Akcje Nike straciły 200 mld USD od szczytów 2021 — co się dzieje?

Gwałtowny spadek kursu Nike w poniedziałek ukrywał głębszy problem, przed którym stoi gigant odzieży sportowej: inwestorzy coraz bardziej wątpią, że długo oczekiwana korekta strategii przywróci wzrost po latach słabnącego popytu, strategicznych potknięć i narastających wyzwań na kluczowych rynkach.

Akcje Nike spadły o około 4% w poniedziałek, zamykając sesję na najniższym poziomie od września 2014 r. i przedłużając długotrwały spadek kursu.

Chociaż w handlu przedrynkowym we wtorek akcje zyskiwały około 1%, spadek przedłużył bolesny okres dla inwestorów.

Kurs Nike spadł już około 78% od rekordowego poziomu z 2021 r., kasując ponad $200 billion wartości rynkowej, gdy spółka zmaga się z próbą ponownego rozkręcenia wzrostu po latach strategicznych błędów, słabszym popycie na kluczowych rynkach i trudnej transformacji biznesu detalicznego.

Eksperci twierdzą, że wyniki On Holding z początku miesiąca również wydawały się wpływać na ruchy rynku w poniedziałek.

Szwajcarska marka odzieży sportowej zgłosiła sprzedaż za drugi kwartał poniżej oczekiwań Wall Street i przedstawiła ostrożne prognozy na cały rok.

On Holding reported second-quarter sales of $1.076 billion, below the $1.110 billion consensus estimate.

Its full-year 2026 revenue forecast of $4.39 billion to $4.50 billion also fell short of market expectations.

Akcje spadły o 19% po publikacji wyników.

Dla inwestorów Nike liczby te stawiają niewygodne pytanie: czy słabość w segmencie premium obuwia sportowego ma charakter szerszy, zamiast ograniczać się do problemów wykonawczych samej spółki?

Proces naprawczy, który trwa dłużej

Najnowsza wyprzedaż akcji Nike odzwierciedla rosnącą rozbieżność między tym, czego inwestorzy spodziewali się po strategii naprawczej CEO Elliotta Hilla, a tym, co pokazują wyniki finansowe spółki.

Hill wrócił do Nike w 2024 r. po przejściu na emeryturę, wnosząc obszerne doświadczenie w zakresie operacji i kultury firmy.

Jego strategia polega na odbudowie Nike wokół jej kluczowej siły — sportu — przy jednoczesnym odwróceniu części wcześniejszego nacisku kierownictwa na modę i sprzedaż direct-to-consumer (DTC).

Spółka odbudowuje relacje z partnerami hurtowymi, takimi jak Foot Locker, próbując jednocześnie przywrócić impet w kategoriach performance i rozwijać produkty, które mogą przyciągnąć szersze grono konsumentów.

Pojawiają się sygnały, że niektóre elementy strategii zaczynają działać.

Analitycy Jefferies napisali, że wyniki Nike za czwarty kwartał fiskalny były lepsze niż obawiano się, zauważając jednocześnie, że odnowiony nacisk spółki na sport daje wczesne oznaki efektów.

„Nacisk Nike na działalność sportową daje wczesne oznaki zwrotu, choć sytuacja w Chinach pozostaje obciążeniem dla spółki” — napisał dom maklerski.

Problem polega na tym, że poprawy nie przełożyły się jeszcze na przekonujące przyspieszenie sprzedaży ogółem.

Model sprzedaży DTC Nike, obejmujący sklepy i platformę cyfrową, pozostaje słaby.

To szczególnie ważne, ponieważ Nike przez lata kierował klientów do własnych kanałów, dążąc do większej kontroli nad cenami, relacjami z klientami i marżami.

Taka strategia pozostawiła spółkę z trudnym resetem — próbuje ona przywrócić dystrybucję hurtową, nie podważając jednocześnie własnych operacji detalicznych.

Inwestorzy wciąż czekają na dno sprzedaży

Najnowsze wyniki Nike wnosiły pewne pozytywy, ale przyćmiona perspektywa nie pomogła.

Spółka poinformowała o skorygowanym zysku na akcję w czwartym kwartale fiskalnym na poziomie 20 centów, z wyłączeniem korzyści 52 centów związanej z oczekiwanym odzyskaniem ceł importowych.

