Diageo, Heineken et Anheuser-Busch face à la baisse de consommation d'alcool

Les entreprises d'alcool ont eu moins de raisons de porter un toast ces dernières années.

Les volumes ont diminué et le modèle commercial tout entier subit une transformation structurelle alors que les générations plus jeunes boivent moins. 

Le ralentissement résulte d'un mélange de forces structurelles et conjoncturelles. 

Les consommateurs plus jeunes boivent moins, l'inflation a compressé les dépenses discrétionnaires et l'évolution des attitudes envers la santé et la sociabilité recompose la demande de bière, de vin et de spiritueux.

Les jeunes boivent moins

On observe un changement notable des habitudes de consommation : les jeunes boivent de moins en moins d'alcool. 

Les évolutions culturelles, l'inflation et les problèmes d'accessibilité pèsent tous sur la consommation d'alcool. 

Selon des recherches de la National Institute on Drug Abuse, les taux de consommation d'alcool à vie, au cours de l'année et au cours du mois chez les jeunes sont en baisse depuis le début des années 2000.

Des experts confirment également le recul de la consommation d'alcool chez les jeunes.

Stephan Kemper, stratégiste en chef des investissements chez BNP Paribas SA, a déclaré qu'environ 36% de la génération Z s'identifient comme non-consommateurs. Il a noté que les personnes qui ne commencent pas à boire à l'âge adulte sont peu susceptibles d'adopter cette habitude plus tard dans la vie.

Les milléniaux, quant à eux, approchent de leurs années de consommation maximales, mais Kemper a soutenu que le recul plus large de la consommation d'alcool reflète un changement générationnel profond plutôt qu'un simple ralentissement temporaire.

« Nous sommes au début d'une tendance générationnelle qui pourrait bien s'accélérer à partir des niveaux actuels. »

Inflation et pouvoir d'achat pèsent sur les achats d'alcool

L'inflation et le pouvoir d'achat ont entamé les portefeuilles des ménages, ce qui a entraîné des coupes dans les dépenses discrétionnaires.

Cela a impacté la consommation d'alcool alors que les consommateurs se montrent plus prudents avec leur budget.

Les données récentes sur l'inflation aux États-Unis sont remontées à 4,2% en mai, un plus haut sur trois ans.

Le moral des consommateurs américains est également resté bas ces derniers mois en raison du conflit entre les États-Unis et l'Iran, qui a affecté les prix du gaz, même si les dernières données montrent une amélioration du sentiment. 

Dans les données de mai, la confiance des consommateurs a diminué pour les clients plus jeunes et plus âgés.

Changement de perception vis‑à‑vis de l'alcool

Le recul s'explique également par une perception changeante de l'alcool chez les jeunes. 

À mesure que davantage de personnes adoptent une démarche santé, leur regard sur la consommation d'alcool devient moins favorable. 

Ipek Ozkardeskaya a indiqué que le mouvement d'éloignement vis‑à‑vis de l'alcool est de plus en plus culturel plutôt qu'un simple effet économique.

Elle a soutenu que les consommateurs plus jeunes accordent une importance accrue à la santé, à la forme physique et à l'image personnelle, passent plus de temps en ligne et socialisent différemment des générations précédentes.

« On constate que l'idée selon laquelle ‘il faut boire pour s'amuser’ a été totalement abandonnée. »

L'utilisation de produits connectés qui suivent la santé a aussi contribué à réduire la consommation. 

Amanda Wick, associée chez Incite Consulting, a souligné que les dispositifs de santé portables et le retour biométrique ont influencé les habitudes de consommation « en rendant les effets de l'alcool immédiatement visibles plutôt qu'abstraits. »

Les données de Grand View Research montrent que le marché mondial des dispositifs médicaux portables valait 54,0 milliards de dollars en 2025 et devrait se développer rapidement dans les années à venir.

Le marché devrait atteindre 68,1 milliards de dollars en 2026 et 330,5 milliards de dollars d'ici 2033, représentant un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 29,5% sur la période prévisionnelle.

Wick a déclaré que l'utilisation personnelle du WHOOP Band a montré l'impact néfaste de la consommation d'alcool.

Oura, une entreprise qui fabrique des bagues de suivi du sommeil et de l'activité, aurait vendu au total 5,5 millions de bagues.

Les données IDC montrent que la société était la troisième marque de wearables la plus populaire en volume d'unités aux États-Unis au premier trimestre de cette année, derrière Apple et Google.

