Planul de redresare al Burberry: ce să facem cu creșterea acțiunilor cu 22% în ciuda pierderilor?

Gigantul britanic al modei de lux Burberry s-a angajat într-un program de economisire a costurilor de 40 de milioane de lire sterline, ca parte a unei strategii cuprinzătoare de redresare prezentată de noul său director executiv, Joshua Schulman.

Numit în iulie după plecarea lui Jonathan Akeroyd, Schulman își propune să stabilizeze compania după ani de scădere a performanței și pași greșiți de brand.

„Recenta noastră performanță a rezultat din mai mulți factori, inclusiv execuția inconsecventă a mărcii și o lipsă de concentrare asupra categoriei noastre principale de îmbrăcăminte exterioară și a segmentelor noastre de clienți de bază”, a spus Schulman într-un comunicat.

El a adăugat că acum compania „acționează urgent pentru a corecta cursul, a stabiliza afacerea și a poziționa Burberry pentru o revenire la o creștere durabilă și profitabilă”.

Acțiunile Burberry au crescut cu mai mult de 22% pe fondul anunțului planului de redresare, făcând retailerul de lux să fie cel mai în creștere pe FTSE 250.

„Burberry Forward” a fost pus în mișcare pe fondul pierderilor

Gigantul modei a anunțat joi un plan strategic numit „Burberry Forward” pentru a reînnoi vânzările.

Anunțul a fost făcut împreună cu anunțul câștigurilor sale pentru șase luni până la sfârșitul lunii septembrie, care a raportat o pierdere de 41 de milioane de lire sterline, un contrast puternic cu profitul operațional ajustat de 223 de milioane de lire sterline înregistrat în aceeași perioadă a anului trecut.

Veniturile au scăzut cu 22%, ajungând cu puțin sub 1,1 miliarde de lire sterline.

Brandul a deschis 19 magazine noi, dar a închis 12 în acest interval de timp, menținând 429 de magazine operate direct până pe 28 septembrie.

În septembrie, Burberry a fost retrogradată din prestigiosul indice FTSE 100, după o perioadă provocatoare marcată de vânzări în scădere și o serie de schimbări de conducere.

„Recunoaștem că sunt multe de făcut pe termen scurt și acționăm cu urgență. Suntem încrezători că putem reveni la generarea de 3 miliarde de lire sterline în venituri anuale în timp, reconstruind marjele și stimulând generarea de numerar puternică”, a spus Schulman. .

Strategia lui Schulman de a crește veniturile Burberry la 3 miliarde de lire sterline, cu accent pe produsele de bază, este în contrast cu previziunile mai conservatoare ale pieței, care estimează venituri în jur de 2,73 miliarde de lire sterline până în 2027-2028.

Program de reducere a costurilor pentru a economisi 40 de milioane de lire sterline anual

Schulman a spus că, ca parte a strategiei de redresare, în ultimele 90 de zile, compania a implementat anumite acțiuni care includ un program de reducere a costurilor pentru a economisi 40 de milioane de lire sterline anual.

A spus că aproximativ 25 de milioane de lire sterline din aceste economii vor fi implementate în cursul exercițiului financiar 2025.

În timp ce Burberry și-a eficientizat operațiunile, inclusiv consolidarea rolurilor de la birou, compania nu a dezvăluit detalii despre potențialele pierderi de locuri de muncă.

Directorul financiar al Burberry, Kate Ferry, a remarcat că compania se confruntă cu presiuni financiare externe, inclusiv cu creșterea recentă a guvernului Regatului Unit a contribuțiilor de asigurări naționale ale angajatorilor, adăugând cheltuieli de exploatare estimate la 3-4 miliarde de lire sterline.

„Barele pentru eșarfe” au fost lansate ca parte a programului

Pentru a sprijini redresarea, Schulman a consolidat echipa de conducere a Burberry prin numirea de noi manageri în marketing, comercializare de produse și planificare, în special în regiuni cheie precum America.

El a lansat, de asemenea, o campanie de îmbrăcăminte exterioară intitulată „It’s Always Burberry Weather”, care include noi concepte de vânzare cu amănuntul experienţiale, cum ar fi „baruri de eşarfe”, introduse pentru prima dată în magazinul emblematic de pe strada 57 din New York.

Schulman a comentat despre performanța scăzută recentă a mărcii, atribuind-o strategiei inconsecvente și îndepărtării de punctele forte de bază.

„Avem un brand puternic, cu un apel larg în rândul clienților de lux, autoritate în categoriile de îmbrăcăminte exterioară și eșarfe, care au rămas rezistente în această perioadă și o prezență puternică pe toate piețele cheie de lux”, a spus el.

Ce cred analiștii despre planul de renaștere?

Luptele Burberry reflectă provocări mai ample din sectorul de lux, care a cunoscut o încetinire a cererii.

Concurenți precum Kering, compania-mamă a Gucci și Balenciaga, și colegul brand britanic Mulberry au simțit, de asemenea, efectele decelerarii pieței globale de lux.

În ciuda dificultăților financiare semnificative, analiștii văd potențial în concentrarea reînnoită a Burberry asupra ofertelor sale de bază.

Analiștii RBC Capital Markets au subliniat că o apreciere greșită a elasticității prețurilor în segmentul de articole din piele a contribuit la declinul companiei.

Aceștia consideră că pivotul lui Schulman înapoi la îmbrăcămintea exterioară de moștenire a lui Burberry este o mișcare promițătoare, aducând brandul înapoi la o categorie de produse mai autentice, mai puțin saturate.

Analiștii Morgan Stanley au subliniat că execuția eficientă a noii strategii ar putea ajuta Burberry să atingă ținte financiare asemănătoare performanței sale dinainte de pandemie, cu o marjă brută de aproape 70% și marje operaționale în adolescenți.

Ei au remarcat că încrederea conducerii, așa cum a fost transmisă în ultimele lor actualizări, nu a sugerat niciun obstacol fundamental în calea acestor obiective.

Schulman a recunoscut că schimbarea companiei nu va aduce rezultate imediate.

„Pe termen scurt, având în vedere perioada festivă de tranzacționare extrem de importantă și un mediu macroeconomic incert, este prea devreme pentru a determina dacă rezultatele noastre din a doua jumătate vor compensa pe deplin pierderea operațională ajustată din prima jumătate a anului”, se arată în declarația Burberry.