Przychody spadły o 1,1% w ujęciu rocznym do $11 billion. Obie wielkości były nieco lepsze od oczekiwań Wall Street — analitycy ankietowani przez LSEG prognozowali zysk 13 centów na akcję przy przychodach $10.9 billion.

Ten wynik powyżej oczekiwań został jednak przyćmiony przez prognozy Nike.

Zarząd oczekuje, że sprzedaż będzie nadal spadać w pierwszej połowie roku fiskalnego 2027, mierząc się z presją celną, niepewnością geopolityczną i ostrożnymi wydatkami konsumentów.

Nike teraz przewiduje, że przychody spadną między marcem a listopadem w niskim- do średnim- jednocyfrowym zakresie, w porównaniu z wcześniejszą prognozą niskiego jednocyfrowego spadku.

Zyski również mają pozostać w zasadzie bez zmian w tym samym okresie.

Taka perspektywa utrudnia inwestorom określenie, kiedy spadek spółki wreszcie osiągnie dno.

Dane o sneakersach dają kolejne ostrzeżenie

Najnowsze dane UBS dostarczyły kolejnego powodu do ostrożności.

Dane z UBS Evidence Lab pokazały, że ceny obuwia marki Nike na rynku wtórnym spadły w lipcu o 2,9% rok do roku.

Był to trzeci z rzędu miesiąc spadku i pogorszenie w porównaniu z 1,7% spadkiem zarejestrowanym w czerwcu.

Obuwie Jordan nie wypadło lepiej. Ceny spadły w lipcu o 2,8% rdr, wobec 2% wzrostu w czerwcu.

UBS opisał dane jako „umiarkowany negatyw” dla Nike i stwierdził, że ceny na rynku wtórnym mogą służyć jako użyteczny wskaźnik impetu marki.

Liczby sugerują, że Nike jeszcze nie osiągnął punktu zwrotnego, którego szukają inwestorzy.

Spółka musi wykazać, że popyt stabilizuje się, nowe produkty zyskują na popularności, a siła cenowa wraca, zanim inwestorzy nabiorą przekonania, że trwa zrównoważone ożywienie.

Zamiast tego dane z lipca pokazały pogłębienie spadku Nike, podczas gdy Jordan wrócił do negatywnego terytorium.

Chiny stały się poważnym problemem

Być może największym problemem strukturalnym są Chiny.

Działalność Nike w tym kraju zmniejsza się od ośmiu kolejnych kwartałów, a ogólna działalność spółki w Chinach skurczyła się o około 30% od 2021 r.

Roczne przychody na tym rynku osiągnęły pod koniec maja najniższy poziom od ośmiu lat.

To stanowi duże odwrócenie dla rynku, który niegdyś był jednym z najważniejszych motorów wzrostu Nike.

Chiny dawały Nike połączenie szybko rosnącego popytu konsumenckiego, silnej rozpoznawalności marki i atrakcyjnych marż.

Dziś stały się one jednym z największych przeszkód dla globalnego ożywienia spółki.

Problem wydaje się też bardziej złożony niż tymczasowe spowolnienie w wydatkach konsumenckich.

Młodzi chińscy konsumenci coraz częściej skłaniają się ku markom krajowym w ramach ruchu „China Chic”.

Marki lokalne potrafiły zaoferować produkty i komunikację marketingową lepiej dopasowaną do chińskich gustów, podczas gdy Nike miało problemy z utrzymaniem tej samej relewancji kulturowej.

„W pewnym sensie Nike stało się po prostu nieistotne” — powiedziała Yaling Jiang, założycielka firmy badawczej ApertureChina i ekspertka ds. chińskiego konsumenta, w raporcie CNBC.

Jiang powiedziała, że młodsi konsumenci mogą mieć trudności z identyfikacją najnowszych innowacji Nike, podczas gdy Adidas zdołał wygenerować większe zainteresowanie dostosowane do lokalnego rynku.

Nike próbuje też uprościć model dystrybucji w Chinach, gdzie jego sieć stała się coraz bardziej złożona i zależna od obniżek cen.