Stephan Kemper a indiqué que l'usage croissant des médicaments amaigrissants de type GLP‑1 pourrait devenir un autre vent contraire pour la consommation d'alcool.

Il a noté que ces médicaments semblent réduire une gamme de comportements addictifs, tandis que la forte teneur calorique de la bière et du vin peut les rendre moins attrayants pour les consommateurs attentifs à la gestion de leur poids.

« Bien qu'il soit encore difficile d'isoler précisément l'impact d'Ozempic et de médicaments similaires sur la consommation d'alcool, la direction est claire », a déclaré Kemper, ajoutant que l'effet devrait devenir plus net à mesure que les prescriptions augmentent.

Selon une note de Morgan Stanley, le marché mondial de la perte de poids et de l'obésité pourrait passer de 79 milliards de dollars en 2025 à 190 milliards d'ici 2035.

À mesure que davantage de personnes prennent des initiatives pour leur santé, cela conduira à une diminution de la consommation d'alcool.

Ralentissement des volumes et des ventes

Les grands groupes de bière et de spiritueux ont du mal, confrontés soit à des volumes en baisse, soit à un ralentissement des ventes. 

Le fabricant du whisky Johnnie Walker, Diageo, a vu son action chuter de plus de 19% depuis l'an dernier. 

Anheuser-Busch InBev, le plus grand brasseur mondial, s'en est beaucoup mieux sorti sur l'année écoulée, avec une hausse de 13% du cours de son action. 

Cependant, sur les cinq dernières années, les American depository shares de la société n'ont rapporté que 7% de rendement. 

Les difficultés de la société ont conduit au remplacement de la PDG Debra Crew en 2025, les ventes du plus grand fabricant de spiritueux au monde ayant diminué pendant son mandat.

La société a nommé Dave Lewis en tant que PDG pour redresser la situation.

Dans ses derniers résultats, le groupe a affiché une croissance organique des ventes de 0,3%, soutenue par une forte demande au Royaume‑Uni et en Irlande et par des approvisionnements dans les pays d'Amérique latine en vue de la Coupe du Monde.

Les ventes de Diageo en Amérique du Nord ont reculé de 9,4% lors de son troisième trimestre.

Anheuser-Busch InBev a également vu son volume en Amérique du Nord baisser de 3,1%, bien que les ventes dans la région aient progressé de 0,9%. 

Le groupe a publié une croissance des volumes de 0,8% au dernier trimestre, une hausse pour la première fois depuis 2023. 

La croissance a été soutenue par des prix plus élevés, tandis que la demande d'alcools s'est affaiblie sur plusieurs marchés. 

En 2025, le volume total des ventes du brasseur a diminué de 2,3% sur un an, incluant une baisse de 2,6% des volumes de bière. 

Comment les groupes d'alcool se sont-ils adaptés ?

Face à ces défis, les groupes d'alcool se sont tournés vers les boissons à faible teneur en alcool. Ils ont également misé sur la premiumisation pour compenser la baisse des volumes.

Kemper a également noté que certaines sociétés adoptent la stratégie de premiumisation comme amortisseur, avec des prix et des valeurs par unité vendue plus élevés, ce qui peut protéger la marge nette. 

Anheuser-Busch InBev a lancé des produits tels que Budweiser Zero, Corona Cero et Michelob Ultra Zero, tout en déployant des versions sans alcool de Stella Artois et d'autres étiquettes phares.

Aarin Chiekrie, analyste actions chez Hargreaves Lansdown, a déclaré que les entreprises « rationalisent leurs portefeuilles en se débarrassant des marques à plus faible marge et à moindre croissance. Non seulement cela devrait contribuer à renforcer les bilans et à améliorer les marges, mais cela leur permet aussi d'allouer une plus grande part de leurs budgets publicitaires aux marques les plus fortes pour accroître le pouvoir de fixation des prix et compenser la faiblesse des volumes. »

Marcel Marcondes, directeur marketing mondial d'AB InBev, a déclaré lors des résultats du premier trimestre que le groupe avait affiné sa stratégie de marque, réduisant le nombre d'étiquettes activement commercialisées sur chaque marché d'environ 15 à 20 marques il y a trois ans à un groupe plus restreint de trois à cinq « mégabrands ».

La sélection repose sur une combinaison de volumes de ventes et de potentiel de croissance.

