Darum sind die Aktienkurse von Hermes, Burberry und Kering auseinander gegangen

Es tut sich etwas in der Luxusgüterbranche. In Frankreich ist der Aktienkurs von Hermes (RMS) auf ein Rekordhoch gestiegen, während Kering (KER) auf den niedrigsten Stand seit Oktober 2017 gefallen ist. Von seinem Höchststand im Jahr 2023 ist der Kurs um über 54 % eingebrochen.

Derselbe Trend ist in Großbritannien zu beobachten, wo die Aktie von Burberry (LON: BRBY) von einem Höchststand von 2.511 Pence im März 2023 auf 1.134 Pence abgestürzt ist. Warum also gehen drei Unternehmen derselben Branche unterschiedliche Wege?

Hermes vs. LVMH vs. Kering vs. Burberry

Hermes führt erfolgreich

Hermes schlägt Burberry und Kering um Längen. Wie ich letztes Jahr hier schrieb, steht Hermes auch besser da als LVMH, der größte Luxuskonzern der Welt. Während die LVMH-Aktie in den letzten 12 Monaten um über 13 % gefallen ist, ist Hermes um über 14 % gestiegen.

Der Hauptgrund, warum Hermes besser abschneidet als LVMH, ist, dass es eine einfachere Organisation ist, während LVMH über 75 Unternehmen hat. In den meisten Fällen werden Konglomerate mit einem deutlichen Abschlag gehandelt als einfachere Organisationen.

Der andere Grund, weshalb Hermes Kering und Burberry schlägt, ist die gute Geschäftsabwicklung, was erklärt, warum Umsatz und Gewinn steigen.

Im Rahmen seiner Geschäftstätigkeit konzentriert sich Hermes auf die obersten Ränge der Luxusbranche. Daher erzielt es tendenziell höhere Margen als diese anderen Unternehmen.

Am wichtigsten ist jedoch, dass das Unternehmen seine Lieferkette besser kontrollieren kann, was sicherstellt, dass seine Produkte länger ihren Wert behalten. So kommt es beispielsweise bei Hermes nicht selten vor, dass es bei seinen wichtigsten Produkten zu Engpässen kommt, was wiederum dafür sorgt, dass deren Preise hoch bleiben.

Gleichzeitig gewährt Hermes kaum Rabatte, ein weiterer Grund, warum seine Produkte immer gefragt sind. Kering und Burberry wurden beschuldigt, Rabatte anzubieten und Produkte zu niedrigeren Preisen zu verkaufen, was sie bei den meisten Luxuskäufern an Attraktivität verloren hat.

Hermes ist auch dafür bekannt, Vorfreude auf seine Produkte zu wecken und auf die Unterstützung und Vermarktung durch Prominente zu verzichten. Es ist nicht ungewöhnlich, dass das Unternehmen lange Wartezeiten für einige seiner exklusiven Birkin-Taschen hat.

Prominente können zwar dazu beitragen, den Umsatz eines Unternehmens zu steigern, sie können sich jedoch auch langfristig auf die Attraktivität seiner Marke auswirken.

Hermes hat sich auch darauf konzentriert, bessere Margen zu erzielen. Daten zeigen, dass seine Bruttomargen bei etwa 72 % liegen, während die Nettogewinnmarge bei etwa 32 % liegt. LVMH hat aufgrund seines Konglomeratscharakters eine Bruttomarge von 68 % und eine Nettomarge von 17 %. Burberry und Kering haben Nettogewinnmargen von 14 % bzw. 15 %.

Die Ergebnisse können sich sehen lassen

Der Ansatz von Hermes hat zu spektakulären Ergebnissen geführt, insbesondere in China, dem am schnellsten wachsenden Markt der Branche. Am Donnerstag gab Hermes bekannt, dass sein Umsatz im ersten Quartal um 17 Prozent auf 3,8 Milliarden Euro gestiegen sei.

Der Umsatz im Asien-Pazifik-Raum stieg um 14 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro, während in China ein leichter Umsatzrückgang zu verzeichnen war.

Diese Ergebnisse stehen in scharfem Kontrast zu dem, was Kering diese Woche berichtete. Das Unternehmen gab an, dass seine Umsätze rasant zurückgingen. Es sagte, dass sein Umsatz im ersten Halbjahr um 40 bis 45 Prozent zurückgehen werde.

Das sind enorme Zahlen für ein Unternehmen, dessen Trendwende länger dauert als erwartet. Vor allem aber sind sie besorgniserregend für ein Unternehmen, das kürzlich 1,3 Milliarden Euro für ein Gebäude in Mailand ausgegeben hat. Derselbe Trend ist bei Burberry zu beobachten, das in den letzten Monaten mehrere Gewinnwarnungen herausgegeben hat.