Nike έχασε $200 δισ. από τα υψηλά του 2021 — τι προβληματίζει τον κολοσσό;

Η απότομη πτώση της Nike τη Δευτέρα έκρυβε ένα βαθύτερο πρόβλημα για τον γίγαντα αθλητικής ένδυσης: οι επενδυτές γίνονται όλο και πιο δύσπιστοι ότι η πολυαναμενόμενη αναστροφή θα επαναφέρει την ανάπτυξη μετά από χρόνια εξασθενημένης ζήτησης, στρατηγικών λαθών και σωρευμένων προβλημάτων σε βασικές αγορές.

Οι μετοχές της Nike έπεσαν περίπου 4% τη Δευτέρα, κλείνοντας στο χαμηλότερο επίπεδο από τον Σεπτέμβριο του 2014 και διεύρυναν την παρατεταμένη καθοδική πορεία της μετοχής.

Ενώ οι μετοχές κινούνταν περίπου 1% υψηλότερα στο προ-αγορά την Τρίτη, η πτώση έχει επιμηκύνει μια σκληρή περίοδο για τους επενδυτές.

Η μετοχή της Nike έχει πλέον υποχωρήσει περίπου 78% από το ρεκόρ του 2021, σβήνοντας πάνω από $200 δισ. σε κεφαλαιοποίηση καθώς η εταιρεία πασχίζει να αναζωπυρώσει την ανάπτυξη μετά από χρόνια στρατηγικών λαθών, εξασθενημένης ζήτησης σε κρίσιμες αγορές και δύσκολης μετάβασης στο λιανεμπόριο.

Ειδικοί λένε ότι τα αποτελέσματα της On Holding νωρίτερα αυτόν τον μήνα φάνηκε επίσης να επηρέασαν την κίνηση της μετοχής τη Δευτέρα.

Η ελβετική εταιρεία αθλητικής ένδυσης ανακοίνωσε πωλήσεις β' τριμήνου κάτω από τις εκτιμήσεις της Wall Street και εξέδωσε επιφυλακτική καθοδήγηση για ολόκληρο το έτος.

Η On Holding ανέφερε πωλήσεις β' τριμήνου $1,076 δισ., κάτω από την εκτίμηση συναίνεσης των $1,110 δισ.

Η εκτίμηση εσόδων για το σύνολο του 2026 μεταξύ $4,39 δισ. και $4,50 δισ. επίσης υπολείφθηκε των προσδοκιών της αγοράς.

Οι μετοχές της είχαν βυθιστεί 19% μετά την ανακοίνωση κερδών.

Για τους επενδυτές της Nike, οι αριθμοί έθεσαν ένα άβολο ερώτημα: μήπως η αδυναμία στα premium αθλητικά υποδήματα γίνεται ευρύτερη και όχι περιορισμένη σε προβλήματα εκτέλεσης της ίδιας της εταιρείας.

Μια αναστροφή που αργεί

Η πρόσφατη εκποίηση της Nike αντανακλά το αυξανόμενο χάσμα μεταξύ όσων οι επενδυτές ανέμεναν από τη στρατηγική αναστροφής του CEO Elliott Hill και των οικονομικών αποτελεσμάτων της εταιρείας.

Ο Hill επέστρεψε στη Nike το 2024 μετά από συνταξιοδότησή του από την εταιρεία, φέρνοντας εκτενή εμπειρία στις λειτουργίες και την κουλτούρα της.

Η στρατηγική του ήταν να ξαναχτίσει τη Nike γύρω από τη βασική της δύναμη — τον αθλητισμό — αντιστρέφοντας μέρος της προηγούμενης έμφασης στη μόδα και στις πωλήσεις απευθείας στον καταναλωτή.

Η εταιρεία επαναχτίζει σχέσεις με χονδρικούς εταίρους όπως η Foot Locker, προσπαθώντας να αποκαταστήσει τη δυναμική στις επιδόσεις και να αναπτύξει προϊόντα που θα προσελκύσουν ευρύτερο φάσμα καταναλωτών.

Υπάρχουν ενδείξεις ότι μέρη της στρατηγικής αρχίζουν να αποδίδουν.

Οι αναλυτές της Jefferies είπαν ότι τα αποτελέσματα της Nike για το τέταρτο δημοσιονομικό τρίμηνο ήταν καλύτερα από ό,τι φοβόντουσαν, ενώ επισήμαναν ότι η επανεστίαση της εταιρείας στον αθλητισμό δείχνει πρώιμα σημάδια απόδοσης.

«Η έμφαση της Nike στην αθλητική της δραστηριότητα αρχίζει να αποδίδει, αν και οι επιδόσεις στην Κίνα παραμένουν τροχοπέδη για την εταιρεία», έγραψε το χρηματιστηριακό γραφείο.

