يخطط الرئيس التنفيذي الجديد لشركة ستاربكس براين نيكول لتحديث قائمة الطعام، ولكن هل سيؤدي ذلك إلى استعادة العملاء؟

تخضع شركة ستاربكس لتحول قيادي في ظل كفاحها لمواجهة انخفاض المبيعات وعدم رضا العملاء.

وضع بريان نيكول ، الرئيس الجديد لسلسلة المقاهي، خطة لتبسيط قائمة الطعام في الشركة وإعادة تقييم استراتيجية التسعير.

وتأتي هذه الخطوة في الوقت الذي انخفضت فيه المبيعات العالمية بنسبة 7% بين يوليو وسبتمبر 2024، وكان الانخفاض أكثر وضوحًا في الصين، حيث انخفضت المبيعات بنسبة 14%.

وتواجه شركة القهوة العملاقة أيضًا انتقادات تتعلق بقضايا التوظيف، والطوابير الطويلة، وتأثير الحملات على وسائل التواصل الاجتماعي المرتبطة بالصراع بين إسرائيل وغزة.

أحد الأهداف الأساسية لنيكول هو معالجة إحباطات العملاء، والتي تشمل قائمة طعام معقدة ومتاجر مزدحمة.

وتخطط الشركة لتبسيط عروضها، مما يسهل على العملاء التنقل ويقلل أوقات التحضير للموظفين.

وأكد نيكول على ضرورة "تحسين الطلب والدفع عبر الهاتف المحمول" لمنع الاختناقات خلال ساعات الذروة.

وتهدف هذه الخطوة إلى تحسين تجربة العملاء بشكل عام، وخاصة خلال الفترات الأكثر ازدحامًا.

هل يؤثر تباطؤ الاقتصاد في الصين على نتائج ستاربكس العالمية؟

لقد أثر انخفاض المبيعات في الصين على شركة ستاربكس بشدة، مما يعكس التحديات الاقتصادية الأوسع في المنطقة.

ساهم انخفاض مبيعات هذا السوق بنسبة 14% بشكل كبير في انخفاض مبيعات الشركة العالمية بنسبة 7%.

لقد ضغط التباطؤ الاقتصادي في الصين على إنفاق المستهلكين، مما جعل من الصعب على ستاربكس الحفاظ على زخم مبيعاتها.

واعترفت قيادة الشركة أنه على الرغم من زيادة الاستثمارات، إلا أنها فشلت في مواجهة الاتجاه النزولي في حركة العملاء.

العقبات التشغيلية التي تواجه ستاربكس

إلى جانب تعقيد القائمة، تعاني ستاربكس من نقص في الموظفين، مما أدى إلى تباطؤ الخدمة في مواقع مختلفة.

وقد تسببت هذه التحديات في استياء العملاء، وخاصة خلال الأوقات المزدحمة عندما يمكن أن تمتد الطوابير لفترة طويلة.

ولم تنجح جهود الشركة للاحتفاظ بالموظفين وجذبهم في حل هذه المشكلات بشكل كامل حتى الآن، وهي المشكلات التي لا تزال تؤثر على تجربة العملاء داخل المتجر.

ويسلط قرار الشركة بتعليق التوقعات المالية لعام 2025 الضوء على حالة عدم اليقين في السوق الحالية.

مع تباطؤ المبيعات وزيادة التكاليف، تواجه ستاربكس تحديات كبيرة في تحقيق الاستقرار في أعمالها.

وأدى هذا الإعلان إلى انخفاض سعر سهم الشركة بنسبة 4%، مما يعكس مخاوف المستثمرين بشأن قدرة عملاق القهوة على التعامل مع هذه التحديات.

ومن المتوقع أن تعلن شركة ستاربكس عن نتائجها المالية التفصيلية الأسبوع المقبل، وهو ما قد يوفر مزيدًا من الرؤى حول استراتيجيتها للتعافي.

ما هي العوامل الأخرى التي تؤثر على ستاربكس؟

وواجهت شركة ستاربكس أيضًا ردود فعل عنيفة بسبب منشور على وسائل التواصل الاجتماعي لاتحاد عمالي مقره الولايات المتحدة، أعرب فيه عن دعمه لفلسطين في أعقاب الهجوم الذي شنته حماس في 7 أكتوبر/تشرين الأول.

وسارعت الشركة إلى النأي بنفسها عن البيان، مؤكدة أن المنشور لا يعكس موقفها الرسمي.

ورغم حذف المنشور، فقد انتشر على نطاق واسع، مما أثار دعوات للمقاطعة والاحتجاجات.

وقد خلقت هذه الحادثة تحديات إضافية في مجال العلاقات العامة لشركة ستاربكس، وخاصة في المناطق التي أدى الصراع فيها إلى تفاقم الحساسيات.

تم تعيين براين نيكول، الرئيس التنفيذي السابق لشركة تشيبوتلي، لقيادة ستاربكس خلال هذه الأوقات المضطربة. وقد أثارت خطته للتنقل بشكل متكرر من كاليفورنيا إلى سياتل انتقادات، خاصة في ضوء موقف ستاربكس بشأن المسؤولية البيئية.

كان سلف نيكول، لاكشمان ناراسيمهان، قد حاول تقديم عناصر جديدة في القائمة وتسريع الخدمة قبل رحيله بعد 18 شهرًا فقط.

ويمثل انتقال القيادة فترة حاسمة بالنسبة لشركة ستاربكس في سعيها لاستعادة ثقة العملاء وتحسين كفاءتها التشغيلية.