Odchodzący dyrektor finansowy Nike, Matt Friend, nie był w stanie podać analitykom jasnego harmonogramu powrotu do wzrostu w Chinach podczas ostatniej konferencji wynikowej, mówiąc, że krótkoterminowe trendy przychodów pozostaną w dużej mierze zgodne z ostatnimi wynikami.

Jak Nike przegrało Mundial z Adidasem

Odnowiony nacisk Nike na sport miał otrzymać istotne wsparcie dzięki Mistrzostwom Świata FIFA, które powszechnie postrzegano jako ważne pole rywalizacji marketingowej między Nike a Adidasem.

Adidas sponsorował 14 reprezentacji w turnieju, podczas gdy Nike sponsorowało 12, w tym Anglię i Francję.

Jednak żadna z drużyn Nike nie dotarła do finału, co pozostawiło Adidasowi znaczną okazję marketingową.

Pojawiły się też problemy operacyjne.

Według Fortune Nike nie dostarczyło wystarczającej ilości towarów do wielu sklepów w USA przed Mundialem.

Incydent wzbudził na Wall Street obawy o zdolność spółki do prognozowania popytu i szybkiego wprowadzania popularnych produktów do sklepów.

Dla firmy, której przewaga konkurencyjna w dużej mierze opiera się na premierach produktów, marketingu i dystrybucji, takie problemy wykonawcze są szczególnie szkodliwe.

Wall Street traci cierpliwość

Narastające obawy zaczęły też przejawiać się w ocenach analityków.

JPMorgan obniżył rekomendację dla Nike z Neutral do Underweight, ostrzegając, że strategiczne inicjatywy „Win Now” mogą wywierać presję na przyszłą rentowność spółki.

Ta obawa uderza w sedno procesu naprawczego Nike.

Odbudowa dystrybucji hurtowej, uporządkowanie nadmiaru zapasów, inwestycje w nowe produkty i przywrócenie impetu marketingowego mogą pomóc ożywić sprzedaż, ale każda z tych inicjatyw wiąże się też z kosztami.

Inwestorzy potrzebują więc dowodów, że wyższe przychody ostatecznie przełożą się na mocniejsze marże.

„Problemy Nike sięgają głębiej niż wcześniej przyznawano i w konsekwencji proces naprawczy zajmuje znacznie więcej czasu niż oczekiwano” — napisał Neil Saunders, dyrektor zarządzający GlobalData, w nocie badawczej.

Rezygnacja głównej księgowej Johanny Nielsen, ze skutkiem od 4 września 2026 r., dodała kolejny element niepewności.

CFO David Denton będzie pełnił funkcję tymczasowego Corporate Controller, co powoduje dodatkową zmianę na stanowiskach kierowniczych w momencie, gdy Nike próbuje zrealizować jedną z najważniejszych restrukturyzacji w swojej historii.

Nike wciąż ma przewagę skali

Pomimo problemów największą przewagą Nike pozostaje jego ogromna skala globalna.

Spółka generuje około $46 billion rocznych przychodów, znacznie przewyższając skalę rywali takich jak Lululemon Athletica, Under Armour i On Holding.

Strategia Hilla polega więc nie tyle na wymyśleniu Nike na nowo, ile na przywróceniu sił, które uczyniły spółkę dominującą: innowacji produktowych, obuwia performance, marketingu sportowego, dystrybucji hurtowej i szerokiej atrakcyjności dla konsumentów.

Wyzwanie polega na przekonaniu inwestorów, że te atuty mogą ponownie przełożyć się na trwały wzrost.

Na razie Wall Street czeka na dowód, że spadek osiągnął dno.

UBS stwierdził, że kurs Nike prawdopodobnie poprawi się, gdy inwestorzy nabiorą pewności, że tempo wzrostu spółki osiągnęło dno i pojawi się wyraźniejsza widoczność powrotu do trwałego, pozytywnego wzrostu.

Poniedziałkowa wyprzedaż sugeruje, że inwestorzy wciąż czekają na takie dowody.

Dla Nike problem nie polega już jedynie na odbiciu po słabym okresie. Chodzi o udowodnienie, że wieloletni reset strategiczny może przynieść znaczący wzrost, zanim inwestorzy całkowicie stracą cierpliwość do procesu naprawczego.