Starbucks'ın geri dönüşü, yaklaşık iki yıl içinde ilk satış büyümesini sağladı

Starbucks Çarşamba günü, küresel aynı mağaza satışlarının yaklaşık iki yıldır ilk kez arttığını bildirdi ve bu, kahve devinin iddialı geri dönüş stratejisinin müşterilerde yankı uyandırmaya başladığını gösteren çok önemli bir kilometre taşı.

Wall Street beklentilerini aşan olumlu satış rakamları, uluslararası piyasalardaki güçlü performans ve çeyrek sonuna doğru ABD'de kayda değer bir toparlanmadan kaynaklandı.

Haber, şirketin hisselerinin uzun süreli işlemlerde %2 artmasına neden oldu.

Bir geri dönüş yapılıyor ancak ihtiyat devam ediyor

Kahve zincirinin küresel aynı mağaza satışları %1 artarak analistlerin %0,3'lük düşüş tahminlerini aştı.

Kendi iç pazarında, ABD'deki aynı mağaza satışları çeyrekte sabit kaldı ve Wall Street'in tahmin ettiği %0,9'luk düşüşe göre önemli bir gelişme gösterdi.

CEO Brian Niccol yaptığı açıklamada, "'Starbucks'a Dönüş' stratejimizin bir yılındayız ve geri dönüşümüzün gerçekleştiği açık" dedi.

Şirketin konferans görüşmesinde yurt içi satış ivmesinin Eylül ayında pozitife döndüğünü ve Ekim ayına kadar devam ettiğini belirtti.

Ancak şirket liderliği iyimserliği bir doz gerçekçilikle yumuşattı. CFO Cathy Smith, analistleri erken kutlama yapmamaları konusunda uyardı.

"Geri dönüşleri tahmin etmek zor ve ABD'de şirket tarafından işletilen aynı mağaza satışlarımızın yıl boyunca artması gerektiğine inanmak için iyi nedenlerimiz olsa da, toparlanmaların her zaman doğrusal olmadığını da biliyoruz" dedi.

Haberin arkasındaki rakamlar

Gelir satışları güçlü olsa da, şirketin kârlılığı önemli yeniden yapılandırma maliyetlerinden etkilendi.

Starbucks'ın dördüncü çeyrek mali sonuçlarının LSEG analist tahminleriyle karşılaştırması şöyle:

• Gelir: 9,35 milyar dolar beklentisine karşılık 9,57 milyar dolar.
• Hisse başına kazanç: 52 sent beklenenlere karşılık 56 sent düzeltildi.

Şirketin net geliri, bir önceki yılki 909,3 milyon dolardan 133,1 milyon dolara veya hisse başına 12 sente düştü.

Düşüş, büyük ölçüde, çeyrek boyunca 627 lokasyonun kapatılmasını ve yaklaşık 900 perakende dışı işten çıkarmayı içeren bir yeniden yapılandırma planına bağlandı.

'Starbucks'a dönüş' stratejisinin içinde

Starbucks, ABD'deki işini canlandırmak için müşteri deneyimini ve operasyonel verimliliği iyileştirmeye odaklandı.

Niccol, şirket tarafından işletilen lokasyonların %80'inden fazlasının artık ortalama dört dakika veya daha kısa hizmet süresine sahip olduğunu ve bunun da geri dönüşün temel hedeflerinden biri olduğunu vurguladı.

Şirket ayrıca pazarlama stratejisini promosyonlardan uzaklaştırıp temel kahve tekliflerini ve protein dolu soğuk köpük gibi modaya uygun yenilikleri öne çıkarmaya kaydırdı.

90 günlük aktif Starbucks Rewards üyelerinin sayısı önceki çeyreğe ve önceki yıla göre %1 arttığı için yaklaşım işe yarıyor gibi görünüyor.

Uluslararası büyüme ve Çin için yeni bir yol

ABD dışında, aynı mağaza satışları, müşteri trafiğindeki %6'lık artışın etkisiyle %3'lük sağlıklı bir büyüme gösterdi.

Şirketin en büyük ikinci pazarı olan Çin'de aynı mağaza satışları %2 arttı.

Starbucks, daha ucuz içecekler sunan yerel rakiplerinin yoğun baskısıyla mücadele ediyor ve müşterilerini geri kazanmak için buzlu içeceklerinin çoğunun fiyatlarını düşürerek yanıt verdi.

Şirket ayrıca Çin işi için hisse satışı da dahil olmak üzere stratejik seçenekleri aktif olarak araştırıyor.

Niccol Çarşamba günü yaptığı açıklamada, "Stratejik cephede, hepsi Starbucks markası ve ekibinde önemli değer gören çok sayıda yüksek kaliteli ortaktan çok güçlü bir ilgi gördük" dedi.