Die vielen Geschmacksrichtungen des Unternehmensaktivismus von Ben & Jerry's

Ben & Jerry’s, die legendäre Eiscreme-Marke, die für ihr soziales Engagement bekannt ist, hat am Mittwoch Klage gegen ihren Mutterkonzern Unilever eingereicht und dem Konsumgütergiganten Zensur und Drohungen vorgeworfen.

In der Klage wird behauptet, Unilever habe versucht, den unabhängigen Vorstand von Ben & Jerry‘s aufzulösen, um dessen Unterstützung für palästinensische Flüchtlinge angesichts des anhaltenden Krieges im Gazastreifen zum Schweigen zu bringen.

Dieser juristische Schritt unterstreicht die wachsende Kluft zwischen den beiden Unternehmen, die sich vertieft hat, seit Ben & Jerry’s 2021 beschlossen hat, den Verkauf in den von Israel besetzten Gebieten des Westjordanlands mit der Begründung einzustellen, dies sei nicht mit den Werten des Unternehmens vereinbar.

In der Klage wird behauptet, Unilever habe versucht, die Bemühungen von Ben & Jerry’s zu unterdrücken, Solidarität mit palästinensischen Flüchtlingen zu zeigen, amerikanische Studentenproteste gegen zivile Opfer im Gazastreifen zu unterstützen und ein Ende der amerikanischen Militärhilfe für Israel zu fordern.

„Unilever hat jede dieser Bemühungen zum Schweigen gebracht“, heißt es in der Klage.

Unilever wiederum erklärte, dass man sich gegen die Vorwürfe „entschieden verteidigen“ werde, und wies die Vorwürfe des Social Mission Board von Ben & Jerry‘s zurück.

Unterstützen Sie Israel, aber nicht seine gesamte Politik: die Gründer von Ben & Jerry's

Im Jahr 2021 kündigte Ben & Jerry’s an, den Verkauf von Speiseeis in den von Israel besetzten Gebieten einzustellen, was erhebliche Reaktionen auslöste.

Der Schritt hatte finanzielle Auswirkungen für Unilever, unter anderem den Verkauf von Aktien durch US-Pensionsfonds und Aktionärsklagen.

Das von Bennett Cohen und Jerry Greenfield mitgegründete Unternehmen hat seine Ansichten zu Themen wie ökologische Nachhaltigkeit, wirtschaftliche Ungleichheit und Friedensinitiativen geäußert.

Die Gründer, beide „stolze“ Juden, erklärten in einem Artikel der New York Times aus dem Jahr 2021, dass ihre Unterstützung für Israel eine Opposition gegen bestimmte politische Maßnahmen nicht ausschließe, was mit ihrer Kritik an der US-Politik einhergeht.

Eine Geschichte des Aktivismus und der Konflikte

Ben & Jerry’s ist seit jeher dafür bekannt, zu politischen und gesellschaftlichen Themen mutig Stellung zu beziehen. Dies geht bis in die 1980er Jahre zurück.

Der erste bedeutende Vorstoß des Unternehmens in die Politik begann mit dem Eintreten für eine Reduzierung der US-Militärausgaben und seiner Ablehnung des Golfkriegs von 1991.

Im Laufe der Jahrzehnte hat die Marke zu zahlreichen Themen Stellung bezogen, darunter Klimawandel, Ehegleichheit, Rassengerechtigkeit und Strafrechtsreform.

Im Jahr 2013 unterstützte Ben & Jerry’s öffentlich die gleichgeschlechtliche Ehe und brachte als Zeichen seiner Unterstützung die besondere Geschmacksrichtung „Apple Pie“ auf den Markt.

In ähnlicher Weise veröffentlichte Ben & Jerry’s nach der Ermordung George Floyds im Jahr 2020 und den anschließenden Black-Lives-Matter-Protesten eine kraftvolle Erklärung mit dem Titel „Wir müssen die weiße Vorherrschaft abbauen“ .

In dieser Erklärung wurde der US-Kongress aufgefordert, das Gesetz HR 40 zu verabschieden, das die Auswirkungen von Sklaverei und Diskriminierung untersuchen soll.

Kürzlich, kurz nach der Verkündung des Ergebnisses der US-Präsidentschaftswahlen, veröffentlichte der Eiscremehersteller eine ausführliche Erklärung mit dem Titel ‚Die Wahl 2024 ist vorbei, die Arbeit jedoch noch nicht‘. Darin bekräftigte er seine Unterstützung für Anliegen wie etwa den Zugang zu Abtreibungen, strengere Waffengesetze und die Beendigung von Waffenverkäufen an Israel.“

„Ben & Jerry’s wird weiterhin ohne Reue die Befürworter der oben genannten Agenda unterstützen, unabhängig davon, wer im Oval Office sitzt“, hieß es.

( Absatz der führenden Eiscreme-Marken in den Vereinigten Staaten im Jahr 2023, Quelle: Statista )

Eiscremegeschmack als Zeichen der Haltung

Ben & Jerry’s nutzt seit jeher kreative Wege, um seine Botschaften zu verstärken, beispielsweise durch die Einführung von Sondereditionen mit politischem Unterton.

Im Jahr 1988 gründete das Unternehmen Rainforest Crunch , um Nusskooperativen im Amazonasgebiet zu unterstützen.

