Leonard Lauder, Estée Lauder'i bir aile şirketinden küresel bir güç merkezine nasıl dönüştürdü?

Estée Lauder Companies'in uzun süredir temsilcisi ve kurucusunun oğlu olan Leonard A Lauder, 92 yaşında vefat etti ve arkasında küçük bir aile tarafından işletilen kozmetik işletmesini dünyanın en büyük ve en etkili güzellik imparatorluklarından birine dönüştürme mirasını bıraktı.

New York'taki mütevazı başlangıçlardan itibaren Leonard Lauder, Estée Lauder'i 150'den fazla ülkede faaliyet gösteren ve 25'ten fazla marka satan çok uluslu bir firma haline getirmesiyle tanınır.

Leonard Lauder'in liderliğinde, şirketin geliri 1950'lerin sonlarında 1 milyon doların altındayken 2023 yılına kadar 15,6 milyar dolara yükseldi.

Estée Lauder'i genişleme ve markalaşma yoluyla "güzellik işinin Genel Müdürü" yapmak

Lauder, ABD Donanması'nda bir süre çalıştıktan sonra 1958 yılında şirkete katıldı.

Kısa sürede firmanın baş stratejisti olarak ortaya çıktı ve Estée Lauder'in pazar hakimiyetini şekillendiren birçok belirleyici karara öncülük etti.

En eski yeniliklerinden biri, 1960 yılında Londra'daki Harrods'ta bir tezgahla başlayarak uluslararası dağıtımı genişletmekti.

Bu, Avrupa, Asya ve Latin Amerika'da sürdürülebilir bir küresel genişlemenin başlangıcı oldu.

Ayrıca, şirketin ilk araştırma ve geliştirme laboratuvarının kurulması için bastırdı ve bilimsel olarak yönlendirilen ürün gruplarının temelini attı.

Stratejisinin önemli bir parçası, her biri birbiriyle rekabet edecek ve farklı tüketici segmentlerine hitap edecek şekilde konumlandırılmış yeni markaları (Clinique, Bobbi Brown, MAC, La Mer, Tom Ford Beauty ve Jo Malone London) piyasaya sürmeyi veya satın almayı içeriyordu.

Lauder'in yaklaşımı, bir keresinde "Tuttuğum Şirket: Güzellikteki Hayatım" adlı anı kitabında anlattığı gibi, Estée Lauder'i "güzellik işinin General Motors'u" yapmak ve küresel dağıtıma sahip birden fazla marka sunmaktı.

Halka açılmak ve başarıyı kurumsallaştırmak

Lauder'in görev süresindeki en belirleyici anlardan biri, 1995 yılında Estée Lauder Companies'i halka açtığı zaman geldi.

Şirketin hisseleri, New York'taki ilk işlem gününde %33 artarak yatırımcıların markanın büyüme beklentilerine olan güveninin altını çizdi.

Halka arza rağmen, şirket aile liderliğindeki yapısını korudu ve Leonard 2020'lere kadar yönetim kurulunda aktif bir rol oynamaya devam etti.

Lauder'in serveti büyük ölçüde Estée Lauder Companies'deki 80 milyondan fazla hissesine sahip olmasıyla bağlantılıydı.

Bloomberg Milyarderler Endeksi'ne göre, Mart 2023'te net değerinin 26.2 milyar dolar olduğu tahmin ediliyordu.

Ancak Haziran 2025'e kadar, şirketin hisse fiyatındaki uzun süreli düşüşün ardından serveti yaklaşık 15,6 milyar dolara düştü.

Cilt bakımı ve kozmetik alanındaki küresel trendler değişse bile Estée Lauder, pandemiden kaynaklanan aksaklıklara rağmen 2021'de 16 milyar doların üzerinde satış kaydederek dirençli ve büyüyen bir güç olmaya devam etti.

Kadınları desteklemek ve 'kardeş rekabetini' teşvik etmek

Leonard Lauder, iş zekasının ötesinde, şirket içinde bir rekabet ve yetkilendirme kültürünü savundu.

Bir zamanlar "kardeş rekabeti" olarak tanımladığı bir kavram olan Estée Lauder şemsiyesi altındaki markalar arasında sağlıklı rekabeti teşvik etmesiyle tanınıyordu.

Aynı zamanda, yetenekli kadınları liderlik rollerine yerleştirmenin güçlü bir savunucusuydu - o zamanlar kurumsal Amerika'da nadir görülen bir durum.

Bir keresinde Wall Street Journal'a "Benden daha zeki insanları bulmaya çalıştım ve çoğu kadındı" dedi.

Lauder ayrıca, tüketiciler uygun fiyatlı lüksler aradıkça ruj satışlarının genellikle ekonomik gerileme dönemlerinde arttığını öne süren bir teori olan "ruj endeksi"ni popüler hale getirmesiyle de tanınır.

Güzelliğin ötesinde miras

Lauder'in güzellik dünyasındaki mirası anıtsal olsa da, hayırsever ve sanatsal katkılarıyla da tanınıyordu.

Tutkulu bir sanat koleksiyoncusu ve hayırsever olarak, hayatı boyunca müzelere ve sağlık kurumlarına cömertçe bağışta bulundu.

Lauder, The Company I Keep adlı anı kitabında, güzellik ve iş dünyasındaki yolculuğunu net ve bir amaçla yansıttı: köklerine sadık kalırken yeniliği benimseyerek dayanabilecek ve gelişebilecek bir şirket inşa etmek.

Leonard Lauder'in vefatı, Estée Lauder Companies için olağanüstü bir dönemin sonunu işaret ediyor, ancak vizyonu bugün şirketi ve küresel güzellik endüstrisini şekillendirmeye devam ediyor.