L’engouement pour Labubu : identité, statut et un jouet de 1,2 crore de roupies

Par Dheeya Singh

Ils sont pastel, de poche, à la limite de l’horreur, et la génération Z ne peut s’empêcher de les acheter. Labubus est notre dernière preuve que la « valeur esthétique » est désormais en concurrence avec l’utilité dans la façon dont les jeunes consommateurs décident de ce qui vaut leur argent.

Labubus et leur fabrication

Les Labubus sont des figurines en vinyle et en fourrure ressemblant à des poupées produites par le géant chinois Pop Mart. Vendus dans des boîtes aveugles, souvent échangés à des majorations élevées et laissant tomber des stocks limités à la fois, les jouets Labubu ont créé toute une sous-culture enracinée dans le design et la rareté.

Les labubus ont été conceptualisés à l’origine par un artiste basé à Hong Kong, Kasing Lung, dans le cadre d’une vague plus large de jouets de collection commercialisés non seulement comme des jouets, mais aussi comme des objets adjacents à l’art et positionnés comme un symbole de statut.

Valeur économique

Labubus, créé à l’origine par Kasing Lung, faisait partie de sa série de livres illustrés « The Monsters ». Le personnage a gagné en popularité après avoir été transformé en jouet de collection par Pop Mart en 2019.

Pop Mart a multiplié par 7 son chiffre d’affaires global depuis lors, les poupées Labubu contribuant à plus de 70 % à la croissance. Jusqu’à présent, il a généré un chiffre d’affaires d’environ 423 millions de dollars.

Une augmentation de 729 % par rapport à 2023. Il a gagné une énorme popularité en 2024 lorsque Lisa de BLACKPINK l’a approuvé sur scène.

En Inde, Labubu n’est plus seulement un objet de collection de niche. Au cours de l’année écoulée, il a connu une immense croissance en tant que figure populaire et reconnaissable visible sur les réseaux sociaux, entre les mains d’influenceurs, sur les étagères des jeunes adultes dans les métros et dans les rues sous la forme de « Lafufus » (un terme utilisé pour définir un Labubu contrefait).

Mais qu’est-ce que cela dit du consumérisme et de la culture de la mode rapide qui se développent à l’heure actuelle ?

Shanti Devi, une vendeuse ambulante de Connaught Place, vend des Labubus, ou plutôt des « Lafufus », sans même savoir ce que c’est. Elle reconnaît le nom et le jouet, et c’est tout ; elle vend chaque pièce pour 400 Rs.

Sachant qu’elle peut en tirer un énorme profit.

« Elles se vendent dès que je les apporte, les gens ne négocient pas, et le bénéfice est supérieur à ces cadres et jouets que je vends, je ne sais pas ce que les adultes en font - on pourrait imaginer que ce sont les enfants qui achètent ces poupées, mais ce sont plutôt les adultes qui le font ».

Alors, quel est le facteur qui rend Labubus et Lafufus si populaires auprès des enfants, des tout-petits et des adultes ?

Stratégie marketing

Physiquement, Labubu n’est pas orthodoxe : il a des dents acérées, une fourrure débraillée et une expression qui se situe quelque part entre dérangé et envoûtant.

Son design unique s’inspire de l’esthétique « laide-mignonne », un concept populaire auprès des préférences de la génération Z qui privilégie l’originalité aux concepts raffinés.

L’attraction majeure de Latubu réside dans les boîtes aveugles. Chaque boîte contient une figurine mystère d’une collection limitée. Certaines d’entre elles sont généralement faciles à trouver, tandis que les autres, appelées figurines « chase », sont rares et très difficiles à trouver.

L’excitation générée par l’idée de trouver ces poupées rares et le caractère aléatoire de la figurine présente dans la boîte rendent l’expérience ludique, entraînant des achats répétés.

Avec des prix allant de 1500 à 20-30 000 roupies pour des figurines rares (la plus chère coûte 1,2 crore de roupies), l’engouement pour Labubu a pris une vie économique qui lui est propre.

Il ne s’agit plus de posséder un jouet, mais d’entrer dans une communauté de collectionneurs en utilisant des déclarations telles que « si tu sais, tu sais », en faisant preuve de goût esthétique, de couches sociales et en participant à la ruée émotionnelle de l’inconnu.

Aditi, étudiante en économie à l’université de Delhi, se tient près de l’étal de Shanti Devi. « Tout le monde en a un de ces jours, j’en ai aussi un original à la maison, mais je n’ai pas obtenu la couleur que je voulais. On pourrait dis-les que c’est un peu une question de pression des pairs pour être honnête. Je ne pense pas que j’en aurais acheté un si mes amis n’en avaient pas eu », explique-t-elle.