Das ebenfalls 1988 eingeführte Peace Pop warb für 1% for Peace, eine von den Eigentümern von Ben & Jerry’s gegründete gemeinnützige Organisation, die sich für internationale Friedensbemühungen einsetzt.

Andere bemerkenswerte Geschmacksrichtungen sind „Yes Pecan!“, eine Anspielung auf Barack Obamas Kampagne, und „Pecan Resist“, ein Protest gegen die Politik von Präsident Trump in Bezug auf Rassen- und Geschlechtergleichstellung, Klimawandel, LGBTQ-Rechte sowie Flüchtlings- und Einwandererrechte.

Die Geschmacksrichtung „Change Is Brewing“, die in Zusammenarbeit mit Unternehmen im Besitz von Schwarzen eingeführt wurde, unterstützte das Gesetz zur Polizeireform der US-Abgeordneten Cori Bush.

Die liberale Haltung des Unternehmens zum Irak-Krieg Anfang der 2000er Jahre führte zu einer Gegenreaktion einiger Konservativer, die Star Spangled Ice Cream gründeten und das Unternehmen als konservative Alternative zu Ben & Jerry’s vermarkteten.

Dieser Neuzugang bot Varianten wie „Smaller Governmint“ und „Navy Battle Chip“ an und spielte damit mit konservativen Ideen.

Eine Kultur des Unternehmensaktivismus

Das Engagement des Unternehmens für soziale Gerechtigkeit erstreckt sich auch auf seine Führungsstruktur.

Christopher Miller, Leiter der globalen Aktivismusstrategie bei Ben & Jerry’s, beschrieb in einem Interview mit der Harvard Business Review im Jahr 2021, wie das Aktivismusteam eng mit dem Marketing zusammenarbeitet, um sicherzustellen, dass das Engagement mit der Stimme der Marke übereinstimmt.

Die aktivistischen Bemühungen des Unternehmens werden von einem engagierten Team geleitet, das seine Aktivitäten während bedeutender gesellschaftlicher oder politischer Momente verstärkt.

Der Ansatz von Ben & Jerry's steht im Gegensatz zu den oft vorsichtigen Reaktionen der Unternehmen, die man bei vielen anderen Marken beobachtet.

Während die meisten Unternehmen Kontroversen vermeiden wollen, hat sich Ben & Jerry’s im Laufe der Jahre durch sein unermüdliches Engagement Glaubwürdigkeit in Sachen Aktivismus erarbeitet.

„Wir glauben, dass die Wirtschaft zu den mächtigsten Einheiten der Gesellschaft gehört. Wir glauben, dass Unternehmen die Verantwortung haben, ihre Macht und ihren Einfluss zu nutzen, um das Gemeinwohl zu fördern. Im Laufe der Jahre sind wir auch zu der Überzeugung gelangt, dass die Wirtschaft eine spirituelle Seite hat, genau wie das Leben einzelner Menschen. Wer gibt, erhält“, sagten die Gründer in dem NYT-Artikel.

Blumensträuße und Kritik

Der Aktivismus von Ben & Jerry‘s blieb nicht ohne Konsequenzen.

Der Schritt des Unternehmens im Jahr 2021 im Zusammenhang mit der Einstellung der Verkäufe im Westjordanland hatte finanzielle Auswirkungen für Unilever, darunter die Veräußerung von Aktien durch US-Pensionsfonds und Aktionärsklagen.

In 30 US-Bundesstaaten ist es Pensionsfonds gesetzlich untersagt, in Unternehmen zu investieren, die keine Geschäfte mit Israel tätigen.

Der Rechnungsprüfer des Staates Texas, der für die Verwaltung von Milliarden an öffentlichen Pensionsfondsvermögen verantwortlich ist, hat Schritte unternommen, um Ben & Jerry’s auf eine schwarze Liste zu setzen, falls festgestellt werden sollte, dass das Unternehmen gegen diese Gesetze verstößt.

Darüber hinaus bezeichnete der israelische Präsident den Schritt als „eine neue Art von Terrorismus“, der „schwere Konsequenzen“ für das Unternehmen haben würde.

Während viele Verbraucher das Engagement des Unternehmens für fortschrittliche Werte schätzen, erachten andere sein Vorgehen als zu politisch oder spaltend.

Darüber hinaus führte dies zu Boykottaufrufen und löste Debatten über die Rolle von Unternehmen in gesellschaftlichen und politischen Fragen aus.

Einige Kritiker sind der Meinung, dass das Engagement von Ben & Jerry’s in der internationalen Politik die Neutralität der Geschäftswelt untergräbt, während andere argumentieren, dass Unternehmen ihre Plattform nutzen sollten, um sich für gesellschaftliche Veränderungen einzusetzen.

„In vielen Fällen ist die Skepsis gegenüber dem Unternehmensaktivismus, seinem performativen Charakter und seiner begrenzten Wirkung berechtigt. Aber manchmal ist diese Art von Aktivismus alles, was wir haben“, sagte Nesrine Malik, Kolumnistin des Guardian, in einer Kolumne aus dem Jahr 2021.

„Ben & Jerry’s hat mit ziemlicher Sicherheit eine rationale Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt und ist zu dem Schluss gekommen, dass ein solcher Schritt dem Unternehmen zwar schaden, es aber nicht ruinieren könnte“, sagte sie.