Η μετοχή της Nike στο επίκεντρο: γιατί απομακρύνει χιλιάδες πωλητές στην Κίνα;

Η Nike σκληραίνει τις διαδικτυακές της πωλήσεις στην Κίνα καθώς προσπαθεί να ανακτήσει τη δύναμη καθορισμού τιμών και να αναστρέψει την επιδεινούμενη πτώση στη τρίτη μεγαλύτερη αγορά της.

Από τον Ιανουάριο του 2027, οι περισσότεροι από τους 16 βασικούς λιανικούς συνεργάτες της Nike στην Κίνα θα σταματήσουν να πωλούν τα προϊόντα της διαδικτυακά και θα επικεντρωθούν στα φυσικά καταστήματα.

Οι συνεργάτες αυτοί διαχειρίζονται χιλιάδες καταστήματα Nike, αλλά η εταιρεία δεν διακόπτει τη συνεργασία με χιλιάδες ξεχωριστούς διανομείς.

Οι ψηφιακές πωλήσεις θα μεταφερθούν αντίθετα σε επίσημα καταστήματα με την επωνυμία Nike στο Tmall, JD.com και Douyin, παράλληλα με την ιστοσελίδα και την εφαρμογή της.

Η στρατηγική αυτή μπορεί να μειώσει τις εκπτώσεις και να βελτιώσει τον έλεγχο στα δεδομένα πελατών και στην παρουσίαση των προϊόντων.

Οι πωλήσεις στη Μεγάλη Κίνα υποχώρησαν 17% σε σταθερή συναλλαγματική βάση το τελευταίο τρίμηνο, υπογραμμίζοντας ότι ο περιορισμός της διανομής πρέπει να συνοδευτεί από εντονότερη ζήτηση προϊόντων για να αναζωογονηθεί η δραστηριότητα.

Η μετοχή της Nike NYSE:NKE έκλεισε 1.2% χαμηλότερα στα $42.96 την Τρίτη, αντανακλώντας τη συνεχιζόμενη επιφυλακτικότητα των επενδυτών ως προς το ρυθμό της ανάκαμψής της.

Η Nike θέλει τον έλεγχο της διαδικτυακής της επωνυμίας

Η Nike θεωρεί ότι η ψηφιακή της αγορά στην Κίνα έχει κατακερματιστεί, με προϊόντα που πωλούνται από πολλούς λιανέμπορους σε διαφορετικές τιμές.

«Η αγορά μας έχει γίνει τόσο κατακερματισμένη και φορτωμένη», δήλωσε στην Reuters η υπεύθυνη για τη Μεγάλη Κίνα Cathy Sparks.

Είπε ότι οι καταναλωτές θέλουν μια εμπειρία υψηλής ποιότητας και αξιόπιστη.

Συγκεντρώνοντας το ηλεκτρονικό εμπόριο μέσω των επίσημων καταστημάτων, η Nike μπορεί να συντονίζει τις κυκλοφορίες, να μειώνει τον ανταγωνισμό μεταξύ πωλητών και να ενθαρρύνει τις αγορές στην πλήρη τιμή.

Οι λιανικοί συνεργάτες θα συνεχίσουν να λειτουργούν φυσικά καταστήματα, επομένως η αναδιάρθρωση δεν αποτελεί πλήρη απομάκρυνση από το χονδρικό κανάλι.

Η αναστάτωση για τους συνεργάτες μπορεί να είναι σημαντική, καθώς η Topsports, η οποία αποκομίζει το 22% των εσόδων της από τις διαδικτυακές πωλήσεις προϊόντων Nike, προειδοποίησε για σημαντικό βραχυπρόθεσμο αντίκτυπο.

Οι μετοχές της Topsports και του επίσης διανομέα Pou Sheng υποχώρησαν έντονα μετά την επιβεβαίωση του σχεδίου.

Για τη Nike, ο συμβιβασμός είναι να θυσιάσει μέρος της εμβέλειας προκειμένου να αποκτήσει στενότερο έλεγχο στις τιμές και στο απόθεμα.

Η κάμψη στην Κίνα απαιτεί περισσότερα από αλλαγές στη διανομή

Η Nike αναλαμβάνει τον κίνδυνο επειδή η ανάκαμψή της στην Κίνα συνεχίζει να απογοητεύει. Η πρόσφατη πτώση πωλήσεων 17% επιδεινώθηκε από μια μείωση 10% στο προηγούμενο τρίμηνο, ενώ οι Anta και Li Ning κέρδισαν μερίδιο.

Οι On και Hoka έχουν επίσης αποσπάσει ζήτηση στα προϊόντα performance running και σε ταχύτερα αναπτυσσόμενες κατηγορίες.

Οι υπερβολικές εκπτώσεις είναι μόνο μέρος του προβλήματος. Οι Κινέζοι καταναλωτές έχουν πιο αξιόπιστες εναλλακτικές, ενώ οι ανταγωνιστές έχουν συχνά κινηθεί ταχύτερα στις τοπικές προτιμήσεις και στα προϊόντα επιδόσεων.

Η Nike διόρισε έναν αντιπρόεδρο για τη δημιουργία τοπικών προϊόντων στη Μεγάλη Κίνα, σηματοδοτώντας ότι η διοίκηση αναγνωρίζει την ανάγκη για προϊόντα ειδικά προσαρμοσμένα στην αγορά.

«Η αναστροφή της πορείας της Nike προχωρά αργά», δήλωσε στην Reuters η αναλύτρια της Telsey Advisory Group Cristina Fernandez.

Είπε ότι η αδυναμία στα αθλητικά ρούχα και στις διεθνείς αγορές είναι απίθανο να αντιστραφεί ουσιαστικά πριν το οικονομικό έτος 2028.

Αναλυτές της Jefferies επίσης ανέφεραν ότι τα αθλητικά και το Jordan streetwear παραμένουν βαρίδι, αν και ο βασικός κλάδος της Nike σταθεροποιείται.