Hailey Biebers 1-Milliarden-Dollar-Deal mit Rhode: Entschlüsselung des Glanzes hinter Promi-Kosmetikmarken

Hailey Biebers Beauty-Marke Rhode wurde von Elf Beauty für 1 Milliarde US-Dollar übernommen, vorbehaltlich der Genehmigung durch die Aufsichtsbehörden, in einer der bisher größten Transaktionen im Bereich Celebrity Beauty.

Der am Mittwoch bekannt gemachte Deal markiert einen entscheidenden Moment für von Prominenten geführte Unternehmen im Bereich Hautpflege und Kosmetik, wobei Rhode dem wachsenden Portfolio von Kult-Beauty-Labels von Elf beitritt.

Bieber, 28, wird weiterhin eine Führungsposition als Kreativdirektor und Innovationschef bei Rhode einnehmen und gleichzeitig als strategischer Berater für Elf Beauty fungieren.

Das Model und die Unternehmerin sagten, dass die erweiterte Rolle es ihr ermöglicht, ihren Einfluss im globalen Schönheitsbereich zu vertiefen.

„Das erweitert meine Rolle in der Welt der Schönheit noch weiter“, sagte Bieber in einem Interview. „Ich möchte einfach weiterhin eine Kraft in diesem Bereich weltweit sein.“

Die Übernahme folgt auf das rasante Wachstum von Rhode seit dem Debüt im Jahr 2022.

Biebers enge Konzentration auf eine minimalistische Produktlinie, Marketinggeschick und eine virale digitale Strategie haben Rhode geholfen, sich in der stark gesättigten Landschaft der Promi-Kosmetik einen besonderen Platz zu erobern.

Der Deal mit Rhode ist ein Sinnbild für den Erfolg von Beauty-Marken, die von Prominenten geleitet werden.

Die Übernahme von Rhode unterstreicht einen größeren Branchentrend: den bemerkenswerten Aufstieg von Beauty-Marken von Prominenten in den letzten zehn Jahren.

Rhodes Bewertung von 1 Milliarde Dollar reiht Bieber in die Riege von Eliten ein, zu denen auch Rihanna, Selena Gomez und Kylie Jenner gehören – deren Beauty-Marken den Markt in den letzten Jahren alle durcheinandergebracht haben.

Laut dem Marktforscher Nielsen IQ erzielten von Prominenten gegründete Marken zwischen November 2022 und November 2023 einen Umsatz von 1,1 Milliarden US-Dollar und wuchsen damit um 57,8 % – ein Wert, der den Gesamtwachstum des Schönheitsmarktes von 11,1 % im gleichen Zeitraum bei weitem übertraf.

Promi-Marken – definiert als Labels, die von bekannten Persönlichkeiten besessen oder ins Leben gerufen wurden – sind keine Neuheiten mehr, die sich allein auf ihren Bekanntheitsgrad stützen.

Immer häufiger konkurrieren sie mit etablierten Marken in Bezug auf Produktqualität, Präzision im Marketing und Kundenbindung.

Quelle: Nielsen

Rihannas Fenty Beauty

Rihannas Fenty Beauty, das 2017 auf den Markt kam, wird weithin als Wegbereiter für Inklusion in der Branche angesehen.

Die Foundation-Reihe mit 40 Farbtönen hat den Markt in Richtung größerer Vielfalt bewegt und Anerkennung dafür erhalten, dass sie bisher unterversorgte Hauttöne berücksichtigt.

Laut Forbes wurde Fenty im Jahr 2023 auf fast 3 Milliarden US-Dollar bewertet, während der Trendforscher NIQ das Unternehmen als das umsatzstärkste Beauty-Marke von Prominenten des Jahres auswies, mit einem Jahresumsatz von 477 Millionen Pfund.

Fentys Erfolg war ein Wendepunkt und löste eine Welle von Prominenten-Unternehmern aus, die mit unterschiedlichen Produktphilosophien in den Markt eintraten.

Selena Gomezs Rare Beauty

Selena Gomezs Rare Beauty folgte 2020 und vereinte die Förderung der psychischen Gesundheit mit erschwinglichen Preisen und schlichtem, minimalistischem Design.

Laut Pitchbook erzielte die Marke im Jahr 2023 einen Umsatz von 350 Millionen US-Dollar und spielte eine Schlüsselrolle dabei, dass Gomez einen Platz im Bloomberg Billionaire Index erhielt.

Das Marketing von Rare Beauty stützt sich stark auf Gomez' persönlichen Einfluss, einschließlich Kurzvideos auf TikTok und bearbeiteter Clips aus ihrer Kochshow Selena + Chef .

Berichten zufolge erwog Gomez im vergangenen Jahr den Verkauf der Marke zu einem Wert von 2 Milliarden US-Dollar, lehnte später jedoch Pläne für einen Ausstieg ab und erklärte dem Time Magazine, sie beabsichtige, weiterhin involviert zu bleiben.

