvilket efterlod Adidas med en betydelig markedsføringsmulighed.

Der var også operationelle problemer.

Ifølge Fortune undlod Nike at levere nok merchandise til mange amerikanske butikker op til World Cup.

Hændelsen rejste bekymring på Wall Street om selskabets evne til at forudsige efterspørgsel og få populære produkter hurtigt ud i butikkerne.

For et selskab, hvis konkurrencefordel i høj grad afhænger af produktlanceringer, markedsføring og distribution, er sådanne eksekveringsproblemer særligt skadelige.

Wall Street mister tålmodigheden

De voksende bekymringer begynder også at vise sig i analytikervurderinger.

JPMorgan nedgraderede Nike til Underweight fra Neutral og advarede om, at selskabets "Win Now"‑strategiske initiativer kunne lægge pres på fremtidig rentabilitet.

Den bekymring rammer midt i kernen af Nikes genopretning.

Genopbygning af wholesale‑distribution, rydning af overskydende lager, investering i nye produkter og genopretning af markedsføringsmomentum kan hjælpe med at genstarte salget, men hvert initiativ medfører også omkostninger.

Investorer har derfor brug for beviser for, at højere omsætning på sigt vil omsætte sig til stærkere marginer.

“Nikes problemer er mere dybtgående end tidligere anerkendt, og som konsekvens tager genopretningen meget længere tid end forventet,” skrev GlobalData‑administrerende direktør Neil Saunders i en forskningsnote.

Fratrædelsen af Chief Accounting Officer Johanna Nielsen, med virkning fra 4. september 2026, har tilføjet et ekstra element af usikkerhed.

CFO David Denton træder til som midlertidig Corporate Controller, hvilket skaber endnu en ledelsesovergang, mens Nike forsøger at eksekvere en af de vigtigste genopretninger i sin historie.

Nike har stadig størrelsen på sin side

På trods af problemerne er Nikes største fordel stadig dets enorme globale størrelse.

Selskabet genererer omkring $46 mia. i årlig omsætning, langt over størrelsen på konkurrenter som Lululemon Athletica, Under Armour og On Holding.

Hills strategi handler derfor mindre om at genopfinde Nike end om at genoprette de styrker, der gjorde selskabet dominerende i første omgang: produktinnovation, performance‑fodtøj, sportsmarketing, wholesale‑distribution og bred forbrugerappel.

Udfordringen er at overbevise investorer om, at disse styrker igen kan omsættes til vedvarende vækst.

Indtil videre venter Wall Street på bevis for, at nedgangen har ramt bunden.

UBS sagde, at Nike‑aktien sandsynligvis vil forbedre sig, når investorer får tillid til, at selskabets vækstrate har ramt sit lavpunkt, og der er klarere udsigt til en tilbagevenden til bæredygtigt positiv vækst.

Mandagens salg antyder, at investorer stadig venter på det bevis.

For Nike handler problemet ikke længere blot om at komme sig efter en svag periode. Det handler om at bevise, at selskabets års‑lange strategiske nulstilling kan skabe meningsfuld vækst, før investorer mister tålmodigheden med genopretningen helt.