L'Oréal beteiligt sich an zweiter chinesischer Hautpflegemarke: Die steigende Popularität von "C-Beauty"

L'Oréal hat seine Position auf dem hart umkämpften chinesischen Schönheitsmarkt gestärkt, indem es eine Minderheitsbeteiligung an der Massenmarkt-Hautpflegemarke Lan übernommen hat, was die zweite Investition des französischen Kosmetikkonzerns in dem Land in den letzten Monaten darstellt.

Der Deal unterstreicht eine strategische Ausrichtung auf Partnerschaften mit inländischen Marktführern, da globale Marken mit langsameren Umsätzen und einem sich verschärfenden Wettbewerb durch wendige chinesische Konkurrenten konfrontiert sind.

Das Unternehmen gab weder die Bewertung noch die Höhe der Beteiligung bekannt. Vincent Boinay, Präsident und CEO von L'Oréal North Asia und China, bezeichnete die Investition jedoch als Bestätigung der strategischen Bedeutung Chinas.

"Wir glauben fest daran, dass Investitionen in China eine Investition in die Zukunft sind, und wir werden den chinesischen Markt weiter kultivieren, mit mehr chinesischen Marken zusammenarbeiten, um eine schöne Zukunft zu schaffen und die Erwartungen anspruchsvoller chinesischer Verbraucher zu erfüllen", sagte er in einer Erklärung.

Der Schritt folgt auf den Kauf eines Anteils von 6,67 % an Chando durch L'Oréal für 442 Millionen Yuan (62 Millionen US-Dollar), wie im Börsengang der chinesischen Hautpflegemarke in Hongkong im vergangenen Monat bekannt gegeben wurde.

Analysten sagen, dass die Back-to-Back-Deals das Bestreben der Gruppe widerspiegeln, mit dem sich schnell entwickelnden chinesischen Massenmarktsegment Schritt zu halten, in dem sie in der Vergangenheit hinter der lokalen Konkurrenz zurückgeblieben ist.

Internationale Marken ziehen sich angesichts des wachsenden Marktdrucks zurück

Während L'Oréal seine Präsenz vertieft, ziehen sich viele internationale Beauty-Marken vom Festland zurück.

Das Land hat sich zu einem schwierigen Markt für internationale Schönheitsunternehmen entwickelt, da inländische Labels, die unter dem Namen C-Beauty bekannt sind, einen wachsenden Anteil des 75 Milliarden US-Dollar schweren Schönheits- und Körperpflegesektors des Landes einnehmen.

Auch der Gesamtmarkt hat an Schwung verloren, belastet durch das schwache Verbrauchervertrauen inmitten eines anhaltenden Immobilienabschwungs und anhaltender Sorgen um die Sicherheit von Arbeitsplätzen.

Mehr als 20 ausländische Labels, die das Massen- bis zum mittleren Premiumsegment abdecken, haben laut Cosmetics Business Online seit Anfang 2025 ihre Aktivitäten zurückgefahren oder China verlassen.

Dazu gehören Colourpop, Laneige, Innisfree, Rakuten, Sidekick und Decorté, von denen viele Tmall-Filialen geschlossen, Douyin verlassen oder Offline-Theken geschlossen haben.

LA Girl, einst ein herausragendes Unternehmen auf dem chinesischen Markt für erschwingliche dekorative Kosmetik, kündigte kürzlich die Schließung seines Flaggschiffs Tmall Global an, nachdem es 1,1 Millionen Follower angehäuft hatte.

Das Unternehmen räumt Restbestände mit Rabatten von bis zu 70 % ab und spiegelt damit den Druck wider, dem globalen Massenmarktteilnehmer ausgesetzt sind, die nicht in der Lage sind, mit der halsbrecherischen Geschwindigkeit des Marktes Schritt zu halten.

Von Pechoin bis Chando: "C-Beauty"-Marken verändern den Markt und lassen die globale Konkurrenz hinter sich

Chinas Schönheits- und Körperpflegelandschaft hat sich in den letzten fünf Jahren dramatisch verändert.

Inländische Marken, die unter dem Namen C-Beauty bekannt sind, haben durch die Kombination von wettbewerbsfähigen Preisen mit schnellen Innovationszyklen und kulturell abgestimmtem Storytelling stetig Marktanteile von internationalen etablierten Unternehmen erobert.

Viele Global Player haben sich nur langsam an Chinas hyperaktive Einführungspläne und das inhaltsorientierte Einzelhandelsumfeld angepasst.

Ben Cavender, Geschäftsführer der China Market Research Group, sagte, dass der Kauf von Anteilen an erfolgreichen chinesischen Marken eine Möglichkeit für L'Oréal sein könnte, wieder an Dynamik zu gewinnen.

"L'Oréal und andere internationale Marken stehen unter enormem Druck von einheimischen Marken, die neue Produkte schneller iterieren und oft aggressiver bei der Vermarktung neuer Hautpflegeinhaltsstoffe, -konzepte und -routinen vorgehen", sagte er.

Führende C-Beauty-Namen wie Pechoin, Chando und Herborist haben von der großen Resonanz der Verbraucher profitiert.

Insbesondere Pechoin hat traditionelle medizinische Inhaltsstoffe genutzt, um seine Anhängerschaft bei jüngeren Käufern zu vergrößern.

Das Unternehmen übertraf Anfang des Jahres den monatlichen Douyin-Bruttowarenwert von 100 Millionen RMB und gehört damit zu den Top-Beauty-Performern der Plattform.