Kylie Cosmetics von Kylie Jenner

Kylie Jenner hingegen bleibt eine Pionierin in diesem Bereich.

Sie gründete Kylie Cosmetics im Jahr 2015 mit einer mittlerweile legendären Linie von Lippenpflege-Kits und nutzte dabei ihre riesige Social-Media-Fangemeinde und virale Trends wie die „Kylie Jenner Lip Challenge“.

Ihre Entscheidung, 2020 einen 51-prozentigen Anteil für 600 Millionen Dollar an Coty zu verkaufen, festigte den Status der Marke als ernstzunehmender Akteur.

Obwohl Jenner aufgrund der anfänglichen Behauptung von Forbes, sie sei die jüngste Selfmade-Milliardärin, unter Beobachtung stand, zweifelt kaum jemand an dem kommerziellen Erfolg ihres Unternehmens.

Bis 2018 hatte Kylie Cosmetics einen Umsatz von 360 Millionen Dollar erzielt. Sie hat ihr Sortiment seitdem um Hautpflege erweitert und gehört weiterhin zu den bestverdienenden Mitgliedern der Kardashian-Jenner-Familie.

Auch Ariana Grande, Jessica Alba und Lady Gaga hinterlassen ihre Spuren.

Zu den weiteren prominenten Neulingen gehört Ariana Grande, deren REM Beauty 2021 mit Schwerpunkt auf Augenmakeup auf den Markt kam.

Die Marke hat sich seitdem auf Foundation, Rouge und Hautpflege ausgeweitet. Im Jahr 2023 erzielte REM einen Umsatz von 88,7 Millionen US-Dollar und wird voraussichtlich im Jahr 2024 einen Umsatz zwischen 30 und 50 Millionen US-Dollar erzielen.

Jessica Albas Honest Co. und Lady Gagas Haus Labs hatten ebenfalls unterschiedliche Erfolge.

Während einige Marken jedoch florieren, verschwinden andere leise. Verbraucher fordern heute mehr als nur ein bekanntes Gesicht – sie wollen Qualität, Nachhaltigkeit und Authentizität.

Nicht alle Promi-Marken überdauern – aber die Gewinner bauen Imperien auf.

Während einige namhafte Marken anhaltende Erfolge erzielen, gelingt es nicht jedem von Prominenten geführten Unternehmen, sich langfristig zu behaupten.

Ein Leitsatz ist die Geschichte der Beauty-Influencerin Jaclyn Hill, deren Kosmetiklinie nach dem Verkaufsstart eines Lippenstiftes im Jahr 2019, der von Beschwerden der Verbraucher über fehlerhafte Produkte überschattet wurde, auf breite Kritik stieß.

Die Kontroverse führte letztendlich zu einem Produktrückruf und verursachte nachhaltige Schäden für den Ruf des Unternehmens.

Hill kündigte kürzlich an, dass die Marke eingestellt werden würde, was ein Mahnmal dafür ist, dass Starpower allein keine Langlebigkeit garantieren kann, wenn die Qualitätskontrolle versagt und das Vertrauen der Verbraucher verloren geht.

Drei Faktoren tragen häufig zum Niedergang von Beauty-Marken von Prominenten bei: schlechte Produktqualität, ein Mangel an wahrgenommener Authentizität und eine Diskrepanz zwischen der Positionierung der Marke und ihrem Zielmarkt.

Verbraucher gehen oft davon aus, dass Produkte, die von Prominenten unterstützt werden, hohen Standards entsprechen. Wenn diese Erwartungen nicht erfüllt werden, folgt schnell die Enttäuschung.

Dies spiegelt die Theorie der Erwartungsbestätigung wider, die besagt, dass die Kundenzufriedenheit stark davon beeinflusst wird, wie die tatsächliche Leistung eines Produkts mit den vorherigen Erwartungen übereinstimmt.

Ein Paradebeispiel ist Kylie Jenners Hautpflegemarke Kylie Skin, die kurz nach dem Start für die Werbung für ein Walnuss-Gesichtspeeling kritisiert wurde.

Dermatologen und Anwender äußerten gleichermaßen Bedenken hinsichtlich der Reibungsempfindlichkeit des Produkts und warnten davor, dass es zu Mikroverletzungen der Haut kommen könne.

Die Kontroverse wirft Zweifel an den Formulierungsentscheidungen der Marke auf und schädigte deren Glaubwürdigkeit von Anfang an.

Letztendlich kann eine Prominentenwerbung zwar für anfängliche Aufmerksamkeit sorgen, sie ist aber kein Ersatz für Qualität und Glaubwürdigkeit.

Auf dem heutigen, bestens informierten Schönheitsmarkt fordern Verbraucher Produkte, die ihre Versprechen halten. Ohne das können selbst die berühmtesten Namen eine Marke nicht vor dem Scheitern bewahren.