Warum fiel Lululemon nach den Zahlen um 20% — steckt die Marke in Gefahr?

Jahrelang konnte Lululemon Premium-Leggings mit einer Preissetzungsmacht und einer Kundenloyalität verkaufen, um die ihn viele Bekleidungsunternehmen beneideten. Das jüngste Quartal deutet darauf hin, dass dieser Vorteil auf die Probe gestellt wird.

Der Umsatz fiel im zweiten Fiskalquartal um 4% auf 2,42 Mrd. USD, die vergleichbaren Umsätze sanken um 9% und das Unternehmen kürzte seine Umsatzprognose für das Gesamtjahr auf 10,35 Mrd. bis 10,5 Mrd. USD, was einem Rückgang von 5% bis 7% entspricht. LULU verlor nach Börsenschluss zeitweise bis zu 20%.

Besorgniserregender war das Produktzeichen. Das Management sagte, die Leggings-Verkäufe seien um etwa 20% zurückgegangen, da die Käufer zu lockereren Silhouetten wechselten, was die größere Frage aufwirft, ob Lululemon einen Teil seiner Produktführerschaft verloren hat.

Das Problem ist, Käufer zum Kauf zu bewegen

Lululemon bleibt finanziell gesund, was es schwieriger macht, die Schwäche als Bilanzproblem abzutun.

Morningstar-Senior-Equity-Analyst David Swartz sagte nach den Ergebnissen gegenüber Yahoo Finance, dass das Unternehmen „keine wirklichen finanziellen Probleme“ habe und dass „das Problem beim Umsatzwachstum liege.“

Swartz sagte, die Käufer hätten ähnliche Farben, Leggings und Stile zu oft gesehen, während stärkere Konkurrenz von Alo Yoga, Vuori, Skims und traditionellen Sportmarken den Kunden mehr Auswahl gebe.

Das Quartal untermauert diese Sorge. Der Umsatz in den Americas fiel um 8%, während der internationale Umsatz nur um 4% stieg und damit weniger Ausgleich bot, als Anleger es gewohnt waren.

Das Problem scheint daher operativ statt rein makroökonomisch zu sein. Lululemon hat weiterhin eine Premiummarke, doch die Kunden reagieren nicht stark genug auf das aktuelle Sortiment.

Wall Street befürchtet ein Markenproblem

Truist-Analyst Joseph Civello stufte Lululemon im Juli auf Sell herab und warnte, dass die Gegenwinde des Unternehmens „struktureller“ sein könnten, als Wall Street annahm.

Seine Sorge war, dass Herausforderermarken selbst in einem schwierigen Konsumentenumfeld Fuß fassen.

Auch Goldman-Sachs-Analystin Brooke Roach senkte ihr Kursziel vor den Quartalszahlen von 122 USD auf 111 USD.

Die Bank nannte nachlassende Kartenausgaben, geringere Kundenfrequenz und schlechtere Stimmung, verstärkte Rabattaktionen und abkühlendes Wachstum in China als Gründe, warum eine Stabilisierung zunehmend schwerer vorherzusagen sei.

Bernstein-Analystin Aneesha Sherman hat das Risiko noch pointierter formuliert.

Sie fragte zuvor, ob Lululemon mit einem Produktproblem zu kämpfen habe, das sich innerhalb eines Jahres beheben lasse, oder mit einem Markenproblem, das Umsatz und Bewertung deutlich länger belasten könnte.

Neue CEO tritt an und übernimmt schwerere Wende

Heidi O’Neill wird am 8. September als CEO übernehmen nach einer langen Karriere bei Nike, in der sie unter anderem leitende Rollen in Produktentwicklung und Damenbekleidung innehatte.

Swartz sagte gegenüber Yahoo Finance, dass ihr Hintergrund in der Produktentwicklung gut zu Lululemons aktuellem Problem passen könne, weil das Unternehmen Verbesserungen im Sortiment und nicht in der finanziellen Stabilität benötige.

Das Management senkt bereits die Erwartungen. Lululemon plant in diesem Jahr nun etwa 35 neue Stores statt 40, und die Jahresumsatzprognose wurde deutlich von der vor wenigen Monaten ausgegebenen Spanne von 11 Mrd. bis 11,15 Mrd. USD nach unten korrigiert.

Es gibt weiterhin Gründe für Optimismus. Neuere, vom Körper weg geschnittene Produkte, darunter Weitbein-Modelle, gewinnen an Zuspruch, und das Management erhöht die Nachbestückung von Artikeln, die sich gut verkaufen.

Aber die Wende muss jetzt beweisen, dass diese frühen Erfolge die Kundenfrequenz und die Nachfrage zum vollen Preis über das gesamte Sortiment hinweg wiederherstellen können.