أسهم Bath and Body Works: ليس التوقعات هي التي تدمرها، بل الرئيس التنفيذي

انهارت شركة باث آند بودي ووركس (رمزها في بورصة نيويورك: BBWI) هذا الصباح بعد أن جاءت أقل من تقديرات الأرباح والإيرادات في ربعها المالي الثالث (الربع الثالث).

لكن التوجيهات لفصل العطلات كانت ما أثر فعلا: تتوقع الشركة انخفاضا كبيرا في المبيعات برقم واحد في الربع الرابع – وهي فترة عادة ما تدعمها الهدايا والطلب على العطور.

هذا علامة تحذير كبيرة لعلامة تجارية اعتبرت لفترة طويلة عنصرا أساسيا في الموسم. خسرت أسهم شركة باث آند بودي ووركس حوالي 50٪ منذ تعيين دانيال هيف رئيسا تنفيذيا جديدا للشركة.

لماذا؟ لأن المستثمرين كانوا يطالبون بتفاصيل التنفيذ لتتناسب مع طموحه الاستراتيجي منذ أشهر – ومع ذلك، تخطى هيف هذا الجزء "مرة أخرى" في مكالمة أرباح الربع الثالث.

سهم BBWI ينخفض بسبب نقص تفاصيل التنفيذ في استدعاء الأرباح

يوم الخميس، كرر دانيال هيف رؤيته لإعادة تركيز العمل على الفئات الأساسية مثل العناية بالجسم والعطور المنزلية، والخروج من القطاعات ذات الأداء الضعيف، وتحديث العلامة التجارية.

لكن في مكالمة أرباح الربع الثالث، كان المستثمرون يبحثون عن أكثر من مجرد رؤية – بل أرادوا التنفيذ.

بدلا من ذلك، اعتمد هيف بشكل كبير على إلقاء اللوم على القيادة السابقة في أخطاء استراتيجية، وأشار إلى ضعف المستهلكين الأوسع في التوقعات المخيبة للآمال.

لم يكن هناك جدول زمني للخروج من فئات مثل الغسيل أو العناية بالرجال، ولا تفاصيل محددة حول كيفية إعادة تموضع العلامة التجارية لاستعادة المستهلكين الشباب.

هذا النقص في التفاصيل هو ما يثقل كاهل أسهم BBWI اليوم.

خطة توفير التكاليف لم تفعل الكثير في دعم حصص باث وبودي ووركس

كما روج هيف لخطة توفير التكاليف بقيمة 250 مليون دولار خلال عامين في بيان الأرباح، لكنها لم تقدم الكثير من الرؤى حول كيفية تحقيق تلك الوفورات.

هل سيأتي ذلك من إغلاق المتاجر، أو كفاءة سلسلة التوريد، أو تقليل عدد الموظفين؟ ظل المستثمرون في حالة تخمين.

وبالمثل، تم ذكر اندفاع الشركة إلى أسواق مثل أمازون وإطلاقها في أكتوبر لعملاء الأمن الذكي الاصطناعي (الذكاء الاصطناعي) – لكن لم يتم تفصيله.

كيف ستتحكم شركة باث آند بودي ووركس إنك في عرض العلامة التجارية وتسعيرها على منصات الطرف الثالث؟ ما الدور الذي سيلعبه الذكاء الاصطناعي في التخصيص أو إدارة المخزون؟

هذه أسئلة حاسمة لتاجر تجزئة يحاول التحديث، وغياب الإجابات يغذي الشكوك التي دفعت أسهم باث آند بودي ووركس إلى أدنى مستوى لها خلال 52 أسبوعا.

هل يستحق الأمر شراء Bath and Body Works مع اقتراب عام 2026؟

شركة باث آند بودي ووركس ليست خالية من الطموح. تشخيص هيف للأخطاء الماضية صريح، واتجاهه الاستراتيجي سليم إلى حد كبير.

لكن في سوق اليوم، خاصة في قطاع التجزئة، الرؤية وحدها لا تحرك التغيير. وضوح التنفيذ، وانضباط التكاليف، والتحول الرقمي هي ما يكافئه المستثمرون.

حتى تقدم الشركة خارطة طريق أكثر تفصيلا، مع جداول زمنية ومؤشرات أداء رئيسية ورافعات تشغيلية، قد تظل أسهم BBWI تحت الضغط.

لا تزال العلامة التجارية تحتفظ بمكانة ثقافية، خاصة خلال الأعياد. ولكن لاستعادة ثقة المستثمرين، يحتاج إلى إثبات أنه قادر على تحويل الاستراتيجية إلى نتائج. الكتاب الأساسي، وليس فقط الرمية، هو ما يهم الآن.