Die Verwendung von pflanzlichen Formulierungen und lokalem RandD war von zentraler Bedeutung für den jüngsten Erfolg.

Allein in China wird der Schönheits- und Körperpflegesektor laut Statista im Jahr 2025 voraussichtlich einen Umsatz von 41,78 Milliarden US-Dollar erzielen, gegenüber einem weltweiten Branchenumsatz von 677,1 Milliarden US-Dollar.

Trotz ihrer steigenden Popularität waren jedoch selbst führende C-Beauty-Marken nicht immun gegen die allgemeine Verlangsamung.

Unternehmen wie Proya und S'Young suchen zunehmend nach Akquisitionen im Ausland, um das Wachstum zu diversifizieren und die globale Reichweite von L'Oréal und Estée Lauder nachzuahmen.

Der Gründer von Proya, Hou Juncheng, sagte Anfang des Jahres, das Unternehmen wolle innerhalb eines Jahrzehnts zu einer der zehn größten Schönheitsgruppen der Welt werden, ein Ziel, das einen Jahresumsatz von mindestens 50 Milliarden Yuan (7 Milliarden US-Dollar) erfordert.

Quelle: Statista

Livestream-Commerce verändert Beauty-Trends und Konsumverhalten

Branchenspezialisten haben die Schwierigkeiten internationaler Marken auch auf den Aufstieg des Douyin-nativen Handels zurückgeführt, bei dem Produktentdeckung, Livestreaming, von Influencern geleitete Schulungen und Checkouts in einem einzigen integrierten Ökosystem stattfinden.

Der Einfluss von Plattformen wie Douyin auf den chinesischen Schönheitsmarkt ist mittlerweile grundlegend.

Laut dem Messeveranstalter China Beauty Expo sind Livestreaming und Influencer-getriebenes Marketing entscheidend für die Gestaltung von Kaufentscheidungen geworden.

Die Online-Verkäufe über Douyin erreichten im Jahr 2024 einen Warenwert von 449 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht, wobei 65 Prozent der Beauty-Verkäufe auf Kurzvideos und Livestream-Moderatoren entfielen.

Moto Chen, Vizepräsident von China Cosmetics Review, sagte, dass das vollständig integrierte Modell von Douyin seine übergroße Wirkung erklärt.

"Warum funktioniert das so gut? Es handelt sich um ein vollständig integriertes Ökosystem mit Entdeckung, Aufklärung, Kauf und Support nach dem Kauf, die alle an einem Ort stattfinden. Dies ermutigt zu Wiederholungskäufen; es geht nicht nur um Impulskäufe", sagte er in einem Artikel von Premium Beauty News.

Das Aufkommen dieses eng verwobenen Content-Commerce-Umfelds hat die Herausforderungen für internationale Massenmarken verschärft, von denen viele nicht auf Chinas monatlichen Startrhythmus und die stark fragmentierte Aufmerksamkeitsökonomie ausgelegt sind.

Marken vertiefen ihr Engagement, da Chinas Beauty-Markt Anzeichen einer Erholung zeigt

Die erneute Investitionsoffensive von L'Oréal kommt zu einem Zeitpunkt, an dem erste Indikatoren darauf hindeuten, dass sich Chinas breiter Beauty-Markt nach zwei Jahren langsamen Wachstums stabilisieren könnte.

Im vergangenen Monat sagte CEO Nicolas Hieronimus bei der Bekanntgabe der Ergebnisse des Unternehmens, dass der chinesische Schönheitsmarkt im letzten Quartal um etwa 3 % gewachsen sei – die erste Expansion seit zwei Jahren –, da sich die Verbraucherstimmung leicht verbessert habe.

Die Luxusverkäufe von L'Oréal übertrafen das breitere Premium-Beauty-Segment, obwohl das Angebot für den Massenmarkt weiterhin zurückblieb.

"Ich bin immer sehr vorsichtig, wenn es um China geht, denn ein Quartal macht keinen Trend. Aber insgesamt hat sich der Markt in den positiven Bereich bewegt", sagte Hieronimus gegenüber Analysten.

Das Unternehmen hatte in den letzten Quartalen mit einer Verlangsamung der weltweiten Verkäufe zu kämpfen, die durch die Schwäche in Nordamerika und die schwächere Nachfrage chinesischer Verbraucher belastet wurden, die mit wirtschaftlicher Unsicherheit konfrontiert sind.

Auch wenn sich der Wettbewerb auf dem Massenmarkt verschärft, bleibt China ein Eckpfeiler des Wachstums für globale Luxus-Beauty-Häuser.

L'Oréal Paris hat sein kulturelles Engagement durch kunstgeleitete Kampagnen vertieft, darunter eine Zusammenarbeit mit dem Louvre-Museum bei einer Ausstellung, die sich mit Schönheit und Geschichte beschäftigt.

In ähnlicher Weise erweiterte Hermès sein Beauty-Angebot mit der Einführung der Augen-Make-up-Linie Le Regard im Jahr 2023, die durch die starke chinesische Nachfrage angekurbelt wurde.

Für L'Oréal ist die Beteiligung an Lan ein weiterer Schritt in einer umfassenderen Strategie, um die Relevanz in einem Markt zu sichern, der sich in einem rasanten Strukturwandel befindet.

Da einheimische Marken aufsteigen, Global Player sich zurückziehen und sich das Verbraucherverhalten in Richtung Livestream-gesteuerter Handel verlagert, bleibt China sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance – eine, die L'Oréal entschlossen zu nutzen scheint.