Το πρόβλημα είναι ότι οι βελτιώσεις δεν έχουν ακόμη μεταφραστεί σε πειστική επιτάχυνση των συνολικών πωλήσεων.

Το κανάλι πωλήσεων απευθείας στον καταναλωτή της Nike, συμπεριλαμβανομένων των καταστημάτων και της ψηφιακής πλατφόρμας, παραμένει αδύναμο.

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό επειδή η Nike πέρασε χρόνια κατευθύνοντας τους πελάτες προς τα δικά της κανάλια με στόχο μεγαλύτερο έλεγχο τιμών, σχέσεων με πελάτες και περιθωρίων.

Η στρατηγική αυτή άφησε την εταιρεία με μια δύσκολη επαναφορά καθώς προσπαθεί να αποκαταστήσει τη χονδρική διανομή χωρίς να υπονομεύσει τις δικές της λιανικές δραστηριότητες.

Οι επενδυτές περιμένουν το «πάτο» στις πωλήσεις

Τα πιο πρόσφατα αποτελέσματα της Nike προσέφεραν κάποια θετικά σημάδια, αλλά οι αμυδρές προοπτικές δεν βοήθησαν.

Η εταιρεία ανακοίνωσε προσαρμοσμένα κέρδη για το τέταρτο δημοσιονομικό τρίμηνο 20 σεντ ανά μετοχή, εξαιρουμένου ενός οφέλους 52 σεντ που σχετίζεται με την αναμενόμενη ανάκτηση δασμών εισαγωγής.

Τα έσοδα μειώθηκαν 1,1% σε ετήσια βάση στα $11 δισ. Και οι δύο αριθμοί ήταν ελαφρώς καλύτεροι από τις προσδοκίες της Wall Street, με αναλυτές που ρωτήθηκαν από την LSEG να αναμένουν κέρδη 13 σεντ ανά μετοχή σε έσοδα $10,9 δισ.

Ωστόσο το ξεπέρασμα των εκτιμήσεων επισκιάστηκε από την προοπτική της Nike.

Η διοίκηση ανέμενε ότι οι πωλήσεις θα συνεχίσουν να μειώνονται κατά το πρώτο εξάμηνο του οικονομικού έτους 2027 καθώς θα διαχειρίζεται πιέσεις από δασμούς, γεωπολιτική αβεβαιότητα και επιφυλακτική καταναλωτική δαπάνη.

Η Nike πλέον αναμένει ότι τα έσοδα θα υποχωρήσουν με μονοψήφια ποσοστά χαμηλά έως μέτρια μεταξύ Μαρτίου και Νοεμβρίου, σε σύγκριση με την προηγούμενη πρόβλεψη για πτώση σε χαμηλό μονοψήφιο ποσοστό.

Τα κέρδη αναμένονται επίσης να παραμείνουν σε μεγάλο βαθμό σταθερά κατά την ίδια περίοδο.

Αυτή η προοπτική έχει καταστήσει δυσκολότερο για τους επενδυτές να προσδιορίσουν πότε η πτώση της εταιρείας θα φτάσει τελικά σε πάτο.

Δεδομένα από τις αγορές δίνουν άλλη μια προειδοποίηση

Νεότερα στοιχεία από την UBS παρείχαν έναν ακόμη λόγο για επιφυλακτικότητα.

Τα δεδομένα του UBS Evidence Lab έδειξαν ότι οι τιμές στη δευτερογενή αγορά για υποδήματα της μάρκας Nike μειώθηκαν 2,9% σε ετήσια βάση τον Ιούλιο.

Αυτό σήμανε τον τρίτο διαδοχικό μήνα πτώσης και αντιπροσώπευε επιδείνωση σε σχέση με τη μείωση 1,7% που καταγράφηκε τον Ιούνιο.

Τα υποδήματα Jordan δεν τα πήγαν καλύτερα. Οι τιμές μειώθηκαν 2,8% σε ετήσια βάση τον Ιούλιο, σε σύγκριση με άνοδο 2% τον Ιούνιο.

Η UBS χαρακτήρισε τα δεδομένα ως «ήπια αρνητικά» για τη Nike και είπε ότι οι τιμές στη δευτερογενή αγορά μπορούν να λειτουργήσουν ως χρήσιμος δείκτης της δυναμικής μιας μάρκας.

Οι αριθμοί υποδηλώνουν ότι η Nike δεν έχει ακόμη φτάσει το σημείο καμπής που αναζητούν οι επενδυτές.

