Cracker Barrel Schaft: Warum es keine Option ist, zum alten Logo zurückzukehren

Die Markenüberholung von Cracker Barrel Old Country Store Inc (NASDAQ: CBRL) im Wert von 700 Millionen US-Dollar, einschließlich eines neu gestalteten Logos, hat bei treuen Kunden und Kritikern in den sozialen Medien zu Gegenreaktionen geführt.

Demnach gibt das Unternehmen seine Landeswurzeln auf. Das neue Logo – ohne seine ikonische ältere Figur und seinen rustikalen Charme – sollte die Marke modernisieren.

Stattdessen löste es eine Welle der Online-Empörung und einen Rückgang der Cracker Barrel-Aktie um über 10% aus.

Während das Unternehmen hoffte, jüngere Verbraucher mit einer saubereren Ästhetik anzusprechen, entfremdete dieser Schritt langjährige Fans und warf die Frage auf, ob es klug ist, eine alte Identität umzubenennen.

Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels ist die Aktie von Cracker Barrel gegenüber ihrem bisherigen Jahreshoch um mehr als 20% gefallen.

Drei Dinge, die Cracker Barrel mit dem Logo-Rebranding falsch gemacht hat

In einem kürzlichen CNBC-Interview sagte Americus Reed, Marketingprofessor an der Wharton School, dass die Rebranding-Bemühungen von CBRL ein Marketingfehler wie aus dem Lehrbuch seien.

Erstens haben sie sich zu viel und zu schnell verändert. "Sie sollten ein wenig optimieren", sagte Reed und betonte, dass Subtilität der Schlüssel zur Logo-Evolution ist.

Zweitens haben sie es versäumt, eine überzeugende Erzählung über die Änderung zu entwickeln. "Sie müssen das Narrativ vorbereitet haben, um den Verbrauchern zu sagen, warum Sie das tun", bemerkte er. Andernfalls füllten die Kunden die Stille mit Empörung.

Drittens habe das Unternehmen das Redesign nicht mit seinem treuesten Kundenstamm getestet, was ihnen hätte helfen können, "es herauszufinden, lange bevor es außer Kontrolle geriet", sagte Reed am Freitag gegenüber CNBC.

Die CBRL-Aktie bleibt mit einer Dividendenrendite von 1,83 % für ertragsorientierte Anleger attraktiv.

Warum CBRL nicht zum alten Logo zurückkehren kann

Americus Reed warnte während des CNBC-Interviews davor, ebenfalls zum ursprünglichen Logo zurückzukehren.

Sollte CBRL einen Rückzieher machen, würde dies seinen Kunden und Anlegern zwei Dinge signalisieren – beides verheißt nichts Gutes für die Cracker Barrel-Aktien.

"Erstens, wenn Sie nicht wirklich wissen, was Sie als Marketer tun. Und zweitens, du bist bereit, im Wind zu fliegen."

Diese Art von Umkehr könnte die Glaubwürdigkeit der Marke beschädigen und die zukünftige Positionierung verwirren, bemerkte Reed und fügte hinzu, dass die Herausforderung für Cracker Barrel nun darin bestehe, die Einführung zu verfeinern, nicht sich davon zurückzuziehen.

Reed schlägt vor, dass das Unternehmen "den wichtigen Moment neu definieren und schaffen" sollte, anstatt als Reaktion auf die Empörung in den sozialen Medien in Panik zu geraten. Eine vollständige Umkehrung kann mehr schaden als nützen.

Sollten Sie heute Aktien von Cracker Barrel kaufen?

Die langfristigen Aussichten von Cracker Barrel hängen davon ab, ob das Rebranding neue Kunden anziehen kann, ohne seine Kernbasis zu verprellen.

Anleger sollten beobachten, wie das Unternehmen mit dieser Branding-Krise umgeht. Wenn es dem Management gelingt, die Stimmung zu stabilisieren und seine Modernisierungsstrategie zu klären, könnte es Aufwärtspotenzial geben.

Die Gegenreaktion unterstreicht jedoch die Risiken falsch ausgerichteter Botschaften in verbraucherorientierten Unternehmen.

Im Moment bleibt CBRL eine abwartende Aktie – möglicherweise unterbewertet, aber anfällig für weitere Reputationsverluste.

Auch die Wall Street stuft die Aktie von Cracker Barrel derzeit nur mit "Halten" ein, wobei das mittlere Ziel von etwa 55 $ bereits mit dem Preis übereinstimmt, zu dem sie derzeit gehandelt wird.