Consomption, identité et gratification affective

Le phénomène Labubu est un pur exemple de consumérisme émotionnel. Les acheteurs n’acquièrent pas seulement des objets ; Ils achètent une identité et les sentiments associés à cette identité.

Labubus, squishmallows et sonny angels font tous partie de la vague de consommation, où les achats ne sont pas nécessairement pratiques ou rationnels, mais plutôt émotionnellement satisfaisants.

Techniquement, Labubu n’a aucune fonction au-delà de l’affichage, de l’auto-confort ou de l’appartenance à une identité collective de niche, mais c’est précisément le but. C’est particulièrement important et pertinent à l’heure actuelle, où la génération connaît un avenir incertain.

De petits achats émotionnellement gratifiants comme Labubus offrent une satisfaction instantanée avec un prix gérable qui est suffisamment cher pour être considéré comme « élite » et assez bon marché pour quelque chose qui apporte un sentiment momentané de récompense.

Cette zone grise, où il n’est pas assez cher pour dissuader le jeune adulte moyen, mais pas assez bon marché pour être négligent, crée une sorte de justification, où la rareté du chiffre est directement proportionnelle à la validité du coût.

Cela peut ressembler à un investissement dans une poupée de collection, mais qu’en est-il de la grande économie de Lafufu qui s’appuie sur des contrefaçons ? Ces articles ont-ils une valeur dans les temps à venir ? La réponse est probablement « non ».

Mode et perte culturelle

« Le Labubu a une esthétique, mais ce n’est pas une esthétique qui permet beaucoup de réinterprétation. Contrairement à une tendance plus large comme les breloques de sac qui permettent le mélange, la réutilisation, le bricolage et l’upcycling, le Labubu est fixe. Soit vous l’avez, soit vous ne l’avez pas. C’est plus une question de propriété que d’individualité, qui transforme la mode d’une forme d’expression de soi en une démonstration de statut », explique Yashna Jain, stratège de contenu sur les réseaux sociaux qui a travaillé dans les médias de mode et est également une influenceuse de mode.

Labubu est également devenu une source de marque personnelle, attribuant à la poupée un capital social, tout comme des baskets rares ou des produits dérivés en édition limitée. Il reflète la façon dont les nouvelles générations intègrent style de vie et identité dans leurs achats.

Cependant, Yashna explique comment le marché de Labubu au lieu de donner une identité, l’aplatit, « il donne une illusion d’individualité tout en favorisant en fait la similitude. J’ai l’impression que lorsque l’identité créative commence à être vendue en tant que produit, c’est une grande perte culturelle, avec l’accent mis sur la conformité basée sur les tendances. C’est ce dont Labubu est emblématique !

Du plaisir à la contrainte financière

L’appel de Labubu s’appuie sur les habitudes de dépenses vulnérables des nouvelles générations, sans parler du fait que les régulateurs financiers en Chine ont interdit aux institutions d’utiliser des poupées Labubu dans des boîtes aveugles, invoquant des craintes de dépendance potentielle.

À une époque où l’inflation n’a jamais été aussi élevée et où les pressions financières sont insurmontables, des produits comme Labubu peuvent devenir des « pièges » offrant une joie temporaire à une perte à long terme et cette perte n’est pas seulement financière mais aussi mentale et écologique, avec du plastique non biodégradable impliqué dans la fabrication et le Lafufu prenant le contrôle du marché.   l’individualité unique disparaît.

Il ne faut pas longtemps avant que la demande diminue et qu’une nouvelle tendance au gaspillage prenne sa place.

Anushka, une troisième acheteuse, critique le modèle de la boîte aveugle pour avoir cédé la place à des achats compulsifs sans aucune garantie d’obtenir la valeur souhaitée, ce qui entraîne une augmentation des dépenses sans augmentation de la satisfaction.

Labubu n’est pas seulement un objet de collection ou une figurine ; C’est le reflet de l’évolution du comportement des consommateurs en temps réel. Pour certains, il s’agit d’une indulgence, et pour d’autres, d’une recherche identitaire dans une tendance qui ne fait que tirer profit de la création d’une « communauté ».

Il convient de se demander où se situe la frontière entre les dépenses compulsives et la gratification émotionnelle qui cède la place à un sens aussi fort de la consommation.

En fin de compte, Labubu est à la fois un produit et un symbole de la façon dont nous nous exprimons et de la façon dont les stratégies de marketing modernes reposent sur la communauté plutôt que sur l’argent.

(Dheeya Singh est stagiaire chez Invezz, basé à New Delhi et poursuit actuellement une licence (avec mention) en sciences politiques au Kirorimal College de l’Université de Delhi. Elle est spécialisée dans la politique et les relations internationales.)