Η εταιρεία πρέπει να αποδείξει ότι η ζήτηση σταθεροποιείται, ότι τα νέα προϊόντα κερδίζουν έδαφος και ότι η ισχύς τιμών επιστρέφει πριν οι επενδυτές αποκτήσουν την εμπιστοσύνη ότι βρίσκεται σε εξέλιξη βιώσιμη ανάκαμψη.

Αντί γι’ αυτό, τα δεδομένα του Ιουλίου έδειξαν ότι η πτώση της Nike βαθαίνει ενώ η Jordan επέστρεψε σε αρνητικό έδαφος.

Η Κίνα έγινε σημαντικό πρόβλημα

Ίσως το μεγαλύτερο δομικό πρόβλημα είναι η Κίνα.

Η δραστηριότητα της Nike στη χώρα έχει μειωθεί για οκτώ συνεχόμενα τρίμηνα, ενώ η συνολική παρουσία της στην Κίνα έχει συρρικνωθεί κατά περίπου 30% από το 2021.

Τα ετήσια έσοδα στην αγορά έφτασαν στο χαμηλότερο επίπεδο οκτώ ετών στο τέλος Μαΐου.

Αυτό αποτελεί μεγάλη ανατροπή για μια αγορά που κάποτε ήταν ένας από τους πιο σημαντικούς κινητήριους μοχλούς ανάπτυξης της Nike.

Η Κίνα έδινε στη Nike συνδυασμό ραγδαία αυξανόμενης καταναλωτικής ζήτησης, ισχυρής αναγνωρισιμότητας της μάρκας και ελκυστικών περιθωρίων.

Σήμερα, έχει γίνει ένα από τα μεγαλύτερα εμπόδια για την παγκόσμια ανάκαμψη της εταιρείας.

Το πρόβλημα φαίνεται επίσης πιο περίπλοκο από μια προσωρινή επιβράδυνση στην καταναλωτική δαπάνη.

Οι νεότεροι Κινέζοι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο προς εγχώριες μάρκες στο πλαίσιο του κινήματος «China Chic».

Οι τοπικές ετικέτες κατάφεραν να προσφέρουν προϊόντα και μάρκετινγκ πιο προσαρμοσμένα στις κινέζικες προτιμήσεις, ενώ η Nike δυσκολεύεται να διατηρήσει την ίδια πολιτισμική συναφία.

«Κάπως, η Nike έχει απλώς καταστεί άσχετη», είπε η Yaling Jiang, ιδρύτρια της εταιρείας καταναλωτικής έρευνας ApertureChina και εμπειρογνώμονας του Κινέζου καταναλωτή σε ένα ρεπορτάζ του CNBC.

Η Jiang είπε ότι οι νεότεροι καταναλωτές μπορεί να δυσκολεύονται να αναγνωρίσουν τις τελευταίες καινοτομίες της Nike, ενώ η Adidas κατάφερε να δημιουργήσει πιο τοπικό ενδιαφέρον.

Η Nike προσπαθεί επίσης να απλοποιήσει το μοντέλο διανομής της στην Κίνα, όπου το δίκτυό της έχει γίνει πιο πολύπλοκο και εξαρτώμενο από προσφορές.

Ο επικεφαλής οικονομικός διευθυντής που αποχωρεί, Matt Friend, δεν μπόρεσε να δώσει στους αναλυτές σαφές χρονοδιάγραμμα για επιστροφή στην ανάπτυξη στην Κίνα κατά την τελευταία τηλεδιάσκεψη οικονομικών αποτελεσμάτων, λέγοντας ότι οι βραχυπρόθεσμες τάσεις εσόδων θα παραμείνουν ευρέως συνεπείς με την πρόσφατη απόδοση.

Πώς η Nike έχασε το Παγκόσμιο Κύπελλο από την Adidas

Η επανεστίαση της Nike στον αθλητισμό αναμενόταν να ενισχυθεί σημαντικά από το Παγκόσμιο Κύπελλο της FIFA, που θεωρήθηκε ευρύτατα ως σημαντικό πεδίο ανταγωνισμού μεταξύ Nike και Adidas.

Η Adidas χορηγούσε 14 εθνικές ομάδες στο τουρνουά, ενώ η Nike 12, συμπεριλαμβανομένων της Αγγλίας και της Γαλλίας.

Όμως καμία από τις ομάδες της Nike δεν προχώρησε στον τελικό, αφήνοντας στην Adidas σημαντική ευκαιρία μάρκετινγκ.

Υπήρξαν επίσης λειτουργικά προβλήματα.

Σύμφωνα με το Fortune, η Nike απέτυχε να προμηθεύσει αρκετά εμπορεύματα σε πολλά καταστήματα των ΗΠΑ πριν από το Παγκόσμιο Κύπελλο.

