Burberrys Turnaroundplan: Was ist von dem Aktienkursanstieg von 22 % trotz Verlusten zu halten?

Der britische Luxusmodegigant Burberry hat als Teil einer umfassenden Sanierungsstrategie, die sein neuer Vorstandsvorsitzender Joshua Schulman vorgestellt hat, ein Kosteneinsparungsprogramm im Umfang von 40 Millionen Pfund gestartet.

Schulman wurde im Juli nach dem Weggang von Jonathan Akeroyd ernannt und zielt darauf ab, das Unternehmen nach Jahren nachlassender Leistung und Markenfehltritten zu stabilisieren.

„Unsere jüngste Underperformance ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen, darunter eine inkonsistente Markenführung und ein Mangel an Fokussierung auf unsere Kernkategorie Oberbekleidung und unsere wichtigsten Kundensegmente“, sagte Schulman in einer Erklärung.

Er fügte hinzu, dass das Unternehmen nun „dringend darauf bedacht sei, den Kurs zu korrigieren, das Geschäft zu stabilisieren und Burberry für eine Rückkehr zu nachhaltigem, profitablem Wachstum zu positionieren“.

Die Burberry-Aktien stiegen nach der Ankündigung des Sanierungsplans um bis zu 22 %, was den Luxushändler zum größten Aufsteiger im FTSE 250 machte.

„Burberry Forward“ trotz Verlusten ins Leben gerufen

Der Modegigant kündigte am Donnerstag einen strategischen Plan namens „Burberry Forward“ an, um die Umsätze wieder anzukurbeln.

Die Ankündigung erfolgte zusammen mit der Bekanntgabe des Gewinns für die sechs Monate bis September. Darin wurde ein Verlust von 41 Millionen Pfund ausgewiesen, ein starker Kontrast zu dem bereinigten Betriebsgewinn von 223 Millionen Pfund im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Der Umsatz sank um 22 % und lag knapp unter 1,1 Milliarden Pfund.

Die Marke eröffnete in diesem Zeitraum 19 neue Geschäfte, schloss jedoch 12. Zum 28. September unterhielt sie noch immer 429 Geschäfte in Eigenregie.

Im September wurde Burberry nach einer schwierigen Phase, die von Umsatzrückgängen und einer Reihe von Führungswechseln geprägt war, aus dem renommierten FTSE 100-Index verbannt.

"Wir sind uns bewusst, dass kurzfristig viel zu tun ist, und wir handeln mit Hochdruck. Wir sind zuversichtlich, dass wir im Laufe der Zeit wieder einen Jahresumsatz von 3 Milliarden Pfund erzielen können, während wir gleichzeitig unsere Margen wiederherstellen und eine starke Cash-Generierung vorantreiben", sagte Schulman.

Schulmans Strategie, den Umsatz von Burberry mit einem Schwerpunkt auf Kernprodukten auf drei Milliarden Pfund zu steigern, steht im Widerspruch zu konservativeren Marktprognosen, die von einem Umsatz von rund 2,73 Milliarden Pfund bis 2027-2028 ausgehen.

Kostensenkungsprogramm soll jährlich 40 Millionen Pfund einsparen

Schulman teilte mit, dass das Unternehmen im Rahmen seiner Turnaround-Strategie in den letzten 90 Tagen bestimmte Maßnahmen umgesetzt habe, darunter ein Kostensenkungsprogramm zur jährlichen Einsparung von 40 Millionen Pfund.

Er gab an, dass etwa 25 Millionen Pfund dieser Einsparungen im Geschäftsjahr 2025 umgesetzt werden würden.

Während Burberry seinen Betrieb rationalisiert und dabei auch Büroarbeitsplätze konsolidiert, hat das Unternehmen keine Einzelheiten zu möglichen Arbeitsplatzverlusten bekannt gegeben.

Kate Ferry, Finanzvorstand von Burberry, wies darauf hin, dass das Unternehmen mit externem finanziellen Druck zu kämpfen habe. Dazu gehöre auch die jüngste Erhöhung der Arbeitgeberbeiträge zur Sozialversicherung durch die britische Regierung, die die Betriebskosten um geschätzte drei bis vier Milliarden Pfund erhöhe.

„Schalstangen“ als Teil des Programms eingeführt

Um den Turnaround zu unterstützen, hat Schulman das Führungsteam von Burberry durch die Ernennung neuer Manager für die Bereiche Marketing, Produktvermarktung und Planung verstärkt, insbesondere in Schlüsselregionen wie Nord- und Südamerika.

Er hat außerdem eine Oberbekleidungskampagne mit dem Titel „It’s Always Burberry Weather“ gestartet, die neue Erlebniskonzepte für den Einzelhandel umfasst, wie etwa „Schalbars“, die erstmals im Flagship-Store in der 57. Straße in New York eingeführt wurden.

Schulman kommentierte die jüngste Underperformance der Marke und führte diese auf eine inkonsistente Strategie und eine Abkehr von den Kernkompetenzen zurück.

„Wir haben eine starke Marke mit breiter Anziehungskraft unter Luxuskunden, Autorität in den Kategorien Oberbekleidung und Schals, die sich in dieser Zeit stabil gehalten haben, und eine starke Präsenz in allen wichtigen Luxusmärkten“, sagte er.

Was halten Analysten von dem Sanierungsplan?

Die Schwierigkeiten von Burberry spiegeln die größeren Herausforderungen im Luxussektor wider, der mit einer nachlassenden Nachfrage zu kämpfen hat.

Konkurrenten wie Kering, die Muttergesellschaft von Gucci und Balenciaga, sowie die britische Marke Mulberry haben die Auswirkungen der Abschwächung des globalen Luxusmarktes ebenfalls zu spüren bekommen.

Trotz der erheblichen finanziellen Gegenwinde sehen Analysten Potenzial in der erneuten Konzentration von Burberry auf sein Kernangebot.

Analysten von RBC Capital Markets wiesen darauf hin, dass eine Fehleinschätzung der Preiselastizität im Lederwarensegment zum Abschwung des Unternehmens beigetragen habe.

Sie betrachten Schulmans Rückkehr zur traditionellen Oberbekleidung von Burberry als vielversprechenden Schritt, der die Marke zurück in eine authentischere und weniger gesättigte Produktkategorie führen soll.

Analysten von Morgan Stanley betonten, dass die wirksame Umsetzung der neuen Strategie Burberry dabei helfen könnte, finanzielle Ziele zu erreichen, die mit der Leistung vor der Pandemie vergleichbar sind, mit einer Bruttomarge von fast 70 % und Betriebsmargen im hohen zweistelligen Bereich.

Sie merkten an, dass die in den jüngsten Updates zum Ausdruck gebrachte Zuversicht des Managements darauf hindeute, dass es keine grundsätzlichen Hindernisse für die Erreichung dieser Ziele gebe.

Schulman räumte ein, dass die Umstrukturierung des Unternehmens keine unmittelbaren Ergebnisse bringen würde.

„Kurzfristig ist es angesichts der bevorstehenden wichtigen Weihnachtshandelsperiode und des unsicheren makroökonomischen Umfelds zu früh zu beurteilen, ob unsere Ergebnisse der zweiten Jahreshälfte den bereinigten operativen Verlust der ersten Jahreshälfte vollständig ausgleichen werden“, heißt es in der Erklärung von Burberry.