Aktien von Cracker Barrel erholen sich, nachdem Trump auf Rückkehr zum alten Logo drängt

Der Aktienkurs des Cracker Barrel Old Country Store stieg am Dienstag um mehr als 5%, nachdem Präsident Donald Trump sich in das polarisierende Rebranding der Restaurantkette eingemischt und sie aufgefordert hatte, ihr altes Logo wiederherzustellen.

Die Aktie war in der vergangenen Woche nach einer öffentlichen Gegenreaktion auf das neue Design des Unternehmens, das die Figur eines sitzenden Mannes entfernte, eingebrochen, was einen Aufruhr unter treuen Kunden und konservativen Kommentatoren auslöste.

Trumps Äußerungen auf Truth Social ließen die Aktien steigen, auch wenn das Unternehmen in den letzten Jahren Schwierigkeiten hatte, die Dynamik aufrechtzuerhalten.

Trump drängt auf Rückkehr zum alten Logo

"Cracker Barrel sollte zum alten Logo zurückkehren, einen Fehler auf der Grundlage der Kundenreaktion (die ultimative Umfrage) eingestehen und das Unternehmen besser als je zuvor führen", schrieb Trump am Dienstagmorgen.

Quelle: Truth Social

Der Präsident fügte hinzu, dass das Unternehmen "kostenlose Werbung im Wert von einer Milliarde Dollar" generiert habe, und forderte es auf, eine große Pressekonferenz abzuhalten. "Mach Cracker Barrel wieder zu einem Gewinner", schrieb er.

Vergleiche mit Bud Light Backlash

Markenexperten verglichen die Kontroverse mit der hochkarätigen Marketingkrise von Bud Light im Jahr 2023, als eine Werbeaktion mit dem Transgender-Influencer Dylan Mulvaney einen Boykott auslöste und Anheuser-Busch zur Schadensbegrenzung zwang.

"Wie Bud Light hat auch Cracker Barrel seinen Kernkundenstamm verprellt", sagte David E. Johnson, CEO der Strategic Vision PR Group in Atlanta, in einem Bericht von Barron's.

Er fügte hinzu, dass Trumps Intervention "die Geschichte nur in den Nachrichten halten wird".

Die Aktie von Cracker Barrel hat in den letzten drei Jahren mehr als die Hälfte ihres Wertes verloren, da die Verkäufe in der Zeit nach der Pandemie schleppend bleiben.

Die Aktien, die aufgrund eines relativ hohen Short-Interesses genau beobachtet werden, bewegen sich oft stark aufgrund von Nachrichtenentwicklungen.

Unternehmen verteidigt neues Design

Die in Tennessee ansässige Kette gab am 19. August bekannt, dass ihr fünftes Logo-Update "noch enger an der ikonischen Fassform und Wortmarke orientiert ist, mit der alles begann".

Aber die Entfernung der "Oldtimer"-Figur, die von Uncle Herschel des Gründers Dan Evins inspiriert wurde, löste eine Gegenreaktion aus.

Donald Trump Jr. schloss sich der Kritik an und nannte die Änderung in einem Beitrag auf X "steriles, seelenloses Branding".

Als Reaktion darauf veröffentlichte Cracker Barrel eine lange Notiz auf seiner Website, in der es den Kunden versicherte, dass der Mann weiterhin auf Speisekarten, Straßenschildern und in seinen Geschäften zu sehen sein würde.

"Er geht nirgendwo hin - er ist eine Familie", schrieb das Unternehmen und fügte hinzu, dass Grundnahrungsmittel wie Schaukelstühle, Kamine, Steckspiele und der Souvenirladen unverändert bleiben.

Verpasste Chancen, sagen Experten

Johnson argumentierte, dass das Unternehmen den Rollout und seine Verteidigung falsch gehandhabt habe.

"Wenn das Rebranding ein kolossaler Fehler war, war die Reaktion noch schlimmer", sagte er. "Als Gastgewerbeunternehmen möchten Sie, dass alle Ihre Stakeholder mitmachen."

Cracker Barrel wurde 1969 in Lebanon, Tennessee, gegründet und betreibt fast 660 unternehmenseigene Restaurants in 43 Bundesstaaten und besitzt auch die Maple Street Biscuit Co.