Luxusmarken stehen unter Gewinnengpässen, da die Rabatte stark ansteigen und Käufer den Wert hinterfragen

Luxusgüterunternehmen stehen nach einem starken Anstieg der Rabatte im Jahr 2025 erneut unter Druck hinsichtlich der Rentabilität, da Verbraucher nach Jahren aggressiver Preiserhöhungen zunehmend den Wert hochwertiger Produkte infrage stellen.

Branchendaten zeigen, dass im vergangenen Jahr bis zu 40 % der Luxusgüter zu reduzierten Preisen verkauft wurden, was die Margen im gesamten Sektor untergräbt, so ein Bericht von FT.

Laut der Beratungsfirma Bain und dem italienischen Luxusbranchenverband Altagamma wurden 2025 etwa 35 bis 40 % der Luxusprodukte zu Schlagpreisen verkauft, ein Anstieg um mindestens fünf Prozentpunkte im Vergleich zu einem Jahrzehnt zuvor.

Diese wachsende Abhängigkeit von Rabatten hat die Margen der Branche auf den niedrigsten Stand seit 15 Jahren gebracht, ohne die Covid-19-Zeit, angesichts einer breiteren Verlangsamung der Nachfrage nach Designerwaren von Schuhen bis zu Handtaschen.

Verbraucher entscheiden sich zunehmend für Outlet-Stores gegenüber Vollpreiskäufen in Boutiquen, was auf eine Veränderung im Kaufverhalten hindeutet.

Obwohl auch in den eigenen Filialen der Luxusmarken einige Rabatte vorkommen, ist es seltener, dass Top-Marken historisch darauf abzielten, Preise und Markenpositionierung streng zu kontrollieren.

"Wenn Verbraucher sich davon zurückziehen, den vollen Preis zu zahlen, ist das weniger ein Zeichen von Sparsamkeit als vielmehr eine klare Botschaft, dass das Preis-Wert-Verhältnis im Luxusbereich aus dem Gleichgewicht geraten ist", sagte Claudia D'Arpizio, Bains globale Leiterin für Luxus.

Preiserhöhungen nach der Pandemie testen die Verbrauchertoleranz

Luxusgruppen erhöhten die Preise während des Verkaufsbooms nach der Pandemie deutlich, was kurzfristig zur Rentabilität beitrug.

Laut Bain liegen die Preise vieler Luxusprodukte mittlerweile zwischen 1,5- und 1,7-mal höher als 2019.

Allerdings hat sich die Pipeline neuer Erfolgsprodukte der Branche verkleinert, was es Marken erschwert, diese erhöhten Preispunkte zu rechtfertigen.

Die wachsende Abhängigkeit von Rabatten stellt eine Herausforderung für eine Branche dar, die jahrelang versucht hat, ihre Exposition gegenüber Großhandels- und Rabattverkaufskanälen zu verringern, um die Kontrolle über die Preisgestaltung und Präsentation der Produkte zu behalten.

Branchenkäufer passen ihre Strategien bereits entsprechend an.

"Meine Kunden wenden sich zeitgenössischen Marken oder aufstrebenden Designern zu, bei denen der Modegehalt hoch ist, der Preis aber niedriger ist als bei den großen Luxusnamen. Deshalb investiere ich mehr Budget", sagte ein Einkäufer in einem großen europäischen Kaufhaus im Bericht.

Luxushäuser haben kürzlich eine neue Generation von Creative Directors bei Marken wie Gucci, Chanel und Dior eingeführt – ein Schritt, von dem einige glauben, dass er neuen Schwung in Kollektionen bringen könnte.

Derselbe Käufer sagte, die Änderungen sollten "neue Energie" für hochwertige Designhäuser bringen, warnte jedoch, dass die neuen Designer weiterhin vor einer Herausforderung stünden.

"Die ersten Anzeichen in Bezug auf Kreativität sind vielversprechend, [but] wir müssen sehen, ob das ausreicht, um die Kosten zu rechtfertigen", sagte der Käufer und fügte hinzu, dass die Neuzugänge noch Zeit brauchten, um sich einzuleben, bevor sie Schwung für sogenannte Heldenprodukte aufbauen konnten.

Die Margen sinken, während die Kosten steigen und die Ausgaben knapper werden

Die starken Rabatte und die nachlassende Nachfrage haben die Rentabilität sichtbar beeinträchtigt. Bain schätzt, dass die Margen bei persönlichen Luxusgütern auf das Niveau zurückgefallen sind, das zuletzt 2009 gesehen wurde.

Die durchschnittlichen operativen Margen erreichten 2012 mit 23 % ihren Höchststand und 2021 bei 21 %, werden aber voraussichtlich 2025 auf etwa 15 bis 16 % zurückgehen.

Steigende Kosten und der anhaltende Investitionsbedarf in Marketing haben die Belastung erhöht.

Mehrere große Luxuskonzerne haben darauf reagiert, indem sie Kosten senken und ihre globale Präsenz neu überdenken.

Kering, der Eigentümer von Gucci und Saint Laurent, gehört in den letzten Jahren zu den schwächeren Akteuren des Sektors und führt unter dem neuen Geschäftsführer Luca de Meo eine Portfolio-Überprüfung durch.

Die Gruppe möchte Kosten senken und ihr Einzelhandelsnetz verkleinern.

Auch der Marktführer LVMH hat Maßnahmen ergriffen, um die Ausgaben einzudämmen, unter anderem durch die Reduzierung von Marketingaktionen, die Kürzung der Reisebudgets und die Schließung leistungsschwacher Geschäfte, insbesondere in China.

Gleichzeitig investiert das Unternehmen weiterhin in hochkarätige Projekte wie ein großes Flaggschiff-Geschäft in Shanghai, das im vergangenen Jahr eröffnet wurde.

Chanel reduzierte 2025 die Marketingausgaben und verlangsamte die Einstellungen in China, berichtete die FT.

LVMH erklärte, sie habe "nicht priorisierte Kosten kontrolliert und weiterhin in Markenattraktivität investiert, zum Beispiel mit Projekten, die die Menschen überraschen, genau wie The Louis es in Shanghai tat".

Nach zwei schwierigen Jahren gibt es vorsichtige Anzeichen für eine Stabilisierung in China.

Der Verkauf von Schmuck und Luxuserlebnissen, einschließlich Reisen und Gastronomie, ist relativ widerstandsfähig geblieben.

"Nach der Einkaufstour sind Erfahrungen und Emotionen zum wahren Motor des Luxuswachstums geworden", sagte D'Arpizio.