Ces marques phares représentent désormais environ 70% des dépenses marketing d'AB InBev, contre 50% en 2021, et contribuent à peu près pour 60% aux ventes totales du groupe.

Michael Hewson a déclaré : « Carlsberg tire désormais une part importante de ses revenus des boissons non alcoolisées et de sa gamme de bières sans alcool, son acquisition récente de Britvic contribuant à porter cela à environ 30% des ventes du groupe. »

Hewson a ajouté que Diageo a également élargi sa gamme de produits sans alcool, y compris des versions 0% de Guinness, Tanqueray et Gordon's Gin, afin de s'adapter aux préférences changeantes des consommateurs.

Ces changements suffiront‑ils pour inverser la tendance ?

Les analystes mettent en garde : la premiumisation pourrait devenir plus difficile à maintenir si les consommateurs restent sous pression financière.

Kemper a déclaré que des prix plus élevés ont jusqu'à présent permis de compenser la baisse des volumes et de préserver la rentabilité.

Cependant, il a averti que la position du secteur deviendrait plus délicate si le pouvoir de fixation des prix et les volumes s'affaiblissaient simultanément.

Ozkardeskaya a indiqué que les investisseurs reconnaissent en grande partie la faiblesse de la croissance des volumes sur les marchés développés, mais s'attendent néanmoins à ce que la premiumisation et la demande des marchés émergents soutiennent les résultats.

Elle a ajouté que ces hypothèses pourraient être mises sous pression si l'inflation reste élevée.

Les données IWSR indiquent que si plusieurs marchés matures ont subi des pressions, certaines économies émergentes ont continué d'afficher une croissance de la consommation totale de boissons alcoolisées (TBA).

L'Afrique du Sud a enregistré des augmentations d'une année sur l'autre de 4% en volume et de 12% en valeur entre 2024 et 2025.

L'Inde a également affiché une solide croissance, les volumes de boissons alcoolisées augmentant de 4% et la valeur de 5% sur la même période.

Les valorisations du secteur ont déjà fortement chuté.

Kemper a noté que les entreprises d'alcool ont perdu plus de 800 milliards de dollars de capitalisation au cours des dernières années, laissant l'écart de valorisation des actions de boissons par rapport au marché global à un plus‑haut sur 15 ans.

« Bien que nous souscrivions dans une certaine mesure à cet argument, nous pensons toujours que les vents contraires pourraient persister, la nature structurelle du changement n'ayant peut‑être pas encore été pleinement prise en compte. »

La Coupe du Monde devrait soutenir les ventes de bière à court terme

Des vents favorables à court terme existent pour ces groupes, la Coupe du Monde devant stimuler la consommation de bière. 

Jefferies a écrit dans une note que « Après cinq années consécutives de volatilité, la bière devrait être en meilleure posture en 2026 ».

Avec cette édition comportant plus de matchs que la précédente, il y a davantage d'occasions de sorties nocturnes et de soirées de visionnage, ce qui devrait augmenter les ventes. 

Selon les estimations de Jefferies, un milliard de pintes supplémentaires seraient consommées dans le monde, offrant un coup de pouce de 0,3% pour la catégorie bière. 

Bernstein a également publié une vue similaire plus tôt dans l'année, estimant que les grands tournois de football augmentent la consommation de bière dans le pays hôte de 1,3% au‑dessus de la tendance normale. 

Selon Jefferies, le fabricant de Budweiser Anheuser‑Busch devrait être le principal bénéficiaire en raison de son rôle de sponsor du tournoi et de sa forte exposition dans les pays hôtes. 

Heineken devrait également profiter de son exposition à l'Amérique latine et à l'Europe. 

Un changement structurel sans solution facile

Pour les entreprises d'alcool, le défi n'est plus seulement une faiblesse conjoncturelle, mais l'adaptation à un marché en mutation structurelle. 

Les consommateurs plus jeunes boivent moins, les comportements soucieux de la santé deviennent la norme et l'inflation continue de peser sur les dépenses discrétionnaires. 

Les groupes ont répondu par des produits premium, des offres sans et à faible teneur en alcool et des remaniements de portefeuille, mais les analystes estiment que ces mesures ne compenseront peut‑être que partiellement la baisse des volumes. 

Des événements à court terme comme la Coupe du Monde pourraient apporter un regain temporaire des ventes de bière, mais la question plus large demeure : l'industrie peut‑elle générer une croissance durable dans un monde où la consommation d'alcool devient moins centrale dans la vie sociale ?