Το περιστατικό προκάλεσε ανησυχίες στη Wall Street για την ικανότητα της εταιρείας να προβλέπει τη ζήτηση και να φέρνει δημοφιλή προϊόντα στα καταστήματα αρκετά γρήγορα.

Για μια εταιρεία όπου το συγκριτικό πλεονέκτημα εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από λανσαρίσματα προϊόντων, μάρκετινγκ και διανομή, τέτοια ζητήματα εκτέλεσης είναι ιδιαίτερα βλαπτικά.

Η Wall Street χάνει την υπομονή της

Οι αυξανόμενες ανησυχίες έχουν αρχίσει επίσης να αποτυπώνονται στις αξιολογήσεις των αναλυτών.

Η JPMorgan υποβάθμισε τη Nike σε Underweight από Neutral, προειδοποιώντας ότι οι στρατηγικές πρωτοβουλίες «Win Now» της εταιρείας θα μπορούσαν να ασκήσουν πίεση στην μελλοντική κερδοφορία.

Αυτή η ανησυχία πλήττει τον πυρήνα της αναστροφής της Nike.

Η επανακατασκευή της χονδρικής διανομής, η εκκαθάριση πλεονάζοντος αποθέματος, οι επενδύσεις σε νέα προϊόντα και η αποκατάσταση της μάρκετινγκ δυναμικής μπορούν να βοηθήσουν στην ανάκαμψη των πωλήσεων, αλλά κάθε πρωτοβουλία φέρει και κόστος.

Οι επενδυτές χρειάζονται λοιπόν αποδείξεις ότι τα υψηλότερα έσοδα θα μεταφραστούν τελικά σε ισχυρότερα περιθώρια.

«Τα προβλήματα της Nike είναι βαθύτερα από ό,τι είχε αναγνωριστεί προηγουμένως και, κατ’ επέκταση, η αναστροφή παίρνει πολύ περισσότερη ώρα από την αναμενόμενη», έγραψε ο διευθυντής της GlobalData Neil Saunders σε σημείωμα έρευνας.

Η παραίτηση της Chief Accounting Officer Johanna Nielsen, με ισχύ από την 4η Σεπτεμβρίου 2026, πρόσθεσε ένα ακόμη στοιχείο αβεβαιότητας.

Ο CFO David Denton θα υπηρετήσει ως Interim Corporate Controller, δημιουργώντας μια επιπλέον μεταβίβαση ηγεσίας καθώς η Nike προσπαθεί να εκτελέσει μια από τις σημαντικότερες αναστροφές στην ιστορία της.

Η Nike εξακολουθεί να έχει το μέγεθος με το μέρος της

Παρά τα προβλήματα, το μεγαλύτερο πλεονέκτημα της Nike παραμένει η τεράστια παγκόσμια κλίμακά της.

Η εταιρεία παράγει περίπου $46 δισ. σε ετήσια έσοδα, πολύ περισσότερο από ανταγωνιστές όπως Lululemon Athletica, Under Armour και On Holding.

Η στρατηγική του Hill, επομένως, δεν αφορά τόσο την επανεφεύρεση της Nike όσο την αποκατάσταση των δυνάμεων που έκαναν την εταιρεία κυρίαρχη εξαρχής: καινοτομία προϊόντων, υποδήματα απόδοσης, αθλητικό μάρκετινγκ, χονδρική διανομή και ευρεία καταναλωτική απήχηση.

Η πρόκληση είναι να πείσει τους επενδυτές ότι αυτές οι δυνάμεις μπορούν ξανά να μεταφραστούν σε διατηρήσιμη ανάπτυξη.

Προς το παρόν, η Wall Street περιμένει αποδείξεις ότι η πτώση έχει φτάσει σε πάτο.

Η UBS είπε ότι η μετοχή της Nike πιθανότατα θα βελτιωθεί μόλις οι επενδυτές αποκτήσουν εμπιστοσύνη ότι ο ρυθμός ανάπτυξης της εταιρείας έχει φτάσει στο χαμηλότερο σημείο του και υπάρχει σαφέστερη ορατότητα για επιστροφή σε βιώσιμα θετικά νούμερα ανάπτυξης.

Η εκποίηση της Δευτέρας δείχνει ότι οι επενδυτές εξακολουθούν να περιμένουν αυτές τις αποδείξεις.

Για τη Nike, το πρόβλημα δεν είναι πλέον απλά να ανακάμψει από μια αδύναμη περίοδο. Είναι να αποδείξει ότι η πολυετής στρατηγική επαναρύθμιση μπορεί να παράγει ουσιαστική ανάπτυξη πριν οι επενδυτές χάσουν εντελώς την υπομονή τους με την αναστροφή.