Amazon chute après plainte de la FTC; les analystes restent optimistes

Les actions d'Amazon ont été mises sous pression mardi alors que les investisseurs ont pris en compte une nouvelle plainte antitrust des régulateurs américains visant l'activité publicitaire en pleine expansion de la société, tandis qu'une faiblesse plus large du marché a renforcé la pression vendeuse.

Le titre Amazon a reculé de près de 1,8% en séance, prolongeant la baisse de lundi après que la Federal Trade Commission et 22 États américains ont poursuivi le géant du commerce en ligne pour des allégations selon lesquelles il aurait manipulé les prix payés par les annonceurs pour promouvoir des produits sur sa place de marché.

Le marché plus large était également sous pression, les inquiétudes liées à l'inflation et la hausse des prix du pétrole poussant les rendements obligataires à la hausse et suscitant des interrogations sur la capacité de la Réserve fédérale à maintenir une politique monétaire restrictive plus tard ce mois-ci.

Le S&P 500 et le Dow Jones reculaient d'environ 0,6% et 0,4% respectivement, tandis que le Nasdaq Composite perdait plus de 1%.

La FTC accuse Amazon d'avoir gonflé les coûts publicitaires

La FTC allègue qu'Amazon a illégalement augmenté les prix pour les annonceurs en relevant en secret le montant minimum requis pour placer des publicités promouvant des produits sur sa place de marché.

Selon l'agence, Amazon a systématiquement gonflé les prix des enchères publicitaires à l'insu des annonceurs, ce qui pourrait leur avoir coûté 20 milliards de dollars ou plus.

« Amazon a pu générer des milliards de dollars de bénéfices — aux dépens de ses clients d'enchères publicitaires », a déclaré la FTC dans sa plainte déposée devant le tribunal fédéral du district occidental de Washington.

L'agence a déclaré que les annonceurs ont subi des pertes de plusieurs milliards de dollars en raison de la hausse des prix publicitaires.

Les États impliqués dans l'affaire pourraient demander des sanctions civiles et tenter de recouvrer une partie des dommages allégués.

Un responsable américain a déclaré que la FTC demanderait des « dizaines de milliards » de dollars en dommages et intérêts, bien que le montant final reste à déterminer.

L'affaire pourrait donc devenir une autre charge financière et réglementaire importante pour Amazon si les allégations étaient finalement confirmées.

Amazon rejette les accusations

Amazon a vigoureusement contesté les accusations, arguant que son système publicitaire vise à améliorer la pertinence des annonces affichées aux acheteurs.

Dans un billet de blog publié lundi, la société a indiqué que le coût moyen par clic pour les annonceurs est resté stable entre 2019 et 2024, tandis que les ventes générées par ces clics ont augmenté.

« L'approche tarifaire d'Amazon contredit toute suggestion d'un préjudice pour les consommateurs », a déclaré la société.

« Nous offrons aux clients les prix les plus bas chaque jour sur la plus large sélection de produits, et nous veillons à ce que nos prix en commerce de détail et en alimentation soient au moins équivalents à, voire inférieurs à, ceux proposés par d'autres détaillants. »

Le différend survient alors que la publicité est devenue un contributeur de plus en plus important à la performance financière d'Amazon.

L'activité publicitaire de la société est devenue une activité à forte marge et constitue désormais la troisième plus grande plateforme de publicité numérique au monde, derrière Alphabet et Meta Platforms.

Les revenus publicitaires d'Amazon ont augmenté de 26% au dernier trimestre pour atteindre 19,8 milliards de dollars, ce qui explique pourquoi cette activité est de plus en plus importante pour les investisseurs.

Citi estime que l'action pourrait exercer une pression à court terme sur AMZN

Malgré la poursuite, les analystes conservent en grande partie une vue constructive sur l'activité fondamentale d'Amazon.

Citi a déclaré que l'action de la FTC pourrait créer une pression à court terme sur les actions Amazon, mais a estimé que l'activité publicitaire de la société reste solide, a indiqué Stockwits.

Citi a estimé que le repli constituait une opportunité d'achat.

Le groupe a mis en avant la poursuite des dépenses des annonceurs sur Amazon, suggérant que les marketeurs sont de plus en plus prêts à allouer des budgets à la plateforme en raison des retours sur ventes générés par ses produits publicitaires.

Citi continue de classer Amazon en 'Buy' et lui attribue un objectif de cours de 350 $, impliquant un potentiel haussier de plus de 37% par rapport au cours de clôture de lundi.

Le groupe a également souligné l'amélioration de la demande liée à l'intelligence artificielle chez AWS, estimant que l'accélération des dépenses liées à l'IA pourrait soutenir la croissance du cloud et renforcer les perspectives de bénéfices plus larges d'Amazon.

Les dépenses en IA d'AWS restent un catalyseur majeur

L'activité cloud d'Amazon reste l'une des principales raisons pour lesquelles les investisseurs continuent de regarder au-delà des risques réglementaires.

Citizens a récemment maintenu sa notation Market Outperform et son objectif de cours de 315 $ pour Amazon, évoquant la solidité continue des dépenses d'infrastructure d'AWS.

AWS s'est engagé à acheter 2 million de GPU Nvidia supplémentaires en 2027 et 2028, en plus de plus de 1 million d'unités annoncées précédemment.

La division cloud prévoit également de déployer ses CPU Vera dans le cadre de l'expansion de son infrastructure.

Citizens a déclaré que ces engagements démontrent une demande soutenue pour le matériel Nvidia même si AWS continue de développer son propre silicium personnalisé.

Cette combinaison de puces IA externes et d'une infrastructure développée en interne pourrait permettre à Amazon d'élargir sa capacité à servir des clients qui se précipitent pour développer des applications d'IA.

L'IA autonome pourrait offrir une autre voie de croissance

Amazon positionne également l'intelligence artificielle comme un moteur de croissance potentiel pour son commerce de détail.

Evercore ISI a récemment relevé son objectif de cours pour Amazon à 355 $ à la suite d'une enquête positive sur la vente en ligne aux États-Unis, selon Investing.com.

L'enquête a révélé que 57% des utilisateurs d'Alexa AI avaient acheté des produits dont ils n'avaient pas connaissance auparavant, selon la société.

Evercore voit ce résultat comme une indication précoce du potentiel de l'IA autonome à influencer le commerce de détail d'Amazon.

La technologie pourrait éventuellement permettre aux systèmes d'IA d'Amazon de jouer un rôle plus actif pour aider les clients à découvrir des produits, prendre des décisions d'achat et finaliser des transactions.

Pour les investisseurs, cela offre une autre piste de croissance potentielle au-delà d'AWS et de la publicité numérique.

Amazon fait désormais face à sa troisième affaire majeure avec la FTC, s'ajoutant à une liste croissante de défis réglementaires entourant la société.

En septembre dernier, Amazon a accepté de payer 2,5 milliards de dollars pour régler des allégations selon lesquelles elle aurait inscrit de manière trompeuse des consommateurs à Amazon Prime et rendu les annulations inutilement difficiles.