Starbucks dementiert Pläne, sich angesichts der zunehmenden lokalen Konkurrenz vollständig aus dem China-Geschäft zurückzuziehen

Die US-amerikanische Café-Kette Starbucks hat laut einem Bericht von Reuters einen Bericht des chinesischen Finanzmagazins Caixin dementiert, wonach sie einen vollständigen Verkauf ihres China-Geschäfts in Betracht ziehe.

Starbucks erklärte, dass es derzeit keinen solchen Verkauf in Betracht ziehe. In dem Bericht von Caixin wurde die Informationsquelle nicht offengelegt.

Caixin berichtete am Montag, dass Starbucks Vorgespräche mit mehr als einem Dutzend potenzieller Käufer geführt hat, und berief sich dabei auf ungenannte Quellen, die die zum Verkauf stehenden Vermögenswerte nicht spezifizierten.

Ein Unternehmenssprecher sagte in einer Erklärung laut dem Reuters-Bericht:

Formeller Verkaufsprozess im Mai eingeleitet

Dem Bericht zufolge leitete Starbucks im Mai einen formellen Verkaufsprozess für seine China-Aktivitäten ein. Interessierte Käufer wurden gebeten, bis Ende letzter Woche einen Fragebogen zu beantworten.

Goldman Sachs beriet das in Seattle ansässige Unternehmen bei seinen Anfragen an potenzielle Käufer von Starbucks China.

Das Unternehmen suchte nach Informationen über die Unternehmenskultur, den Managementstil, Nachhaltigkeitspraktiken, die Behandlung der Mitarbeiter, die mögliche Transaktionsstruktur und die Geschäftspläne.

Starbucks hat noch nicht über die Einzelheiten seiner Veräußerung des China-Geschäfts entschieden.

Zu den Optionen gehören der Verkauf einer Mehrheits- oder Minderheitsbeteiligung und die Beibehaltung bestimmter Geschäftsbereiche wie der Lieferkette, so zwei Quellen, die in dem Bericht zitiert werden.

Der 80.000 Quadratmeter große Coffee Innovation Park von Starbucks in Kunshan in der Nähe von Shanghai wurde 2023 eröffnet und ist eine 209 Millionen Dollar (1,5 Milliarden Yuan) teure Rösterei. Es verfügt über die Kapazität, alle Starbucks-Filialen in China zu beliefern.

Starbucks erhielt Antworten von über 20 Institutionen, darunter mehrere Private-Equity-Firmen.

Buyout-Firmen wie KKR & Co, Fountainvest Partners und PAG haben Interesse am Erwerb einer Beteiligung am China-Geschäft von Starbucks bekundet, wie Reuters im Februar berichtet hatte.

Nationaler Wettbewerb

Die jüngste Veräußerung von Starbucks spiegelt eine strategische Wende als Reaktion auf die schwindende Marktdominanz in China wider.

Das Unternehmen sah sich einem harten Wettbewerb durch eine neue Welle inländischer Kaffeeketten ausgesetzt, vor allem Luckin Coffee und Cotti Coffee, die den Markt mit deutlich niedrigeren Preisen aggressiv in die Enge getrieben haben.

Dieser harte Wettbewerb wurde durch einen breiteren Trend der Sparsamkeit der Verbraucher in China verschärft, was viele dazu veranlasste, das Wertversprechen der hochpreisigen Getränke von Starbucks in Frage zu stellen, die in der Regel bei etwa 30 Yuan (4,20 US-Dollar) pro Tasse liegen.

Diese Erosion des Marktanteils ist nicht nur eine Frage der Preisgestaltung; Es signalisiert auch eine tiefere Herausforderung für die Markenwahrnehmung von Starbucks in China.

Während Starbucks anfangs von seinem "Third Place"-Konzept und seinem aufstrebenden westlichen Branding profitierte, fühlen sich chinesische Verbraucher heute zunehmend von lokalen Marken angezogen, die sowohl Erschwinglichkeit als auch Komfort bieten und oft Technologie für eine nahtlose Bestellung und Lieferung nutzen.

Insbesondere Luckin Coffee leistete Pionierarbeit bei einem technologiegetriebenen "neuen Einzelhandelsmodell", indem es seine Präsenz mit kleineren, abholorientierten Geschäften schnell ausbaute und hohe Rabatte nutzte, um schnell einen riesigen Kundenstamm aufzubauen.

Cotti Coffee hat einen ähnlichen Weg eingeschlagen und den Preiskampf weiter verschärft.

Das aktuelle Wirtschaftsklima in China, das von vorsichtigen Konsumausgaben geprägt ist, hat diesen Wettbewerbsdruck verstärkt.

Da die verfügbaren Einkommen knapper werden, neigen die Verbraucher eher dazu, sich für budgetfreundliche Alternativen zu entscheiden, ohne Kompromisse bei Geschmack oder Zugänglichkeit einzugehen.

Dies hat einen fruchtbaren Boden für das Gedeihen von Luckin und Cotti geschaffen, so dass es für Starbucks immer schwieriger wird, seine Premium-Preisstrategie zu rechtfertigen.

Marktanteil sinkt

Laut einer Marktforschung von Euromonitor International sank der Marktanteil von Starbucks in China von 34 % im Jahr 2019 auf 14 % im Jahr 2024.

Da große E-Commerce-Unternehmen in China ihre Lebensmittellieferungen und "Instant Retail"-Geschäfte (Lieferungen innerhalb einer Stunde) durch Verbrauchersubventionen ankurbeln, hat sich der Preisdruck verschärft.

Subventionen und Gutscheine haben den Preis für eine gelieferte Tasse Kaffee auf unter 5 Yuan gesenkt, was für die Verbraucher eine deutliche Senkung darstellt.

Starbucks hat kürzlich den Preis für einige seiner Nicht-Kaffee-Eisgetränke in China gesenkt.

Dies ist die erste Preissenkung des Unternehmens im Land, mit einer durchschnittlichen Senkung von 5 Yuan pro Getränk, die Anfang des Monats angekündigt wurde.